第三讲店铺体验要做的那些事
店铺体验策略是企业重要的体验营销策略和竞争手段，通过对店铺内外进行构思、设计，为消费者提供一种特殊的、美好的体验和感觉，从而吸引顾客光顾与消费，实现体验价值。店铺设计主要包括外观设计、内部环境设计、营业布局和商品配置、商品陈列等。
店铺外观设计要抓住这几个方面：店铺建筑外观、出入口、门面风格、招牌设计、橱窗等。可以说，一个店铺不仅是售货场所，还要具有良好的体验功能，而这种体验功能是持久的，所以，在设计店铺的时候，不同的部分有不同的设计要求：
1.建筑外观：你是什么样的企业，就应该使用什么样的建筑一般来说，作为商铺的风格具有一定的区域性，建筑风格只能接受或选择，不具有设计和改造性。所以，选择一个具有行业特点、强烈的艺术性和时代感，突出企业形象，与周围的建筑物协调的建筑；造型及高度、装饰材料及色彩等要安全、实用、先进、新颖、独特。
2.招牌：招牌是商店的名字——这是后天设计的招牌给顾客带来的一眼是短暂的，在这个短暂的瞬间一定要给顾客留下深刻的印象，这就要求商铺招牌的设计必须独具匠心。具体表象在，招牌的字体醒目突出，能见度高；字体与店铺的建筑风格相协调；材质、造型和色彩力求新颖艺术，不落俗套。
3.门面设计：门面有多种形式，有封闭型、半开放型和开放型商家往往会根据自身建筑规模、商品档次、经营特点来选择门面设计的形式。
4.店铺的出入口：店铺的出入口的装修装饰，会显示出商店的品位和气势
所以，不要把出入口理解成一个简单的过道。虽然是顾客进出商店的必经通道，但也是最能吸引顾客注意力的地方。
5.橱窗设计：橱窗是对市场外的展示，是对外的一个窗口设计构思新颖、主题鲜明、陈列艺术、装饰美观的橱窗设计，能吸引顾客走进你的店铺。
我将这5点作为店铺设计的五因素，它是让顾客体验的五个关键点。一个店铺要是能把握住这五个点，那么它就基本抓住了让顾客快乐体验的效果。
店铺装修完之后，另一件重要的事就是物品的摆放。这涉及到心理学和美学范畴。我敢肯定的是，一个能将商品摆放完美的店主，也一定对这两个方面有所涉猎。
我经常问这样一个问题，商品陈列的目的是什么？很多人第一回答是：为了客户挑选方便！其实，这不是商品摆放的主要目的，商品摆放，从顾客体验的角度说，是为了恰到好处地展示商品，突出宣传商品的特点，从而吸引顾客的注意，方便顾客挑选的确能增加商品销售出去的机会，但更能起到美化店容、展现商店经营风貌和特色。商品陈列的合理性标准是整洁丰满、艺术美观。
我已经不记得阿迪达斯在哪一年进入美国市场的，但是，我记得阿迪达斯的旗舰店进入休斯顿是在1983年，它位于最繁华的能源走廊——繁华商业中心，在随后的经营活动中，他们充分采用了体验营销这一先进方法。
阿迪达斯的旗舰店占地面积达800多平方米，分AB两个区，A区为男子区，B区女子区。该旗舰店经营体育用品的种类包括体育领域所有训练及专业用品。随后不久，该旗舰店的姊妹店——阿迪达斯的旗舰店A在休斯顿能源走廊另一个街区开业。面积达到700平方米，在短短的两个月内，阿迪达斯在休斯顿能源走廊打造两大旗舰店。
能源走廊两家旗舰店中，除展示的阿迪达斯系列主流产品，给顾客提供舒适的购物空间外，还专门设置了展示公司和品牌的发展历程及所倡导的文化。在其旗舰店内，有一面很大的广告墙，其设计体现着阿迪达斯的品牌格调。除了文化的展示区，还设置了与客人的互动专区，顾客可以通过在旗舰店的消费体验感受到该品牌传达的各种信息。
能源走廊的两家姊妹旗舰店，坐落在休斯顿最繁华的能源走廊商圈，占据了商业战场的最高点。其他地区的旗舰店也都坐落在繁华的商圈内，比如纽约第五大街的旗舰店。
从面积上来说，能源走廊的两家姊妹旗舰店，一家800平方米，一家700平方米，虽然不是能源走廊最大的店，但是其所在的特定位置决定其在面积上的比较优势；其他地区的旗舰店一般而言都是当地面积最大的。
阿迪达斯颇费心机，每家旗舰店的店面设计都渗透着通透、精巧等元素。在能源走廊旗舰店A中，把产品类别分为四大类，分别用不同的色彩进行划分。比如男子运动区和女子运动区采用蓝色的墙面，运动配件区则选择黄的的墙面，运动时尚区使用青色的墙面，高尔夫区则使用墨绿色的墙面，鞋区的背墙是由光带过渡的玻璃质地设计。
