书城管理IT到DT:大数据与精准营销
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第19章 定位与瞄准:收集数据,瞄准客户隐秘需求(3)

从淘宝、支付宝、余额宝的账户关联,我们能够看出,在数据营销时代,想要确立一条长远发展的道路,让营销彻底有的放矢,就必须要将账户之间的关系理清楚。尤其是致力于电子商务的企业,要实现真正的关联,就要让用户在获取推送广告、浏览商品信息、实现线上付款、获得线下服务这几大环节都能流畅衔接起来。我们要实现这一目标,做到完美的账户关联,便要从下面这几个方面做起:

一、实现商品关联:营销的基础是让客户看见商品。如果客户连店铺的商品都看不见,怎么会去购买呢?所以账户关联的第一步,是要给账号之间建立起一个以商品为纽带的联系关系。就像顾客在浏览淘宝店铺的时候,能够看到一个清楚的商品分类目录,顾客不管点击哪一个分类的商品,都能够进入店铺的其他商品专区,看到更多的同类商品或是替代品。这样一来,不仅给店铺赚足了人气和点击,还给了顾客一个加深对店铺了解的机会。

二、实现广告推送关联:降低广告成本,提高产品销量。试想一下,如果企业在这个网站做完了广告,又跑去另外一个网站做,那么企业的投入和成本都将会是双倍的,这是广告资源上的浪费。账户关联可以很好地帮助企业解决这个问题,通过关联,可以自己将同类型的广告内容直接代入到另外一个账号当中,或者是消费者自发代入另一个账号。方法都不重要,重要的是给企业节约了很多广告成本,而且效果还会更理想。比如淘宝网,它与支付宝平台、余额宝、天猫商城、微淘、淘点点等内容是完全互通的,热卖产品、热门活动等内容一旦上线,就会被同步推送到各大平台上,而无论用户使用的是哪一个账户,只要是与之关联的,都可以接受到这些信息。

三、实现顾客需求关联:让他们看到自己想要的东西。账户关联还有一个很重要的问题,就是不能忽视需求。网站给人们推送的,真的是他们想要的吗?那可不见得。企业还是要从数据收集的方面着手,相信这一点在企业实现账户关联之后还是比较容易做到的,来分析和统计顾客到底想要什么,然后才在各个账户上给用户发送广告内容。在淘宝看来,消费者的购买种类、购买数量、浏览率等,都是很重要的参考数据,比如一个爱美的女性,她平时就爱逛淘宝,淘各式各样的衣服,那么淘宝网站的侧边栏或下方,就会显示一个“你可能感兴趣”的条目,推荐她有可能会需求的商品,支付宝客户端也会及时地给她发布推送消息:“亲,您购物车里的商品降价啦,快来抢购吧。”从顾客的角度来考虑,利用需求来实现账户之间的关联,能够大幅度提高交易成功率。

6.5隐秘需求:数据告诉客户他需要什么

跟大家分享这样一则有趣的小故事:

某世界著名酒店招聘客房经理,来应聘的人是趋之若鹜。最终,总经理只提了一个问题,可这个问题却让很多人傻眼了,“如果你敲开某房间的门,却发现一位女顾客正光着身子从浴室里走出来,被你看见后羞愤交加,你会对她说的第一句话是什么?”应聘者纷纷说出了自己的答案,“不好意思,我这就走”、“对不起,我什么都没看到”、“我不是故意的”,可是总经理一直在摇头,显然都不满意。最后,一位年轻人脱颖而出,被当场录用了。那么,他到底说的是什么呢?其实答案很简单,他只说了五个字:“对不起,先生。”然后以最快的速度关上房间的门。

在这样一个尴尬的情况下,似乎说什么都不合适,因为你一不小心,看到了客户的隐私,所以这是一个很难的问题,关键就在于你怎样去处理。透过现象看本质,客户此时此刻的隐秘需求,其实是不希望自己被看到,那么这个小伙子回答的就非常合适了——他说“对不起,先生”而不是“对不起,小姐”,目的就在于让顾客以为,他在开门的那一瞬间其实并没有看到自己,或者说是没有看清楚,那么顾客的心里自然就轻松多了,直接化解了这个难题。

由此可见,满足顾客隐秘需求是有多么的重要了。

当然,隐秘需求还有更深层次的含义。需求可以分为显性和隐性这两种,隐秘需求也是需求的一种,只不过是看不到的需求而已。商家从表面上看不到,摸不着,甚至很多时候客户自己都不清楚自己想要什么,在这个市场大蛋糕几乎已经被瓜分殆尽的局势下,隐秘需求的开发似乎已经是如箭在弦。

