——提高党报集团舆论引导力刍议
刘勇、芮必峰
历经十年的发展，中国的报业集团已发展到了39个。报业经济从无到有，规模达到几百个亿。报业集团的外延扩张成就突出，一些规模较大的报团，报刊数量已达到十家左右，大多数报业集团拥有的资源总量已达到一个较高水平。以华东地区八个报业集团为例，有四个报业集团的资产总量已超过十亿元，其余四个报业集团均超过三亿元；报业集团在新闻宣传、舆论引导上也取得较好的业绩。上个世纪90年代以来的历次重大事件、活动的报道中，都很好地发挥了舆论导向作用。
但纵观我国目前报业集团总体发展水平，建立报业集团以扩大党报影响力的初衷并没有很好地实现。报业集团的实力与世界传媒集团相比还存在明显的差距，面临严峻的挑战。党的十六届四中全会首次将新闻传媒与加强党的执政能力建设联系在一起。党报集团的根本任务就是以正确的舆论引导人。因此，把报业集团做大做强，根本上就是把集团媒体的舆论引导力做大做强。
一、统分结合的管理架构是提高舆论引导力体制上的保障
要坚持党对媒体的领导，坚持正确的舆论导向。首先是对集团的关键要素人事、财务、资源进行集中统一的领导。优化报业集团内部系列报刊的结构，从舆论导向上保持基本步调一致。
应按照宜统则统、宜分则分、统分适度的原则定位集团与子报子公司的关系，发挥整体优势的同时，保持子报子公司的活力。例如宁波日报报业集团在集团管理模式上坚持了适度把握人事、财务、资源“三统一”的做法。一是大统小放。如建立统一的广告中心，对各报下达指标，但分头经营，分别制作；广告收益由集团统一管理，各子报有限额使用权。二是有分有合。在集中管理的同时，子报和实体自主经营、自负盈亏、自管分配。三是收支监管。通过运用财务杠杆，加强对不同类型下属单位的调控与监督。集团呈现出导向正确、经营灵活、管理有力、事业发展的良好态势。[1]
2004年全国文化体制改革试点工作中，中央确定党报集团的改革主要以机制创新、增强活力为主，对统分结合的管理模式进行了新的探索，概括为“一分、两统、三协调”。[2]宣传、经营业务相对分开，使采编人员更加集中精力办好报，对于提高报纸的舆论引导力有着重要意义。并且集团内部，由总编辑领导的编委会负责集团总的宣传业务，有利于整合舆论调控力量，保持舆论导向的集中统一。“两分开”还为报业集团今后的改革奠定基础。[3]“两分开”的模式，将使这样的体制过渡变得平缓。
当然，报业集团体制的设计、创新，始终应坚持的原则是：新闻媒体是党和人民喉舌的性质不能变，党管媒体、党管干部不能变，正确的舆论导向不能变。
二、新闻宣传工作的改进是提高舆论引导力的中心环节
舆论引导力，实质就是“用新闻舆论改造和同化公众舆论”[4]的能力。报业集团从其根本任务出发，全力做大做强舆论引导力至关重要。当前新闻宣传工作中的许多难点、困局，包括近年来不绝于耳的应对国外媒体的挑战，都是围绕于此的。
1.提高党报的新闻宣传质量，增强党报的权威性、公信力、亲和力
提高舆论引导能力，首先是提高党报的舆论引导能力。党报的权威性、公信力、亲和力是党报舆论引导力的三大支柱。从党报的新闻宣传实践来看，权威性需要保持，公信力需要提高，亲和力则需要加强。
党报的读者定位，在坚持把各级党政干部、中高级知识分子等社会“精英”作为自己的核心读者群的基础上，适应中国社会结构分层的实际，把读者群扩展到广泛分布城乡、社会各个层次的社会“精英”。同时要根据党报的定位，抓好以下工作：
（1）保持传统。党报在长期的新闻宣传工作中，在重大事件报道、成就报道及典型报道上形成了一些优良传统，积累了一些好的经验与做法。比如典型人物报道，新中国成立以来，从**、焦裕禄、王进喜，到孔繁森、徐虎，再到郑培民、任长霞、牛玉儒等典型人物的推出，起到了很好的舆论导向作用，有些典型人物影响了几代中国人。党报应该保持与发扬这些好的传统，结合时代、社会的发展，报道出具有时代气息的典型。
（2）发掘优势。党报要利用自己权威性优势，利用在重大、全局性新闻资源的获取和发布上的有利条件，在深度报道上形成优势。《南方日报》就是以对重大政经新闻的权威解读、深度报道作为重要手段来实现其“高度决定影响力”定位的；要发掘评论对提高党报舆论引导力的重要作用，要扩大评论者的构成和选题范围，改变单向传输式，少一点耳提面命式的语气。
（3）寻求突破。党报要从自身在新闻宣传工作中的薄弱地方，比如日常政务活动报道、突发性事件报道、舆论监督着手，积极探索，寻求创新与突破。同时党报还要把对新闻媒体进行监督作为自己的责任。
2.党报要带动其他报刊，形成舆论引导的合力
报业集团的舆论引导力，是由党报的舆论引导力与子报的舆论引导力所形成的合力。“主报管导向，子报找市场”的观点是偏颇的。但强调在舆论引导上任务的一致性，并不是说主报与子报可以不分主次。众声喧哗，“五色使人目盲，五音使人耳聋”，结果只能是适得其反，使人们无所适从。
