（四）国际传播的不均衡格局
受到国际政治经济力量分布不均衡的影响，国际传播态势也呈现出地区性的不均衡发展，主要表现在：在世界各国、各地区、各大洲之间，全球传媒的流向包括传媒产业链和资金、技术的流向以及媒体所有权、传播内容和运营模式的流向几乎无一例外地从西方传媒大国流向发展中国家。虽然改革开放以来我国的综合国力显著提高，但国际传播西强我弱的局面仍然没有根本性的改变。
在传播能力方面，以美国为首的西方世界，凭借传统媒介的既得优势和新媒介的领先优势，在国际传播话语体系中占据中心地位，在引导世界舆论方面发挥着主导性的作用。以美国的时代华纳、迪斯尼和维亚康姆为代表的西方传媒集团“以先进的媒介技术为助力，在资本力量驱动下，几乎垄断了全球信息产品的生产和消费”。从总体上看，世界上有三分之二的消息来源于只占世界人口七分之一的西方发达国家。以美国为代表的西方世界发布和流向世界其他国家和地区的信息量是世界其他国家和地区发布和流向西方世界的信息总量的100倍，全球性的西方媒体垄断了世界上90%以上的新闻。
我国在文化产品贸易上存在着严重的入超。多年来中国图书进出口一直维持在进10出1的比例；中国GDP中，文化产业所占的比重只有3%，而发达国家则可以达到10%以上。我国报纸、电视台和电视节目数量众多，生产能力也居世界前列，但对外传播的数量却非常少，仅有《人民日报》、《中国日报》、中央电视台第4套、第9套等少数节目能够对外传播。
此外，在传播影响力方面，西方媒体始终霸占着国际传播的话语权，西方媒体主导的国际舆论并没有做到真正的公正、平等，而是凌驾于发展中国家之上，从而将其意志和价值观念扩散到广大的地区和更多的角落，并一定程度上左右了国际社会对中国有关问题的认知和评价。冷战结束后，美国将意识形态宣传的重点从欧洲转到亚洲。1996年美国斥资5000万美元成立的针对中国的自由亚洲广播电台开始播音。美国的《国际传播法》提出，该台的主要任务是对下列国家进行无线广播：中国、缅甸、柬埔寨、老挝、朝鲜和越南等。2008年“3·14”藏独事件发生后，以CNN为代表的西方媒体捏造、扭曲事实，制造反华舆论，而中国媒体的反击却因为传播力和影响力的不足而显得无力。
由此可见，目前我国国际传播中的能力显然是不足的，在国际舆论中经常陷入被动挨打的局面。尤其是目前我国国际传媒的实力，从传播力到影响力都比较弱，这是需要切实解决的一个瓶颈。只有国际传媒的实力增强了，才能提高国际传播的能力，才能改善中国的国际舆论，也才会赢得他国政府和民众的认同和理解。
三、国际传播的主要特点
（一）国际传播具有政治性突出的特点
国际传播是以政府为代表的国家所从事的跨国界对外传播，“从某种意义上讲，所有国际传播都带有政治色彩，传播可以公开带有政治性质，也可以隐含有政治色彩，或者只是受到国家政治经济政策的影响，但是国际传播的政治因素是其本质固有的。”
国际传播的政治性表现在公开的政治传播和隐含的政治传播两方面。公开的政治传播在两次世界大战以及冷战阶段表现最为明显，对立方采用大众媒介传播带有意识形态倾向的信息，进行心理战，以瓦解敌对势力。美国之音和莫斯科广播电台的节目都带有明显的政治动机，目的就是要向目标展开政治攻势。这种公开的政治传播本质上是宣传，挑选带有偏见的或完全捏造出的虚假信息进行散布，对对方进行误导。在伊拉克战争之前，美国的媒体大肆宣扬了伊拉克大规模杀伤性武器的危害，在国内形成了反对萨达姆、维护世界安全的舆论压力，使得美国出兵成为顺应民意的行为。隐含的政治传播即是通过表面上合法的途径，如国际组织和协议，对目标国的国家传播进行抑制和打击。另外，一些标榜“自由”的媒体通过传播所谓“客观真实”的新闻报道，对其他国家进行政治打压。如西方媒体在对中国社会问题的报道中一直偏重于负面问题，将中国塑造为“社会问题较多”、“社会问题较大”、中国政府解决“社会问题”的态度和方法不佳等不太好的形象，采用议程设置挑起事端并大肆抨击。为了政治的需要，不惜抛弃新闻真实客观的准则公然造假，这种政治至上的动机在2008年对西藏事件报道中暴露无遗。