如果你看过营销专家张运华教授的《顾客的25个隐秘需求》这个视频,就会知道,顾客有很多需求是他们自己都不知道的,而只要你帮他们把这些需求发掘出来,就会一发而不可收拾,让顾客疯狂地爱上你。通过各种生活中、营销中的“小手段”,来提醒顾客他们到底需要什么,或者是间接地启发,让他们自己意识到自弃的隐秘需求,这就是成功的营销策略了。

服装零售业可谓是第一个注意到客户隐秘需求的行业之一了,各一线品牌大到客户战略,小到门店细节,都一再强调挖掘顾客隐秘需求的重要性,Hennes&MauritzAB的成功就是一个非常好的例子。

瑞典的Hennes&MauritzAB(以下简称H&M)是一家致力于打造一站式购物服装超市的连锁服装零售企业,20世纪40年代便成立的H&M在全球28个国家里,拥有着3000多家门店,而一家有着数十年历史的服装老品牌能够在现今依旧发展得很好,是非常难得的,因为服装代表潮流,而历史代表陈旧,这是对立的。H&M之所以能够在新世纪依然焕发生机,与其独特的隐秘需求发掘体系是不可分割的,在制定年度营销战略的时候,管理者就会强调客户的隐秘需求环节必须做好,他们会收集往年的销售数据,然后总结出一个销售的规律和未来发展的倾向,并在这个规律和倾向中找到更多的可能性。比如在2008年,喇叭裤、灯笼裤这些早已淡出时尚潮流的款型,被H&M重新拿出来设计,做成了简约又不失原本造型的款式,大受欢迎,而设计团队由此举动,正是因为数据团队指出,自2006年起,世界各地的复古风开始慢热,有发展壮大的趋势,不妨把一些经典的款式拿出来重做。在门店经营的细节上,H&M也做得足够好,门店管理人员统计,带着孩子来买衣服的顾客有近20%,那为什么不推出童装系列呢?于是,H&M在童装方面也得到了不小的收益。在一些相关服饰的搭配上,H&M也做得足够好,他们会在长裤区的边上,摆上一个兜售腰带的货架;在女式圆领T恤、露脖衬衫的附近,卖一些配衣服的挂饰、吊坠等。这样一来,不单使衣服的销量上去了,这些搭配商品的出货量也大幅增加了。

正是因为隐秘需求做得好,H&M才能跟Zara、优衣库这些品牌并立,成为服装零售业的巨头之一。那么,H&M是从哪几个方面来发掘隐秘需求的呢?我们一起来总结一下。

一、隐秘需求做得好,数据收集分析离不了。还是那句老生常谈的话,“大数据时代”自然是处处都要用到数据的,隐秘需求是我们用眼睛直接看很难发现的,所以要用数据来帮我们看。数据分析是一个总结自然性规律的最好工具,因为通过数据的变化和走势,就能够判断出它下一个变化的大概方向,这对于企业来说是很重要的。H&M正是通过数据分析,从历年的销售数据中,看清楚了时尚潮流的总体局势是复古,他们才敢把那些经典款式重新搬到时尚的舞台上,并且获得相当不错的销量。

二、睁大你的眼,看看客户购物过程中做了些什么。细节决定成败,企业要发现隐秘需求,就要张大眼睛,好好观察一下客户进店以后的一举一动,才有机会发现一些东西。案例中,H&M就是通过门店的观察统计,再反映给总部,由总部进行决策,童装的开发就是因为门店管理者观察到,有20%的顾客会带孩子来逛街。由于客户自己都不知道隐秘需求,无法主动展现出来,那就更要商家多多用心了。

三、搭配销售,做好产品和服务的关联性,让顾客自己联想到需求。H&M在门店里,会在相关的服饰边上,搭配销售与之相关的商品,这些东西有可能客户需要,有可能他们不需要,但是正是这种可能性,就是隐秘需求的最主要来源。总有那么些人,忘记自己要买什么,或者是不知道要买什么,他们看到了,才会想起来自己有需要。商家要做的,就是把这种需要弄得显眼,让顾客看到之后能够想起来自己确实需要这个东西,这就形成了购买。

四、挖掘隐秘,也要尊重隐私。隐秘跟隐私是完全不同的两个概念,但偏偏有很多商家搞不清楚这个状况,结果不但惹来客户的大耳朵刮子,还很容易闹出法律纠纷,这就得不偿失了。所以,企业在做隐秘需求的发掘的时候,一定要遵守一定的原则和底线,坚决不能侵犯客户的隐私权,即便真的侵犯了,在做营销的时候也不能让他知道你侵犯了,不然敏感的客户是很容易发现一些什么的。就像我们在本书前面说的Target公司即便找到了准妈妈,也不敢堂而皇之地直接上门推销孕妇用品,而是小心翼翼地在广告中塞上几份母婴用品的单页。