5.整合内外传播
整合营销传播的成功实施需要组织上下的支持，需要每位员工对企业文化的真正认同，从而让员工主动传递企业和品牌的正面信息。因为对顾客而言，员工的表现也代表着品牌的表现。
为此，在对外传播方面，企业要战略性地控制和影响品牌信息，即通过计划和监督，确保这些信息意义连贯，不互相矛盾。
在对内传播方面，企业需要让内部的员工、外部的合作伙伴和消费者知晓并理解企业的使命。企业使命不仅仅是获取最大化的利润，还主要包括企业对社会发展、人民生活优化的贡献。以迪士尼公司为例，其一贯坚持公司的使命是为全世界家庭提供高质量的、健康有益的娱乐产品。它不仅通过一系列健康、积极、幽默的作品来反映企业的使命，而且还通过整合迪士尼旗下一系列品牌的广告、公关、促销活动来传播这样的公司使命，进而促使大众形成关于迪士尼的美好、健康、积极的公司形象。
企业需要构建促进企业形象形成与发展的企业文化。企业文化是指企业内部成员在长期的发展中所形成的、被全体员工接受并自觉遵守的价值体系和行为规范的总和。这一方面反映在企业各部门、各员工之间的工作方式和交流方式上，另一方面体现在企业对待外在环境变化的反应上，例如企业是否具有不断学习的机制、企业以何种态度对待社会上新生事物等等。
6.建立战略管理过程
整合营销传播涉及企业的各个部门，横跨了从品牌、消费者、产品到服务的整个范围，包含公司在各个层面上与消费者和利益相关者的接触，因此必须由高层管理和协调。
基于这种现实，企业内部的各个部门可围绕客户价值，整合各自的工作内容和相互之间的关系，形成使客户价值保值增值的组合。例如电视台总编室与广告部门的工作人员经常共同协商电视剧的购买、播出等事宜，原因就在于通过双方的合作，能够提供既得到观众喜爱，又带给广告商高回报的电视剧。很多电视台会定期举办观众见面会，并邀请电视台栏目组、总编室、广告部门等多个部门的工作人员共同参与，目的就是了解观众的需求和意见，并针对这些情况策划能够带来良好经济效益和社会效益的节目。
国际传媒机构需要建立一个跨职能的规划系统。这一系统可以使其内部不同业务部门的专家，通过战略开发、价值创造、渠道管理、信息管理和绩效管理的共同流程整合起来。除了可以更好地服务客户和潜在客户外，这些流程也提供了水平传播体系，使信息能够在部门之间高速、有效共享，也使部门之间能够保持持续的沟通和对话。利用这类水平流程和方法，才能形成真正的营销整合和营销传播。
7.重视长期效果
整合营销传播理论强调营销传播是以“长期”的方式来达到预期的结果。和过去侧重于“造势”的短期公关、广告活动不同，整合营销传播不仅重视短期过程，而且要兼顾长期绩效，是一个循环往复的过程。个别的公关、广告活动或事件可能会产生短期效果，但是从整合营销传播的角度来评估时，不仅要把这些活动看成是个别的事件，而且更要将其视为整个长期计划的一部分，致力于活动的持续性以及品牌与消费者关系的长期性。
为此，整合营销传播需要持续地进行衡量与评估。对整合营销传播投资回报进行考核是这个过程中不可分割的一部分，而且必须将之纳入所有的传播计划中。
四、国际传媒整合营销传播的流程
整合营销传播以客户的需求为基本出发点，以客户满意度为主要衡量指标，整合营销传播流程的五个步骤都围绕客户进行。
1.建立受众数据库
建立受众数据库作为整合营销传播流程的第一步，是另外四个步骤进行的基础。
目前，绝大多数国际传媒都开始重视对受众的调查研究，希望通过这些调查提供的信息，更准确地了解受众的价值观、生活方式、媒介接触行为及需求。调查主体既可以是国际传媒机构，也可以是国际传媒机构的受众研究部门；调查机构既可以是国际传媒机构的相关部门，也可以是国际传媒机构雇用的统计调查公司。对于调查结果，既可以由国际传媒机构内部的相关人员进行分析比对，也可以由专业咨询公司或者调查公司的研究人员进行研究分析，或者双方组成调研小组共同分析调研数据。
唐·E.舒尔茨认为调研的数据有四种用途：“更有效地接触客户；成为学习型组织，也就是说，不断加强和客户及潜在客户的联系与关系；支持公司的营运部门，也就是说，给各个领域的经理人提供有价值的信息和背景资料；加强分配有效的资源给对组织而言最具价值的客户。”