在商品展示上，由于阿迪达斯的产品种类很多，不可能每种商品都在旗舰店得以展示。阿迪达斯的决策者通过对主流顾客进行调查，了解其对体育用品的特定需求，选择一些能够满足这些需求的有代表性的产品进行展示。
阿迪达斯要求员工对企业所拥有的一种主人翁的精神；要具备相关的产品知识，还要对时尚趋势、消费者心理有一定的把握；技巧层面主要包括一些销售技巧，处理顾客投诉的技巧等，其中包括一些赞美技巧、顾客心理学等。另外相对于其他终端，在员工培训上，阿迪达斯也对旗舰店投入了更多的精力。
阿迪达斯的旗舰店是具有双重功能：一是承担着终端零售的职责，再一个是展示品牌形象内涵，体现企业文化的重任。在旗舰店中，从店面装潢到员工素质每个细节都渗透着阿迪达斯的公司精神，从消费者进门到出门，各个接触点都展示着阿迪达斯文化，使消费者可以通过旗舰店这个窗口近距离接触阿迪达斯，更深入了解阿迪达斯品牌所倡导的文化，感受品牌的影响力。旗舰店是销售厅更是展示厅，是卖场也是宣传地。所以，我们在做店铺的时候，一定要注意强化店铺的这两个功能。
第四讲我的顾客体验期望管理
在当下，人们对商品的心理需求越来越高。研究发现，顾客对产品的需求，不单单停留在实用、质量这些元素上，而是根据自己的生活理念和消费需求，与企业一起开发能与自己产生“情感共鸣”的商品，以此来体现自己独特的个性，彰显自己与众不同的消费体验，从而获得成就感和满足感。所以我一直再说，十年前我就警告一些企业营销主导者，消费者的单一需求逐渐向多元需求过渡，企业要有这样的预见性，修正、改进体验营销的模式，从而实现顾客满意与忠诚这一体验营销追求的最终目标。要达到这一目标，必须对顾客体验期望进行合理的管理。通过管理来实现自己的营销目标。
营销人员在实现顾客体验期望管理的时候，应该充分了解以下几个问题：
1.什么是顾客体验期望
顾客体验期望是顾客对企业应当提供的体验的预期，它是由顾客自己定义的。直白地说，是顾客对体验期望的猜测。因此，顾客期望也是顾客的要求和愿望，即他们对一个体验提供者将会提供的体验的预测，更是顾客产生购买欲望的滋生点。可以说，顾客体验期望存在于每一次体验中，具有普遍性。
顾客在体验时，会通过各种渠道获得信息，按照自己的标准进行比较、鉴别，让体验形成一种“标准”，进而对企业及其提供的体验形成主观期望，再决定是否购买。
2.顾客体验期望的层次有哪些
如果将顾客体验期望进行细节划分，我们可以将其分为三个层次：基本型期望、期望型期望和兴奋型期望，顾客获得的期望层次不同，其效果也是不一样的，具体表现在：
（1）基本型期望：企业一般发现不了顾客的这种期望，它发生在顾客体验之前，这是看不见的，是隐性的，顾客在心理认为这类产品或服务是企业理应提供的，一般不是提前明确表达。得到后不会感到特别满意，没有得到会很不满意。
（2）期望型期望：顾客明确知道自己需要什么，并能表达、想象出来，认为企业能够满足他们的期望。得不到会非常失望，得到会感到满意。
（3）兴奋型期望：顾客隐约希望得到这些产品或服务，但却说不清楚具体需要什么。没有得到，不会感到不满意，一旦得到就非常满意。企业会感觉到顾客的满意，直接的表现就是顾客购买商品。
3.顾客体验期望的形成与影响因素有哪些
顾客能够得到的、所有有关企业及其产品或服务的信息，顾客期望也就随之变为现实。影响顾客获得体验期望的因素有这些：主要的是过去对服务的体验；企业传递的信息等亲朋好友、同学、同事等处得到的信息；从竞争者那里得到的信息；新闻报道、消费者协会等机构宣传的信息；同类产品的对比体验；网络的公众评价等。各种信息源对顾客期望的影响程度不同。
4.顾客体验期望管理的阶段有哪几个
合理、高效的顾客期望管理有助于实现企业的最终目标——增强顾客的满意度和忠诚度，具体表现在：
体验之前——客观承诺锁定顾客期望：企业将外部营销与促销，内部服务能力与资源有机结合，使承诺顺利实现。
体验阶段——全方位满足顾客期望：实施有效的期望管理有助于改变顾客不合理的期望以达到顾客满意。
体验之后——及时建立信息反馈系统：企业应及时获得顾客的信息反馈，总结出产品或服务有待改善之处。