四、公共关系的分类
按照公关主体开展公关活动的主动性与被动性，我们可以把公共关系分为主动公共关系和被动公共关系。
1.主动公共关系
主动公共关系是由公司的营销目标决定的，它是进攻性的而不是防御性的，着重于捕捉机会而不是解决问题。主动公关是传递品牌优势的重要手段，往往和其他营销策略相匹配。
2.被动公共关系
被动公共关系是指由于外界影响而采取的公共关系，具有很强的被动性，主要自于外界的挑战或者压力，例如，竞争对手的行动、消费者态度的变化、政府政策的改变等等。一般来说，被动公关需要应对的是对公司造成负面影响的变化，这种公关活动试图修补公司的声誉，防止市场份额下降，并夺回失去的销量。
五、国际传媒公共关系的主要内容
1.公司关系
重点在于国际传媒机构的特性、声誉管理。有时，公司关系还包括社区关系、政府关系、行业关系等等。公司一般由高级顾问人员管理，为高级管理层提供决策咨询。
（1）声誉管理
国际传媒必须时刻关注受众和其他利益相关者对其所提供的内容和自身品牌的态度，通过舆情监测发现其变化及走向，从而及时地调整国际传媒的运营实践。
（2）政府关系
传媒对舆论具有引领的作用，而政府通过行政管理对传媒有着多方面的限制和影响。一方面，国际传媒在开拓国际市场时，需要本国的政府提供资金、政策等方面的支持；另一方面，在传播对象所在国实行本土化策略的时候，当地政府的态度也会直接影响到其策略实施的成败。
在政府关系中，游说是经常使用的方法。游说是为了获得与政府成员密切有利的关系，目的在于根据企业的利益鼓励政府采取或取消某项行动。
（3）行业关系
国际传媒在其发展过程中，必然和所在的传媒行业产生联系，或与传播对象所在国的行业协会进行密切的合作，这可以在相当程度上减少同行竞争的压力，扩大与当地的传媒机构合作的机会。有时，一些专业协会或行业组织也会成为游说的对象。
2.营销公关（MPR）
营销公关也就是通常所说的品牌宣传，是指用来支持国际传媒的内容产品和品牌的公关活动。营销公关是营销与公共关系领域的交叉部分。
一般来说，营销公关可以通过如下手段执行品牌讯息策略：（1）提升品牌的信息可信性；（2）针对不同的人口、心理、种族及地区的受众们发送细分、目标化的信息；（3）对大人物、意见领袖及引领潮流者施加影响；（4）运用一些特殊事件加强与受众及其他利益相关者之间的联系。
3.媒体关系
传媒业是竞争激烈的行业，整个传媒市场呈现一种“零和状态”，一家媒体在一定时间内实力的上升往往意味着另一家媒体实力的下降。
与此同时，国际传媒与其他媒体之间也应保持一定的合作关系。有时，合作能够避免恶性竞争，达到互惠互利的效果。
保持良好的媒体关系，能促进其他媒体在涉及本国际传媒活动的报道时，从正面的角度，至少是客观的角度进行报道。在国际传媒出现危机的时候，也不会借机打压。
4.雇员关系
雇员，顾名思义就是公司雇佣的员工。雇员关系是公司和其雇佣员工之间形成的多方面的关系。这种关系既包括员工在劳动过程中和公司形成的在医疗、养老或者雇员考核等方面的一种显性的关系，又包括员工对公司的好感及其忠诚度等一系列的隐性的关系。
许多国际传媒集团的雇员来自不同的国家，从事于不同岗位的工作，使雇员关系整体呈现复杂性的特点。同时，由于环境的变化和传媒自身的变化，国际传媒和雇员之间的显性关系和隐性关系也在随之发生着相应的变化。
稳定与和谐的雇员关系，对国际传媒保持正常运营至关重要。时代华纳原总裁罗斯高度重视稳定的雇员关系，他善待人才，让真正有能力的人拿到相当高的报酬，华纳公司的高级经理中很多都有专用轿车、直升机等。同时他为员工营造一个温馨、优越的环境，使得公司具有较为稳定的员工群体，为公司的发展提供了坚实的人力资源基础。
5.财经或投资人关系等
国际传媒的发展与投资者之间有着密切的关系。传媒行业是一个知识、技术、人才密集型服务型行业，资金对于传媒行业的发展至关重要。
长期以来，中国的国际传媒受意识形态、行业管理制度等因素限制，传媒市场化运作的程度较低。仅靠国有资金维持运转的国际传媒，容易缺乏动力，也容易使受众和其他利益相关者对国际传媒机构产生单纯政府的宣传工具的印象。为此，国际传媒应努力和市场接轨，利用融资、信贷等方式募集资金、壮大自己。维持良好的财经和投资者关系就成为国际传媒公关活动的重要组成部分。
具体来说，国际传媒进行财经和投资者公关的对象包括股东和潜在股东、证券分析家和投资顾问、关注经济的媒体。良好的财经和投资者公关可以达成以下效果：
增加投资公众与国际传媒一体的意识；