卫星以及互联网的方便使得个人和组织可以传播自己的政治主张，这也为极端组织和恐怖势力提供了平台，如美国的白人至上主义组织建立了雅利安语系国家自由网络，英国的国家党在网站上发表了极端保守主义、宣扬**主义和煽动种族仇恨的文章。互联网也是不同国际社会团体、非政府组织和政治活动家的平台。这些影响日益扩大的政治团体和传播对国际、国内社会的稳定构成了冲击甚至威胁。因此，政府有必要通过过滤、筛选等手段控制信息的流入，对于不利信息进行把关。
（二）国际传播是一种文化软权力
“软权力”（Soft Power）理论是20世纪90年代由美国著名学者约瑟夫·奈提出的。该理论认为，一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事等表现出来的“硬权力”，也包括以文化和意识形态吸引力所体现出来的“软权力”。一个国家在国际政治中欲获得所期望的结果，除了靠“硬权力”之外，还可以通过其文化、意识形态、制度安排、外交等方面的影响力来吸引他国人民。
显然，国家“软权力”的目标主要是通过国际传播的途径得以实现的。一个国家具有悠久的文化、先进的制度以及正确的价值观只是构成了软权力的基础——“软实力”，但“软实力”需要扩散和传播出去并且被受众所接受才能形成对他者具有影响力的“软权力”，否则只能是“孤芳自赏”。由此可见，国际传播对于软权力的实现具有直接的作用。
从现实经验来看，国际传播已成为美国等西方国家向全球推行“软权力”的有力工具。拥有深厚文化底蕴和“温和”制度的欧洲更是积极培育和发挥着软实力，如法国的“文化外交”、德国的歌德学院、英国的“创意英国”及名目繁多的教育交流项目；装满宝莱坞电影和音乐唱片的文化输出、高调宣扬的“民主模式”使得印度的软实力不逊于西方国家。
四、国际传播的基本规律
（一）国际传播与国家实力直接相关
国际传播是以国家为单位的对外信息传播活动，与其他国家活动一样，国际传播水平是由国家实力直接影响和决定的。经济和技术实力是国际传播的信息交流的基础，没有经济实力，国家很难建立强大的信息产业和文化产业，难有繁荣的文化，更不可能有足够的传播媒介和较强的传播能力进行国际传播。
在一战之前的世界格局中，由于海外扩张和工业革命的推动，英国成为当时世界头号大国。在国际传播上，英国拥有全世界25个国际有线电报网络公司中的22个，基本上垄断了全球的有线电报业。1910年，英国拥有总长26万公里的海底电报电缆，占全世界的一半。1927年英国建立BBC广播电台，并于1932年对海外国家和地区进行广播。在这一阶段，强大的英国拥有全世界最先进和最具影响力的国际传播系统，为捍卫英国世界霸权发挥了极其重要的作用。
经过两次世界大战，英国的国力遭到极大的削弱，而美国的国力逐渐占据世界领先地位，成为世界领头羊。在冷战中，美国设立了对外宣传部门，建立了自由欧洲等电台进行对外广播。尤其是信息革命之后，美国凭借世界最先进的信息技术，建立起强大的国际传播体系，将美国的信息传遍世界各地。美国的好莱坞电影制片业引领全球电影市场，美联社和合众国际社的新闻信息对其在世界各地的贸易和投资具有重要的作用。
与英美等发达国家相比，世界上大多数发展中国家由于经济水平落后，国际传播基础设施薄弱，对外传播能力极其低下，不得不依赖于发达国家的信息，因而受其控制。在美联社、路透社等国际新闻社面前，发展中国家的新闻传播能力极为有限。缺乏自身的文化娱乐产业，只能接受发达国家的文化产品，使本土文化遭到破坏和瓦解。
由此可见，一国的国际传播能力总是立足于该国的经济基础和传播系统等硬件设施。综合国力越强的国家在国际传播方面的投入和产出水平越高。
