2006年度的《超级女声》一度风雨交加，但在领航者的精心掌控下总算平安着陆、完美谢幕，媒体称之为“一场没有意外的盛世夜宴”。金鹰城里流传着一个总决选之夜的动人故事：湖南省委常委、省委宣传部部长蒋建国一边输液一边盯着湖南卫视，直到节目出完最后一行字幕，之后欣然短信魏文彬：“心随节目而激动，很精彩，很成功，为之骄傲，深感欣慰，表示祝贺，致以问候。”次日一早，魏文彬亲笔抄录部长短信并加“编者按”转发“超女”工作团队以资鼓励：“王平并转常林、向群、炳文、瑞平、李浩：这是建国部长昨晚发到我手机上的一条信息。一番真情流露，一份殷殷厚爱，看后令人感动，特原文转抄给你们。昨晚的节目，确实很好，大气、干净、流畅，且极富情感智慧、艺术智慧，给人留有很大的想象空间。”
2006年9月初，与《超级女声》全国总决选同时启动的是第三轮改革研讨会。9月8日，魏文彬在研讨总结会上说：“在过去的十几年间，我们吃了改革的定心丸，没有胆怯过和动摇过，因此，我们成功了。从1993年到2006年，我们的收入从6000万提升到20个亿，应该说创造了一个奇迹……我还跟大家讲一个数字，我们的广告增长已经持续了28个月。在这样一个顺境中进行第三轮改革，我想它考验的不仅是胆量，还有智慧。什么智慧呢？我认为是政治智慧、市场智慧……怎么搞好这场改革，我想了两句话与同志们共勉：心忧天下，做强做大。”
但就在魏文彬雄心勃勃地谋划第三轮改革时，在11月中旬的湖南省第九次党代会上，湖南广电一个党代表也没有选上，魏文彬本人在省委书记的动员下参选省委委员，也意外落选。1998年他以一票之差落选厅长，8年以后他又差了一步，81个席位，他排第82位。
半个月后，马栏山上稍稍有些压抑的氛围之中又现灿烂秋阳，省委书记张春贤率全体省委常委专门听取湖南广电关于第三轮改革设想的汇报，全面肯定了湖南广电第一二轮改革的成果，并原则上支持第三轮改革的设想。
张春贤在会上说：“广电在基础比较薄弱的情况下，在一片荒草之上，凭着一片赤诚，凭着火热的事业心，敢于拼搏，勇于创业，依靠一批热血儿女，在党中央和湖南各届省委的指导支持下和各个部门支持下，历经两轮改革，形成平台优势、规模优势、品牌优势、团队优势，在舆论宣传和产业发展上都取得明显成绩。在这个过程中，打造了一支勇于创新、富有特点、团结协作、社会认可的团队。”并对第三轮改革的思路给予了充分肯定：“思路清晰，目标宏伟，符合省九代会的战略思想，符合改革方向，符合市场要求。省委省政府、各职能部门要积极支持广电加快改革，大胆实践。实现文化强省的目标，需要先进的理念，也需要国际视野，更需要载体和领头羊。有重要载体和领头羊来支持来扶持，建设文化强省的目标就可以实现。广电就可以作为重要的载体。”
省委书记热情洋溢的话语给了湖南广电上上下下极大的鼓舞，相当有力地扫去了党代会落选事件带来的阴郁。应当说，湖南广电的改革是艰辛的，但也有其幸运的一面，历届省委主要领导无一例外都对广电改革给予了有力支持。现任书记张春贤不是湖南人，到湖南时间也不长，但对湖湘文化的了解与尊崇比湖南人有过之而无不及，反复强调要把湖南文化产业打造成全国最活跃、最具竞争力、最具国际化风格、最具湖湘文化底蕴的特色产业，电视湘军这块金字招牌，自然是他呵护有加的对象。
据说省委常委会议专门听取一个行业部门的汇报并不常有，而这次会议举行的时间，恰在魏文彬落选省委委员半个月后，这激发了许多人活跃的联想。但其中一种联想应该是：一个官员个人的荣辱与一份事业的兴衰可以没有关系。或者也可以说，宠辱不惊，是一个改革者不能没有的素质与境界。