加强对国际传媒的正面宣传；
增加潜在股东对投资的兴趣；
通过公共关系项目，增加股东的投资；
获得更多来自股东和其他利益相关者的反馈。
6.国际传媒危机管理
（1）危机和危机管理
斯蒂芬·巴顿（Stephen Barton）认为：危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成一定的损害。
根据美国《危机管理》一书的作者菲克普曾对《财富》杂志排名前500强的大企业董事长和CEO所作的专项调查表明，80％的被调查者认为，现代企业面对危机，就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情。其中有14％的人承认，曾经受到严重危机的挑战。
每一次危机既包含着导致失败的根源，又孕育着成功的种子。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓；而习惯地错误估计形势，并令事态进一步恶化，则是不良危机管理的典型特征。
一般说来，危机主要具有以下几方面的特征：
突发性。和其他企业的危机一样，国际传媒的危机同样具有突发性，有时候是各种矛盾聚积的结果，有时候表现不出任何征兆，某种危机便不约而至。比如一条失实报道的刊播，可能立即招致国外政府的抗议。这种危机常常使决策者措手不及甚至失去反应能力。
传播快。国际传媒本身从事的是国际范围内的信息传播活动，如果国际传媒自身的运营遇到了危机，既可能通过自身的日常的传播活动，又可能通过其他媒体的传播活动将危机迅速在世界范围内传播，形成广泛的影响。
威胁性。国际传媒危机事件能对国际传媒的生存和发展产生立即和明显的威胁，如果不立即排除，将有可能引发巨大的损失。因此，必须在有限的时间内做出正确的决策。
国际传媒处在不断变化发展的社会环境中，随着环境的发展变化，随时有可能出现一系列的危机事件。因此，国际传媒为了应对不确定事件的发生，同样必须开展危机管理工作。
国际传媒危机管理是指国际传媒为了应对多个层面的困境而进行的管理工作，具体可以包括化解处理问题、传媒动态调整、员工教育与培训等。
（2）危机管理的主要内容
罗伯特·希斯认为，危机管理涉及以下几个方面：
其一，危机管理者对危机情境要防患于未然，并将危机影响最小化。
其二，危机管理者要未雨绸缪，在危机发生之前便制订出响应和恢复计划，对员工进行危机处理的培训，并为组织或社区做好准备，以应对未来可能出现的危机及其冲击。
其三，在危机情境出现时，危机管理者需要及时出击，在尽可能的时限内遏制危机苗头。
其四，当危机威胁紧逼、冲击在即，危机管理者需要面面俱到，不能小看任一方面。这意味着此时要运用与危机初始期不尽相同的资源、人力和管理方法。
其五，危机过后，管理者需要对恢复和重建进行管理。这也意味着此时运用的资源、人力和管理方法会与危机初期和中期有所不同。
（3）国际传媒如何开展危机管理
确认自身存在的问题。任何一个媒体或者传媒集团在发展的过程中都会遇到一系列的问题，有些问题可能会对媒体的发展产生不良的影响。因此，作为国际传媒，要尽可能地弄清或者预测自己在发展过程中存在的一系列问题，并对这些问题的影响性的重要程度进行排序，认清哪些问题是主要的，哪些是次要的。抓住主要问题，同时对次要问题也不能掉以轻心。
找到原因，确认应对的方案。在确认传媒存在问题的基础上，要未雨绸缪，根据自身的发展实际与其他媒体的经验教训，全方位地进行资源整合，制订多套相应的解决方案，以备危机发生时有应对的方案。而对于已经发生的危机，应该在第一时间内找到原因，并且把危机处理的措施告知受众，及时地进行危机的处理。
及时反应。有些危机的到来有着许多的迹象，而有的危机的到来则没有任何征兆。不管哪一种情况，只要出现危机，国际传媒机构都应该在最短的时间之内做出反应。一般而言，在危机爆发的12—24小时内，危机传播的速度非常快，而且还可能伴有各方面的传言。国际传媒机构必须迅速反应，以防止危机处理不及时，导致危机扩大化或者无法处理的情况的发生。
真诚可信。面对危机，国际传媒机构要表现出真诚可信的态度。对已经出现的问题，必须积极主动地承担责任，表现出真诚的一面，一切以受众的利益为重，以诚恳的态度取得受众的理解，同时把危机处理方案告知受众，赢得受众的信赖。
系统运行。公司出现危机时，公司高层首先要保持冷静，找到危机发生的根源，成立专门的危机公关小组，统一口径，统一行动，并借助政府、其他新闻媒体的充分配合，共同应对好危机。