党报的主要任务是紧紧围绕党的中心工作，进行宣传，反映全局性的政治、经济和文化等方面的形势和任务；而子报主要是满足公众对信息、文化、科技、教育、卫生等多方面的要求，既力求真实反映公众的日常生活，又要着力从对社会和人生的关注中，宣传高尚的道德情操和科学的生活方式，多样性地展现党的宣传工作的主旋律。党报与子报要相互配合、呼应，形成有效的合力，提高党报集团的舆论引导力。
三、壮大报业集团实力为提高舆论引导力提供支持
报业集团做大做强，从报业经营层面上讲，就是做强做大报业经济。报业经济做大做强，可以为舆论引导力提供物质保证。1997年2月邓小平逝世，《广州日报》不仅抢先与广州读者见面，而且坐上头班飞机送到北京时，比北京当地的报纸还早，为报社赢得了声誉。这是基于报纸实力的成功战例。
1.做强主业
报业集团的主业就是办报。必须始终牢记这一原则。不能种了人家的田，荒了自己的地。
在集团报业的发展上，充分发挥集团化的优势，对报刊合理分工、结构调整。南方日报报业集团和解放日报报业集团的报业结构为人们所称道，就是因为集团形成了以党报为“龙头”，内部结构层次分明、错位竞争、优势互补的报刊结构。避免了资源重复浪费，避免了内耗，增强了各自和集团整体的对外竞争力。
集团内部对党报的基础设施、技术装备的资金投入上要加大，应使其达到并保持集团先进行列。从目前情况汇报看，承担集团赢利重任的，机关报只有广州日报报业集团、深圳报业集团以及东北三省的报业集团，其余大都为都市报。《华西都市报》、《大河报》、《齐鲁晚报》就分别是四川日报报业集团、河南日报报业集团、大众报业集团的主要经济支柱。因此应按照谁发展快就发展谁的原则，把最好的资源配置给最具优势的产品，竭尽全力使其“一报独大”。[5]
2.稳步推进报业产业链的扩张
报业的多元化经营，可以避免把所有鸡蛋放在一个篮子里造成的风险。我国报业产业链扩张，主要是从报业集团的主业出发，依托广告、发行、印刷、信息服务等增值业务，向会展、书画、体育、娱乐演出、旅游、影视制作等相关产业延伸。
还可以扩张向上游环节比如向新闻纸行业渗透的前向一体化，或向下游环节发行行业扩张的后向一体化，它使报业得以分享上下游产业的赢利渠道。比如新华日报报业集团积极向印刷等上下游产业扩张。集团下属的印务总公司前身是新华日报印刷厂。业务上一是报纸印刷，二是书籍、杂志、广告宣传、画册等印刷。目前除印刷本集团的报刊外，还代印了多种中央及省级报刊。[6]
3.积极探索报业集团跨媒体、跨行业、跨地区的发展
在跨媒体经营方面，报业集团的政策限制明显。中办发（2001）17号文件规定，广电集团可以兼营报刊，但没有明确报业集团可以兼营广电。在这方面报业集团处在尝试准备阶段。
跨地区经营是个比较复杂的问题，目前管理层对此比较慎重，省报集团在省内的扩张也受到限制，跨省经营的难度更大。目前取得进展的是：地域市场扩张型，主要指在不重叠的地理区域上从事经营的两个或多个传媒体的联合。《宿迁日报》加盟新华日报报业集团可以看作是国内党报地域市场扩张的典型。[7]
跨行业扩张首先需要解决的，是扩张以后新增产业如何与主营业务整合的问题。难度、风险都大。在上个世纪90年代初期我国的报社多元化的扩张浪潮中，成功的案例也并不多见。因此需要特别谨慎。
四、需要注意的关键问题
从报业集团的根本任务——提高舆论引导力出发，报业集团在发展过程中，还需要注意这么几个问题：
第一，思想认识的统一。报业集团的发展壮大，必须以报业为主。报业集团的舆论引导，应当明确党报的主角地位。
第二，树立创新意识。把它作为报业集团发展的灵魂和不竭动力。比如报业集团的管理体制：党委领导与法人治理结构相结合，即实行党委领导与董事会相结合的领导下的总编辑负责制和总经理负责制，这种新型领导体制，就是创新的结果。要继续推进报业集团的新闻宣传创新、管理体制创新、运行机制创新，“出新意于法度之中，寄妙理于豪放之外”。
第三，强化人才兴报观念。在人才选拔上，既要重视采编人才，又要重视经营人才；在人才获取上，既注重外部引进、公开招考（聘），也要注重内部培养、送出去学习深造相结合；在人才使用上，进一步推进、完善竞聘制度，为人才脱颖而出提高机遇。应注意向政治、道德素养倾斜，宁要“德胜才”，舍弃“才胜德”。
（刘勇：安徽大学新闻传播学院教师；芮必峰：安徽大学新闻传播学院院长、教授）
注释：
[1]张秉礼、朱利民：《适度把握“三统一”打造集团竞争力》，《新闻战线》，2004年第1期。
[2]徐熙玉：《报业集团体制创新和组织再造的九大着力点》，《青年记者》，2005年第2期。
[3]李华年等：《报业集团体制创新走向》，《传媒》，2004年第12期。
[4]吴飞主编：《传媒影响力》，中国传媒大学出版社，2005年版，第2页。
[5]罗建华：《报业集团化发展创新：构筑媒体群、经营群、企业群》，《新闻战线》，2005年第12期。
[6]陈钢：《传媒集团扩张的三种模式》，《新闻战线》，2003年第5期。
[7]陈钢：《传媒集团扩张的三种模式》，《新闻战线》，2003年第5期。