第二节广告道德与精神文明建设
“精神文明是人类改造客观世界和改造主观世界的精神成果奖的总和。表现为社会的精神生产和精神生活的进步和发展。精神文明大体上可分为文化建设和思想建设两个方面。文化建设的成果表现为教育、科学、文化、艺术等的状态。思想建设的成果表现为人们的政治思想、道德面貌、社会风尚、世界观、信念、理想、觉悟、情操以及组织性和纪律性等方面的状态。精神文明是文化建设和思想建设两个方面的统一。其中，思想建设是具有决定性的因素。它突出地反映了不同社会历史条件下的精神文明的不同性质和水平。”⑴改革开放的不断深化和社会主义市场经济的建立，使人们的世界观、价值观及其利益关系都发生了深刻变化，人的思想认识一下子由延续几十年的单一计划经济状态中的思维模式急速地跳入市场经济运作程式中，人的思想、观念、道德自律等等都会不由自地发生移位。因此，在这一新形势下，社会主义商业广告在谋取经济效益的同时更要为社会主义精神文明建设服务，为促进人们高尚社会情操的形成服务就日益急迫地被提到了广告界的议事日程中，如何应对经济大潮对人的思想意识、行为理念的冲击成为一个迫切需要解决的问题。但是，市场经济实行后的这些年里，违背广告道德、与社会主义精神文明建设背道而驰的广告不断出现，给广大消费者的身心造成了较大损害，同时也在广告业中产生了相当负面影响。比如前些年曾经播出过这样一则电视广告：画面上一群孩子进行体检。一个又高又漂亮女孩用手摸着一个又瘦又黑比她低一头男孩。接着女孩回到家里与父母一起分享“每日第四餐”保健食品。瘦小男孩看到这一情景回过头可怜兮兮地说“妈妈，我也要‘每日第四餐’”。这一丑化少年儿童形象、伤害孩子自尊心的广告创意明显有悖于精神文明建设，不但受到观众的强烈声讨，同时也给产品原有形象造成了负面影响。
近年来，经常有令消费者反感的垃圾广告被抛制出笼，在社会上产生了很坏的影响。比如像笔者曾经评析过的立邦漆广告、霸道汽车广告、耐克“恐惧斗室”广告等等就是典型案例；这些制作如此反动广告的“广告人”在被全中国人民痛斥为当代汉奸、文化卖国贼的时候，竟然还恬不知耻地说，正是这些作品方才有着超常的创意。为什么会出现如此怪论，究其原因则是与中国人的道德水准下降有着密切关系。据1995年《“世界公民文化与消费潮流”调查结果》显示，礼貌、责任感和尊重他人“是三个在世界范围内得到人们广泛支持的价值观。在这三个方面，中国只在讲礼貌方面达到了世界平均水平，而责任感和尊重他人方面则大大低于世界平均水平。”⑵专家为此分析道：“目前中国在道德责任方面存在的问题是：‘精神支柱方面的拜金主义和责任意识的弱化，凝聚力方面的离心离德和责任意识的逆反；文明秩序方面的道德虚无和责任意识的逃避；个人生活方面的享乐主义和责任意识的远离；存在意识方面的人情冷漠和责任意识的疲软。”⑶英国著名学者弗里德利·冯·哈耶克也曾经就此现象分析道：“在现代社会中，责任感之所以被削弱，一方面是因为个人责任的范围被过分扩大了，而另一方面则是因为个人对其行动的实际后果却不需负责。”⑷因此，加强广告人职业道德意识教育，努力营造一个良好的广告文化环境，是二十一世纪中国广告业赶超世界先进水平的基础保证。
改革开放以来的三十年间，在市场经济大潮冲击下，一些企业为了其产品能够更大地刺激受众的眼球，在做广告时不惜利用“准”性、色的创意来诱惑消费者、以及用一些低级庸俗的东西做宣传，试图达到推销产品的目的，这一做法同样违背了精神文明建设的宗旨与人们应有的价值观。比如现在一些电视广告画面上出现的美女不是比基尼就是超短式，再不干脆就裸着上身洗浴。本来宣传的是洗发用品，却非要暴露青春女子的玉腿不可；明明是为清凉饮料做广告宣传，画面却是海滩上有一群半裸女孩。再看看那些一播就足足有半小时左右的减肥内衣、减肥裤衩电视广告，画面上的女子暴露得到了再不能暴露一毫米的地步。“人尽责并不是因为他生来就有道德，人变得有道德则是因为他尽责。”⑸既然我们所生存的社会在不断地发展与进步，那生活在其中的人也就理应发展与进步，尽其所责，义其社会。这里所指的发展与与进步不光是物质生活发展与进步，更包括着精神面貌的发展与进步，人的精神状态进步了，人就会变得更加有责任心，人就会更加有责任感，人就会更加具有自觉的道德意识；从另一方面看，这样的精神进步则可于无形中推动着全社会方方面面的发展与进步。
同时我们更是忧虑地看到，目前国内不少企业为了自己能谋取到短期利益竟然毫不顾及最起码的职业道德，用劣质、有害原材料加工、生产产品，然后再将这些假冒伪劣产品通过做广告的形式推销出去，损害消费者的身心健康。比如像不时被暴光的假药、假烟、假酒、假化肥、假农药、假种子广告……以及老百姓日常生活所必须食用的大米、白面、肉食、副食，还有像什么红心鸭蛋、三鹿奶粉、注水牛肉、纸箱肉馅等等，可谓举不胜举。如果说我们的执法机构再不加大打击的力度，如果我们不能尽快地制定出相应的法律法规来惩治这些犯罪活动，那我们的人民——不但大人、就连那些童真的孩子也会无奈地发问：“我们到底还能吃什么？用什么？还有什么产品是让人放心的……”