书城教材教辅媒介消费学
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第34章 媒介消费 生产 流通 再消费与再生产(4)

二、消费孕育再生产

媒介消费是媒介生产的基础,更是媒介再生产之母。媒介在生产出来之后,能否得到充足消费者的足量消费,始终是一个问题。人们可以看到,媒介的生产一直是在媒介消费中培育、成长的。

消费量的大小决定了再生产量的大小。媒介消费需求量的大小,决定了媒介市场的大小;媒介市场的大小,决定了媒介再生产量的大小。甘肃的《读者》杂志的生产,从数千份到500万份,正是百万读者托起了它超大规模的生产量和发行量。

消费方式的转变决定了再生产方式的转变。网络消费方式出现之后,报纸、电视、广播、期刊的再生产方式都发生了重大的转变。今天的网络版、电子报,电视网络版,广播的播客,期刊的网络版、电子书,这一切新的生产方式都在适应消费者消费方式的转变。

消费周期决定了再生产的周期。书籍以天为消费周期,网络以秒为消费周期,因此决定了媒介的生产必须以消费周期为圭指。我们看到,数天之内新出的书籍,数秒之内刷新的网络等等。消费周期总的趋势是越来越短,那么生产的周期也会越来越短。

第四节媒介消费、生产、流通、再消费与再生产的新趋势

一、未来媒介消费、生产、流通的主体是不确定的

在传播学者鲍德里亚看来,"生产一词的最初意思其实并不是指物质的制造,而是指呈现出来、显示出来…显现出来的可能是一个物体,可能是一个数字,也可能是一个概念。让所有事物被生产,被阅读,让它们成为真实的、看得见的、带着有效标记的东西;让所有的事物转换为力量关系、概念系统或可以计算的能量;让所有事物被言说,被聚拢,被登录,被编排。"(21)这种普遍的生产过程中,一切变得那样地扑朔迷离。已经分不清消费、生产、流通的边界在哪里。

由此,消费的主体与生产的主体、流通的主体一样,具有了多重性。主体之间互相融合、互相影响、互相渗透,单一主体成为了多主体、超主体。

二、消费者同时是生产者,也是流通者和消费者

网络媒介自身既是内容的渠道也是市场的渠道。网络评论家姜奇平认为,工业时代是货币系统、银行系统在起作用,而进入信息时代是信息系统在起作用,媒介系统正承担着类似银行系统的功能,语言相当于货币。在这种系统下,交换的是语义。这种交换相对于商品的等价交换,是一种不等价的交换。因为商品交换是把不可通约的个性化的东西加以通约,在一种货币状态下等价交换。而媒介生产相反,是把语言这种普遍的东西还原到在上下文不同的语境里,一个词会显示个性化的语义。同时媒介是一个集聚的市场,将集中所有的观点、讨论和情景,供人们进行意义的交换。(22)由此看来,媒介在流通中通过消费者的消费产生了多样的意义,通过与消费者的交换产生了可观的价值增值。

另一方面,现代媒介的流通(也可以说是传播),在很大程度上是由消费者进行的。网络时代的消费者,人人是信道,人人可以是传播者,人人在从事媒介流通工作。

传统意义上的媒介生产发生了质变。媒介生产在竭力依靠消费者去生产。在媒介产品中,大量出现了消费者的自制内容。正如BBC新闻总裁RichardSambrook所说,BBC的角色在改变,我们不再拥有新闻,我们的工作是与不同的用户建立联系,我们是播出者-协调者-推动者。7月7日伦敦大爆炸成为BBC的转折点,爆炸后4小时内收到20个录影、300张照片、2万个电子邮件,这是以前从未有过的,这些资料有助于报道的风格与气氛,有些报道直接用于电视的新闻报道。(23)

更有甚者,不生产内容的媒介也出现了。靠聚合内容生存的媒介一经问世,竟成消费者的宠儿。以聚合、提供全球信息的Google,只是一种搜索引擎、导航工具,却是目前全球市值最高的媒介。

三、自主生产替代了再生产

我们在前面已经阐述过,在当今时代,媒介的自主生产已经一种潮流。

在网络媒介中,从最早的个人主页、个人网站到博客,都是一种个人化的自主生产。在广播媒介中,已经有了播客的出现。即使在MP3对音乐的下载中,也有创造性的自主音乐的出现。这将是未来媒介生产与消费的基本走向之一。

注释:

(1)王宁《静悄悄的消费革命》,引自《南方日报》2005年8月8日

(2)波斯特《第二媒介时代》第3页,南京大学出版社2001年版

(3)杜盖伊和霍尔等《做文化研究——索尼随身听的故事》,第52页,商务印书馆2003年版

(4)《马克思恩格斯全集》第2卷第93页,人民出版社1965年版

(5)霍尔编《表征:文化表象与意指实践》,第10页,商务印书馆2003年版

(6)菲斯克《电视文化》,第451页,商务印书馆2005年版

(7)杜盖伊和霍尔等《做文化研究——索尼随身听的故事》,第21页,商务印书馆2003年版

(8)田智辉《Gdcgle与21世纪媒体》,引自《现代传媒》2006年第1期第119页

(9)赫尔《音像产业管理》,第234-235页,清华大学出版社2006年版

(10)里斯和劳特劳《22条商规》,第181页,上海人民出版社2003年版

(11)菲斯克《电视文化》,第448-449页,商务印书馆2005年版

(12)引自支庭荣、邱一江主编《外国新闻传播史》,第214-215页,暨南大学出版社2004年版

(13)里斯和劳特劳《22条商规》,第17页,上海人民出版社2003年版

(14)转引自张志《电视媒介市场供求经济学分析》,载金冠军等主编《全球化视野:传媒产业经济比较研究》,第20页,学林出版社2003年版

(15)转引自陈韬文《不开放不足以成文化》,载金冠军等主编《全球化视野:传媒产业经济比较研究》,第532页,学林出版社2003年版

(16)里斯和劳特劳《22条商规》,第65页,上海人民出版社2003年版

(17)《马克思恩格斯全集》第7卷,第523页,人民出版社1958年版

(18)霍斯金斯《媒介经济学》,第118页,暨南大学出版社2005年版

(19)科林纳等《皮科克委员会和广播经济分析》,载金冠军等主编《全球化视野:传媒产业经济比较研究》,第32页,学林出版社2003年版

(20)转引自朱红《信息消费》,第28页,社会科学出版社2005年版

(21)鲍德里亚《忘掉福柯》,引自汪民安等编《福柯的面孔》,第518页,文化艺术出版社2001年版

(22)姜奇平《资本与知本的整合——后网络时代新媒体发展的瓶颈突破》,引自2004年8月29日《博客中国》

(23)田智辉《Gdcgle与21世纪媒体》,引自《现代传媒》2006年第1期第118-119页