但是，一个国际传媒可能拥有多种关于受众和利益相关者的调查信息，这来自于其内部多个部门的统计调查。各部门往往根据自己的调查结果来拟定本部门的工作方案，却很少顾及与其相关的其他部门，这给国际传媒的整合营销活动带来了巨大的困难。以某电视台为例，总编室、广告部、各个频道都建有观众数据库，但是其数据库分别使用不同的软件系统；同时，数据库中的信息也不能实现共享。因为数据的搜集、购买，以及数据库的维护、更新都需要一定的人力、物力、财力，这种数据库的分割事实上造成了资源的浪费。
因此，拟定具有良好执行效果的整合营销传播方案，需要综合国际传媒各个部门的统计调查信息。
2.评估受众与潜在受众的价值
建立受众数据库之后，需要依据数据库里的数据，评估受众和潜在受众的价值。对于一般企业来说，对客户和潜在客户的评估主要从财务的角度进行，即根据他们的购买情况及相应的公司销售收入情况，来评估他们的财务价值；并根据客户或潜在客户目前的财务价值和未来可能发生的财务价值，来决定企业对他们的整合营销传播投资数额。
但是，鉴于国际传媒的特殊性，其对受众的评估就不能单独地使用财务指标，政治、社会、文化、外交等方面的价值都是需要考虑的要素。尤其是对政府全资运营的国际传媒而言，比如美国之音，后几项指标可能更为重要。
需要指出的是，对国际传媒来说，并不是所有的受众都有相同的价值。例如，国际传媒的忠实听众、观众、读者或网民，他们在对国际传媒产品的消费量和消费频次上会明显高于其他的受众。相比较而言，那些习惯于把自己的看法通过网络、手机等平台及人际传播等方式进行口碑传播的受众，更应该成为国际传媒重点关注的对象。
为此，国际传媒在评估受众时要清楚地勾勒出他们现有的使用习惯，同时还要把未来的发展纳入考虑中，并说明组织目前或预测的营销传播效果。这种做法是为了建立具体并可以衡量的行为目标，以便根据每个目标群体的具体情况去做到争取、留住受众，并与受众建立良好的关系。
3.设计信息传播方案
评估受众与潜在受众之后，国际传媒就应该针对其对国际传媒的价值来设计信息传播方案。设计信息传播方案的主要工作是寻找受众和潜在受众的接触点和偏好（这些可以通过数据挖掘完成）。需要指出的是，受众和潜在受众的接触点和偏好既包括受众对信息传播方案内容的接触点和偏好，又包括对传播渠道的接触点和偏好。
在内容上，要充分考虑到受众和潜在受众认为自己与品牌之间是什么样的关系，根据他们对国际传媒品牌的认知与理解，来设计信息传播的内容方案。信息传播方案不仅应该包括传统营销工作中的广告、公关、促销活动，还包括针对个体而言的一对一的传播活动（对于利益相关者和意见领袖更是如此），因此在内容设计方面既要考虑针对受众和潜在受众群体传播的内容设计，又要考虑到针对受众和潜在受众个体传播的内容设计。在传播渠道设计上，要充分利用数字技术引发的多种传播渠道，例如手机、电子邮箱、社交网站、微博客等等。这些新兴的传播渠道能够让受众和潜在受众感受到国际传媒对其个体需求的关注、尊重与满足。
4.评估受众投资回报率
在整合营销传播的方法中，对投资回报的关注至为重要。形成将受众视为资产的观念后，营销传播经理可以运用实用的技术来计算整合营销传播计划的财务及其他回报影响。营销传播经理不仅可以证明营销传播具有正面的投资回报，还可以通过分析具体的案例判断哪些因素最具有效果和效率。
具体来说，可以从短期（如市场占有率的提高、市场份额的扩大）和长期（如品牌建设）两个方面来评估投资回报率。例如，一些公关活动或奖励措施往往能在短期内带来立竿见影的效果。但是，国际传媒品牌则要经过很长的时间来打造，因此营销人员也必须长期评估品牌资产的回报率。
通过了解各项营销传播投资的回报率，就能够较为客观地了解信息传播方案是否成功。
5.方案执行后的分析以及对未来的规划
流程的最后一步本身还包括几个关键步骤：抓住合适的时机实施整合营销传播计划，计划落实后要加以评估，拟定再投资的战略。需要强调的是，这一步骤既是整合营销传播流程的终点，即它是对上述四个步骤的梳理与总结，也是整合营销传播流程的起点，即在对以往的整合营销工作完成之后，梳理与总结出来的经验与不足，刚好是新一轮整合营销传播的基础。