四
第三轮改革的基本思路被魏文彬概括为简洁有力的两句话：“两个走出去，一个立起来。”即“从体制内走出去，从国内市场走出去，创立一个新的市场主体”。他在省委常委会议上的汇报称：我们为什么要构建一个新的市场主体？首先源于我们的市场缺位。我们这么大一个盘子，其实并没有一个以内容生产带动产业发展的市场主体。现在的集团是事业集团，并不是产业集团。这就导致我们在体制与市场之间、事业与产业之间、守业与创业之间的不伦不类、不尴不尬。第二是源于资源属性，资源属于市场，只有进入市场才能效益最大化。第三，构建社会主义和谐社会，需要和谐文化，需要精神食粮。发展文化产业是当代中国极具政治智慧的战略选择。
我们要构建一个怎样的市场主体？做法就是从现有的和新开发的可经营性资源中剥离一部分，拿到市场上去组建一个产权明晰、股权开放、占控股地位的传媒产业公司。属于新闻的、事业的资源坚决不碰不动，而且还要继续投入、做大做强，充分保证传媒作为党和政府喉舌的政治属性和公益属性；属于娱乐的、产业的资源尽可能剥离，让这些资源到市场上去同资金、资本、人才、新技术模式、新营销模式对接，产生更大的融合、碰撞与裂变。我们希望用三到五年时间，把这个市场主体做大、做强、做实，实现增量超存量，并在海外上市。
第三轮改革的设想得到了省委领导班子的首肯，但其施行难度显而易见。改革愈往深层次走愈是艰难，一旦触及体制的根本和利益的重新分配，各种滞碍在所难免。
2005年提出改革设想，2006年正式提上议事日程，2007年全面细化改革方案，到真正启动的时候，已是2008。这时候魏文彬已经升任湖南省政协副主席，电视湘军的帅旗交给了欧阳常林，后者以坚定不移的改革姿态延续了人们对广电未来的信心。经过一系列紧锣密鼓的筹备之后，2008年9月22日电广传媒停牌，宣称等待湖南广电注入具有核心竞争力的优质资产。这表明第三轮改革的航船终于出港。孰料一个月后，注资计划宣布中止，10月21日，电广传媒复牌，公告称此次注资行为在国内媒体行业尚属首次，改制重组比较复杂，相关方案还不成熟，未来三个月内不会再有相关的资产重组事宜。当日股价跌停，次日股价一度下跌超过8%。媒体称，“业内推测有三方面的原因：一是对于注入资产的评估价值存在分歧；二是某些资产注入可能涉及政策红线；三是目前A股的形势已经存在很大的不确定性”。湖南广播影视集团副总经理兼湖南卫视常务副台长张华立在自己的博客中撰文称：我们日夜加班加点，结果令人沮丧。原因的确就是“尚属首次、改制重组复杂”那几个关键词。如果展望中国媒体今后改革的未来，我觉得以下四点值得注意。一、中国媒体的管理政策与中国证监会的有关政策存在不可调和的矛盾。两个政策都是刚性的，暂时都在各说各话。这是最根本的原因。“大胆闯大胆试”是一句话，涉及意识形态具体去做，无法逾越的障碍太多。这是北京层面才能解决的问题。二、国家对媒体产业或者对整个文化产业缺乏宏观政策指导，譬如对文化产业资产的评估，还停留在如同对制造业评估的阶段。创意产业最重要的资产是人才和品牌，这比其他产业尤显重要。三、中国股市仍然深不见底。它“敲打”着方案的信心。在这种经济形势下，稳健可能是第一选择。四、公司及集团在做方案过程中，由于前两项原因，无法满足各方利益。导向正确、产业繁荣、创新不断、中小股东利益以及人事改制、负债等诸多要求无法在一个框架内友好共存。