另外，信息力（Information Power）在一个国家综合国力中的地位和作用越来越凸显，正在超过硬性的军事力量，信息成为民族国家生存和发展的关键因素。在高度信息化时代，国与国之间的综合国力竞争在很大程度上就是占有与传播信息能力的竞争。因此，提高国家的国际传播能力是提升综合国力的必由之路。
处于高速发展中的中国在国际传播能力与综合国力方面并不相称，需要增加国际传播的投入，大力发展文化产业，着力提高我们的国际传播水平。
（二）国际传播与传播技术相互促进
从历史的视角来看，国际传播活动立足于传播技术的发展，同时国际传播日益扩大的需求也呼唤更加先进的传播手段。
第一，传播技术的发展促进国际传播水平提高。从印刷媒体时代的报纸、宣传册，到世界大战中的国际广播，再到卫星电视、互联网时代，每一次传播技术的革新都带来国际传播方式的改变。人际传播需要由个人通过出国或携带资料的方式跨境传递信息，大众传播则需要报纸、书籍、广播电视信号的入境，这些方式所耗费的成本高，时间长，常常会受到国家的管制。而到了卫星电视和互联网的国际传播时代，不管是政府、组织还是个人，只需要通过便捷的设备即可接入全球信息网络，完成信息的共享与交换。国际传播的主体多元化，信息传播的速度提高，成本降低，信息的出入境控制和管理面临前所未有的挑战。互联网时代加强了人们的国际传播意识，也促使各国以更加开放的心态面对传播全球化。
第二，国际传播的需要对传播技术提出新的要求，促进传播技术升级。使用海底电缆进行电报的传递成本高昂，传播速度慢。人们需要更加快速、便捷的传播途径，于是无线电技术应运而生。在战争宣传中，仅凭空投宣传单进行心理战的方法风险高、效率低，无法逾越大部分战役战术障碍。此时，以无线电技术为基础，不受国界限制的国际广播开始大规模运用到战争宣传中来。随着国际经济交往的扩大，国际贸易参与者和跨国企业急切需要迅速、准确地了解国内外市场信息，及时做出投资决策，这就要求国际传播系统提供更先进的服务和功能。在这些需求下，视频电话会议、网上交易系统、卫星实时监测系统以及移动多媒体通讯技术纷纷面世，成为国际传播的新渠道。
（三）国际传播与国家形象关系密切
国家形象是一个综合体，是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。从传播途径与渠道的角度看，国家形象是一个国家在信息流动中所形成的形象或一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现出来的形象，是社会公众对国家的印象、看法、态度、评价的综合反映，是公众对国家所具有的情感和意志的总和。
国际传播作为国际间信息流动的方式，对国家形象具有重要的意义。国际传播对国家表达和行为的编码，实现进行信息的流动，使他国能够接受和理解这种表达和行为的意义。国家形象传播可以综合使用人际传播、组织传播、大众传播以及网络传播等手段进行点对点、多对多的传播。大众传媒是信息传播的桥梁和国家形象的“镜像”最直接的生成者，具有控制国家形象传播的功能和优势。大众传媒极力向其他国家宣扬本国优质的国家形象，对他国形象进行解读，形成国内舆论导向，并且反击他国媒体的攻击或主动发起对敌对国的攻击。
随着互联网等新媒体的革命性进步，信息传播突破了国界与时空的界限，受众掌握了更多的获取信息手段，拥有更多的了解另一个国家的机会，这导致国家形象变得更加丰富多彩和复杂起来。在新媒体技术条件下的国际传播给予政府和政府管控下的媒介操纵国家形象的效果大为降低，国际形象的建构更需要务实、全面、客观的国际传播作为基础。
可见，国际传播在塑造国家形象中起着举足轻重的作用。从一定意义上说，对一国而言，国际传播就是国家形象的传播，国家的形象力取决于国家的国际传播力。