第二节 国际传媒整合营销传播的特殊性
不同于一般的产品或服务提供商，国际传媒实施整合营销传播有其自身的特殊性。只有准确地把握这些特殊性，才能把整合营销传播的理论有针对性地运用到国际传媒的运营实践中去。这些特殊性主要体现在以下几个方面：
一、提供信息类产品
媒介产品从本质上看属于信息类产品，与一般的物质产品相比较，具有其独特的信息产品个性特征，主要包括：
1.无形性
这种无形性主要指国际传媒提供的是精神文化类产品。这种产品虽然依附于一定的媒介形式存在，例如报纸、广播、电视、杂志等，但本质上与其他可触可摸，以及可闻可尝的物质产品是不一样的。这种特殊性使得受众在选择、使用这种内容产品时，与购买、消费一般的物质产品（比如日用消费品）有明显的不同，包括体验的不同。基于这种不同，国际传媒的内容产品在营销传播方面就和日用消费品等物质产品体现出显著的差别。
2.依附性
作为一类信息产品，媒介产品同其他信息产品一样，无法衡量其重量、体积、温度等，而且不能够单独存在，必须依附于一定的物质载体。媒介产品对物质载体的选择具有多样性，即媒介产品可以在不同形式的物质载体间呈现与转换，例如视频节目可以选择在电视上播放，也可以选择在互联网和手机上播放；广告信息可以选择在报纸、杂志、广播、电视、互联网等多种媒体上传播。
3.传播性
传播与信息密不可分，信息是传播活动中最基本的要素。媒介产品是大众传播中必不可少的组成要素，也是组织传播、人际传播的重要构成要素。作为信息产品，媒介产品主要通过一定的物质载体，依据相应的信息传输技术，从传播者传向受传者。传播的速度取决于媒介产品所依存的物质载体的速度，例如同样的新闻内容，电视新闻的传输速度就要高于报纸新闻。
4.共享性
共享性是信息的天然特性，即同一信息可以被两个及两个以上的用户使用。与物质产品和能源产品相比，人们交换信息时，不易受到信息产品外在形式的影响，即便交换了信息产品，还是拥有信息的内容。同理，传媒产品也具有共享性。例如，当电视内容制作商完成电视节目后，会同电视内容集成商或者运营商进行交换，交换的物质实体通常是电视节目的拷贝，但这并不影响节目制作者和运营者最终从终端同时观看节目。
媒介产品的共享性既具有积极的一面，也有消极的一面。积极的一面在于同一媒介产品可以在不同的媒介介质上传播。但同时，媒介产品的共享性也使媒介产品陷入了另一个极端，由于可以在多种介质上传播，媒介产品的版权问题一直困扰着产品所有者。此外，媒介产品也较易被编辑和修改，这就增加了失真和滥用的几率。
5.时效性
信息资源比其他任何资源都更具有时效性。相差几分钟，甚至几秒钟，信息的交换价值可能会相差数十倍甚至数百倍。传媒产品的时效性主要表现在内容产品和广告产品上。内容产品，尤其是新闻产品，是否能在事件发生后的第一时间内制作完成并传输是衡量一家新闻媒体的主要指标，也是众多新闻媒体竞争的主要内容。以“9·11事件”为例，中国内地地区能收看到的电视媒体都没有在第一时间对此事件进行报道。但是，香港凤凰卫视却在第一架飞机撞击世贸大厦（美国东部时间上午8∶48）后的《时事直通车》栏目（美国东部时间上午9∶00）中发了一条口播消息，同时主持人吴小莉提醒观众稍后会对此事件进行直播报道，而后（美国东部时间上午9∶30）凤凰卫视中文台、资讯台、美洲台共同对这一突发事件作了现场直播报道。对突发事件的及时报道为凤凰卫视赢得了较高的收视率和美誉度，也使它在竞争激烈的内地电视市场中脱颖而出。不仅媒介的内容产品具有时效性，而且媒介的广告产品作为一种信息产品，也具有较高的时效性。当企业推出一种新产品或服务、其某一类产品开发出了新功能或者产品升级，某些商场计划某段时间开展促销活动，政府想向社会推行一种新观念或者新风尚等情况下，这些企事业单位往往都会在第一时间通过商业广告或者公益广告向大众传播相关信息，让他们及时认知和理解企业、产品、服务、观念等方面的新动向。