张华立同时亦称：“湖南广电内部改制以及资产内部重组的工作并没有因此止步，反而因为此次尝试认识到更多问题，并逐渐找到更好的路径。我们保留着多个选项。”这正是我们向先行者致敬的理由。我们向先行者致敬，不仅仅为他们的成功，也可以为他们的失败。
五
2008年12月20日，已经升任湖南省政协副主席的魏文彬和他在湖南广电的继任者欧阳常林双双出现在北京博雅国际会议中心“第四届中国传媒创新年会暨中国传媒改革三十年论坛”上。在由国家新闻出版总署所属的《传媒》杂志和北大、清华两家新闻与传播学院共同主办的这个年会与论坛上，湖南卫视入选“十大创新传媒品牌”和“十大广电品牌”，欧阳常林入选“十大传媒领军人物”，魏文彬则荣获独一份的“传媒发展特别贡献奖”。那天的颁奖仪式颇为特别。魏文彬的奖项是最后的压轴戏，在他现身之前，灯光暗下，音乐响起，现场投影以一系列历史照片展现了他的改革历程，从当初黄沙漫漫的广电中心工地到现今巍峨壮观的金鹰大厦，从当初意气风发的少帅到今日功成名就的长者，你可以看见一份事业的成长，也可以看见一个人的老去，画面中有怒发冲冠，有开怀大笑，也有热泪长流，背景音乐是罗大佑的歌曲《大地的孩子》，反反复复地唱着“出征的你总选择生命的无悔”，唱着一种关于生命的感慨。掌声响起。魏文彬上台领奖的时候，仍旧是稍稍有些局促的模样。主持人请他发表获奖感言，他讲了朴朴素素的几句话：
“我现在其实已经不在传媒领域工作了，你们还给我颁这么个奖，我很感动。我一直认为过去的30年是我们国家有史以来最好的30年，同时我相信未来的30年还会更好。如果到改革开放60年的时候我还在人世，你们也还记得我，我希望你们请我来给未来的改革者颁奖。”
全场再一次掌声雷动。
魏文彬说他其实已经不在传媒领域工作了，他所陈述的其实只是一种职务名称上的变动，其实的其实是，他从未离开湖南广电。他的身影仍然出现在几乎所有的重大场合和重大决策时刻。魏文彬与湖南广电的关系，比一般意义上的一个一把手与一个单位的关系特殊得多。他在这个位置上呆了整整15年，据说这是中国官场罕见的纪录，罕有厅局长在同一个单位执政如此之久。他在马栏山上筚路蓝缕的开拓，成就了中国电视的一个大城之梦。在这种意义上，没有金鹰城的魏文彬和没有魏文彬的金鹰城都是不可想象的。金鹰城中，魏文彬在亦在，不在亦在。他的在与不在，超越了职务和权力的范畴，甚至也不以他个人的主观意志为转移。马栏山上的每一缕风里，都有他的呼吸。副局长姜欣曾说：“欧阳常林是魏文彬最好的接班人，他是当之无愧的。但是老魏的离任，对我们来说仍然有一个精神上的‘断奶期’，而且这个过程可能会比人们想象的更长。有人说过这样一句话：爱上一个人只要一分钟，忘记一个人却要一辈子。老魏就是那个我们要用一辈子去忘记的人。”
2009年1月21日，湖南广电召开一年一度的年终总结大会，魏文彬仍旧像从前一样被拥上舞台中央。他讲了二十几分钟话，中间响起十几次掌声。他从前的部属们依旧为他富有蛊惑力的演说方式倾倒，他的存在依旧给这里的人们以信心与欢乐。
他还为他从前的员工们带来了一份特别的礼物。省委书记张春贤亲笔写了数十张新年贺卡，托魏文彬带回湖南广电。收到贺卡的人既有局领导，也有一线的普通记者。这是中国不多见的官场景观。省委书记写在贺卡上的话语尽管简简单单，朴朴素素，但却足以让人感受到一个不一样的省委书记，一个不一样的湖南官场，一种不一样的湖湘文化——当然，还有一个不一样的湖南广电以及一个不一样的魏文彬。