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第9章 企业微博营销如何做(1)

3.1 微博营销的概念

随着微博在世界范围内的火热,催生了一种新的营销方式,这就是微博营销。作为社会化媒体营销的一种,微博营销已经得到了越来越多的企业的重视。微博营销以微博作为营销平台,每一个粉丝都是潜在营销对象,每个企业都可以在Twitter、新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博等平台注册一个微博,然后通过更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息,树立良好的企业形象和产品形象。每天更新信息或者讨论大家所感兴趣的话题,从而达到营销的目的,这样的方式就是新兴推出的微博营销。

那么这种新生的营销方式与以前的传统营销有什么区别呢?目前的互联网web 2.0时代,特别是社会化媒体营销阶段,信息的发布是双向交流的形式,发布者和阅读者可以互相交换位置、可以互动。随着各种方便、快捷的互动工具的诞生和升级,信息的价值发生了变化。发布信息的人和接受信息的人,会在平等的互动交流过程中发生情感的变化。而以前的传统营销,受众只是一个倾听者,形式是单向的。

现在企业主意识到,一个企业的生命同它与客户的交流是密切相关的,企业必须了解客户在想什么、需要什么。微博就给企业提供了这样的平台。通过微博的双向交流,与粉丝进行互动,加深粉丝们对于企业品牌的忠实度,完成企业的营销目标。由于微博的快速、低成本和口碑效应,目前许多企业都纷纷杀入微博,开始接触微博营销。

目前,仅新浪微博一个平台,就有几千家企业。无论是大公司,还是中小公司,都纷纷进入这个全新的领域,但是目前的微博营销还处于起步阶段,远未成熟,企业也必须认识到这一点。然而无论在Twitter,还是新浪微博、腾讯微博,我们还是看到了很多成功的微博营销案例,依靠微博的平台成功完成了企业的营销,为企业获得了相当多的客户和收益。

3.2 企业微博营销必做的10件事

如果企业要开展微博,但又不知道从何入手,那么以下将告诉企业经营者微博营销必做的十件事。

1. 企业微博需要一个团队

当企业有了进入微博的想法,那就必须有一个不错的运营团队,以保证微博长期有效地执行下去。这个运营团队最好由企业多个部门组成,以保证微博话题的多样性和鲜活性,利用集体的智慧和激情,写出好的微博。此外公司的高层领导,乃至董事长、总经理,也最好开通微博,配合企业完成微博营销。

2. 明确企业微博的定位和目标

在组建微博运营团队后,就必须明确企业微博的定位和目标。根据企业的规模和资金制定企业微博的目标并定位。特别是中小企业,由于资金的限制,更需要小企业明确其微博的定位。目前很多企业对于自己的定位并不特别清晰,弄不清微博在企业营销中的地位,这是很可怕的。有了定位和目标,企业微博营销才能避免走“弯路”。

3. 开始注册微博

当有了团队,并且有了微博的定位和目标,现在就可以进入微博。在微博中,必须做好企业域名、头像、昵称、简介、标签、个性化背景等的设置。微博是一个公司的名片。企业一旦进入了微博,就必须做好“名片”,让你的用户了解自己。

4. 为企业进行微博认证

在微博中,我们发现不少企业进行了认证,认证时应确保企业身份的唯一性,让用户知道哪个账号是真正的企业官方账号,哪个账号是造假的,这样的认证有助于增加用户对企业的信任度,同时也可以避免雷同的品牌账号散布对企业不利的消息。

5. 放低身价,注意互动交流

微博最大的特点,就是它的即时互动性极强,尤其对于企业,这点尤为重要。优秀的企业微博切不可夸夸而谈,必须重视与用户的互动,也不可以在微博只发广告,这都是优秀的企业微博的大忌。好的企业微博应该重视微博上的对话,营造轻松、愉快的交流氛围,在微博懂得如何与粉丝互动,才是一个成功的企业微博。

6. 加粉丝从身边好友开始

微博最重要的就是粉丝,适当加粉丝也是企业官方微博需要做的,建议从认识的微博博友开始,通过他们的粉丝,找到对本企业感兴趣的博友,并且多多沟通,建立彼此的信任。另外,可以通过搜索引擎寻找和发现潜在用户,加关注,建立关系。

7. 向优秀的微博学习

刚开始接触微博的时候,向优秀的微博学习也是必须的。无论是在Twitter还是新浪微博,都有一些优秀企业的微博营销的案例。他们无论是从风格上、互动程度以及热度,都达到了很好的效果。这些都是值得新手学习的。

8. 让大家了解企业

如何让大家了解企业,这在微博上也非常重要。优秀的企业微博必须学会讲故事,用一种吸引眼球的方法,将别人的焦点目光都聚集在微博上。通过微博,我们可以传递企业文化,让用户了解企业的动态。微博是一个企业的一面“镜子”。

9. 适度的转发

适度的转发,也可以充实企业的微博内容。当赞同某人的微博观点的时候,企业微博就可以选择转发,加上自己的话语,组合成一条优秀的转发。适度的转发可以使微博更加充实。但是,必须明确,转发微博不宜过多,如果没有自己的个性和观点,对企业的形象建立是没有好处的。

10. 积极面对博友的质疑

当企业进入微博的时候,应该正视博友的质疑,无论是大企业还是小企业,博友的负面评论都是存在的。如何消除负面评论,塑造在博友心中良好的形象,就显得十分重要,选择逃避或者消极面对,都是不可取的方法。

3.3 微博营销案例

无论是Twitter还是新浪微博,都有很多成功的微博营销的案例。在美国的Twitter中,美国美捷步(Zappos)就是做得非常好的一家。美捷步是世界上著名的网上鞋店,公司也有超过1600名的员工,写微博的人就将近500人。美捷步鼓励自己的员工使用Twitter,凡是在Twitter上开过账号的,美捷步在企业微博给予公布,每一个客户可以跟500人进行互动。下图即为美捷步Twitter的首页。

美捷步的CEO谢家华要求自己的员工写微博具有自己的风格,并且注重透明化。在当初建立博客时,谢家华就有过比喻,希望客户进入博客以后,就好像到自己家附近的小超市或者小酒吧那样随意,可以和老板随便搭话,开开玩笑。他很善于揣摩客户心理,许多客户都希望自己是通过一家企业的熟人来了解这家企业的。到了企业微博时期,他的要求进一步提高。谢家华希望通过员工的微博,让员工和客户透明交往,用共同的价值观维系双方的亲密关系。

谢家华要求员工这样做,首先他是这么做的,他的微博上的关注就高达29000多人。谢家华身体力行,证明通过Twitter是可以形成开放、平等、亲切的企业文化的,谢家华在他的Twitter账户上能以真实的面目示人,定期留下自己在哪里、做什么等生活记录。作为CEO,谢家华并不介意被自己的同事调侃,有时甚至会把一些娱乐的小闹剧搬上微博和大家一起欢乐。正是这样生活化的微博,让客户了解了谢家华诚挚、幽默、透明、睿智的一面,在惊讶之余也看到了谢家华温馨可亲和值得信赖的一面,大家会增加对于美捷步的好感。

那么,对于普通员工的微博,又是被限制在140字符以内,能够达到客户的目标吗?谢家华有个这样的比喻:“任何单一的小鸟啁啾,就像随意的一个点,本身可能是微不足道的。但如果随着时间的推移,你最终会与很多的啁啾声连接在一起,汇成一种合唱,在总体上描绘出你的公司,并且最后形成你的品牌。”

下面,我们来看看美捷步的具体做法:

美捷步在Twitter上达到的目标是双重的,它既要塑造企业文化,又要在塑造企业文化的过程中使公民形象更透明并且更加人性化。

首先,美捷步对自己的企业文化有清晰的具体表述,并且被深深印在每个员工的心里。下面是美捷步的10个核心价值观。

(1) 通过服务让人们感到惊叹;

(2) 拥抱并驱动革命;

(3) 创造快乐及一点点搞怪;

(4) 勇于冒险,敢于创新,开放思想;

(5) 积极进取和不断学习;

(6) 通过沟通建立开放和诚实的关系;

(7) 建立积极的团队,塑造家庭精神;

(8) 追求事半功倍;

(9) 充满激情和决断力;

(10) 虚怀若谷。

明确企业的核心价值观后,美捷步对凡是到Twitter上开微博的员工,都会进行一次培训,培训的内容是告诉他们在微博上的表述方法。

谢家华认为,微博的内容应该能够反映个人成长,可以归结为以下四条:

(1)透明度和价值观,即不断提醒我是谁,我为什么加入美捷步;

(2) 重塑现实,即用Twitter鼓励自己寻找更积极的方式参与到现实中来;

(3) 帮助别人,即做能对别人的生活产生积极影响的事情;

(4) 学会感恩,即懂得欣赏生活中的小事情。

这样一来,员工如何写微博就有了指南。但是在风格上,美捷步也没有设置界限,展现个人的魅力和才华,才是美捷步所提倡的。