腾讯向左,阿里向右
腾讯和阿里可以是两家完全不一样的公司,如果是十年前,没有一个人能预见到今天它们的竞争会如此激烈,仿佛它们本来就是“同行”一样。马云与马化腾的风格迥异,造就了阿里与腾讯的背道而驰,不同的企业基因与不同的路径依赖。条条道路通罗马,只要不是两条永远平行的直线,就总会有相交的一天。
起点决定方向
腾讯一路走来,最重要的就是QQ这个核心资源。QQ是一款免费的即时聊天软件,可以说马化腾走的就是一条从免费到收费的路。普通用户对QQ的认识或许停留在“这是个好用的即时通讯工具”,绝大部分用户没有花一分钱来使用它。不仅是QQ,还有腾讯的其他产品,例如微信、QQ音乐、QQ视频、腾讯新闻等。对于用户来说,完全可以免费使用腾讯的大部分产品。而腾讯不仅需要支付人工费,还要提供庞大的服务器,服务器运营也需要成本。
那么,腾讯是如何通过这些成本不低的免费工具来实现盈利的?这就是腾讯的最初关乎生死的起点。
QQ的门槛并不高,对于精通互联网的人来说,这类即时通讯产品并没有独特的竞争力。尤其是在马化腾创业的时候,姑且不论当时的互联网还没有付费的习惯,即便想付费也要先解决支付难题。所以,虽然QQ有不少用户和流量,但是如何将这些变现,也就是用什么方式盈利是当务之急。
注册用户的增长,一方面代表QQ的成绩,一方面也代表越来越大的维护成本。在这种境况下,马化腾甚至动起了出售公司的念头。而问题是,QQ模仿的对象ICQ[1],正因为同样的问题夭折,被美国在线以4亿美元收购。马化腾找过中华网、新浪,打算以100万元出售QQ,可考虑到盈利模式不清的问题,没有人愿意接手。马化腾甚至想过收注册费,甚至真的实行过一段时间,但是依旧很难持续。
2001年,QQ的注册用户达到5000万。经过一番选择,马化腾开始收广告费,效果不错。与此同时,腾讯推出了手机QQ,通过与电信运营商合作,进行手机流量运营分成。此时马化腾暂解燃眉之急,QQ也走上正轨。而真正让腾讯一发不可收拾的,则是费尽心思的会员服务,看着收入不断上涨,马化腾终于找到了一条能够带来未来的商业模式,也决定了腾讯走上虚拟运营商的道路。
纵观腾讯推出的每个产品,虽然产品形态不同,但从盈利方式上一直围绕相关多元化,盈利设计的逻辑始终一致。各项业务的商业模式虽有着不同的定位、业务系统,但共用的核心资源能力都是把聚集的流量通过虚拟产品、服务变现,实现货币化收入。游戏、音乐、视频,再到如今的微信,无一不是如此。
如果说马化腾选择的是一条基于虚拟的路,那么马云的生意显得更加真实。虽然电子商务本身是基于互联网,但是其本质上存在真实的买家、卖家以及商品。
马云在成立阿里巴巴之后,确立的发展方向是“达摩五指”:诚信体系、市场、搜索、软件和支付。不管做什么,都是为了构建一套让电子商务能够良好运行的保障体系。马云所走的路每一步都很清晰,正是因为阿里巴巴的盈利模式要比QQ清晰得多。
“永远为中小企业服务”,这是阿里巴巴一直以来对客户群体的定位,在今天看来,这一准确的定位,也决定了阿里巴巴的发展路径和收入模式。就在马化腾绞尽脑汁思考QQ应该拿什么做生意的时候,马云却在准备拿别人的东西来做生意,自己当一个心安理得的“中介商人”。
马云看到,中国经济环境复杂,90%的企业都是中小企业,中小企业和民营经济是推动中国经济高速发展的重要力量。但是由于个体很小,地理分散,这些中小企业很难形成一个产业生态。把这些中小企业聚集起来,并不是像开发商圈那样,也没有哪个商圈有这么大的地盘容纳这些企业。能够做到这一点的,只有电子商务。一家中小企业是弱小的,但数千万家企业通过电子商务聚集到一起,就能成为一股非常强大的力量。而对阿里巴巴来说,不需要去做其他事情,只要把这一项生意做好,就有足够大的市场和盈利空间。
这就是虚拟生意和实体生意的区别。马化腾必须不断地思考,能够提供给用户什么?能够把什么卖给用户?用户对什么有兴趣,腾讯就提供什么产品和服务;而马云归根到底是一个中间人,只需要考虑怎样让卖家更方便地卖东西,让买家更方便地买东西,至于用户想买什么就去找什么卖家。
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注释
[1]ICQ,是一款即时通讯软件。1996年,三个以色列人创建的,即“I SEEK YOU(我找你)”的意思。
战略决定选择
在战略层面上,大部分人都认为阿里的格局要大于腾讯。
对于互联网企业来说,数据资产很重要,尤其是腾讯这样基于虚拟资产发展起来的公司。可现在的情况是,阿里的虚拟资产比腾讯更加丰富。这也是两家公司不同的商业模式所决定的,腾讯面对的是用户,围绕用户来赚钱,而阿里需要同时面对用户与商家,从双方身上赚钱,角色的多样化让阿里接触到的数据要远远多于腾讯。
所以,从阿里和腾讯的发展过程以及早期布局上来看,马云和马化腾所选择的路线有很大的区别,几乎完全不具备共同点。
马云在重组阿里巴巴组织架构的时候,就考虑到了战略方向。在企业内部架构调整时,马云不同于常规的企业建立事业部,而是组建针对个人、企业的事业群。比如,阿里巴巴电子商务和阿里软件构成一个事业群;淘宝、支付宝构成一个事业群。马云将相关性大、联系紧密的部分放在一起,以便更好地协同。
马云一开始就建立了非常完善的战略架构,以后只需要围绕着战略方向和发展形势进行优化、调整,设计最佳方案即可。
2012年7月,马云也进行了最新的一次调整规划。将旗下主要公司归类为7个事业群:淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里云、阿里国际业务以及阿里小企业业务。马云将之称为“七剑”。在7个事业群中,阿里国际业务以及阿里小企业业务原本只是独立子公司,但是随着阿里大战略的侧重点与方向的调整,被提高到事业群的层次。
阿里巴巴自成立以来虽然没有大的变化,但一直不断在进行调整。2011年,淘宝分拆为淘宝网、一淘网、天猫,经过调整后,淘宝、一淘、天猫将更加专注和聚焦于自身业务,在各自擅长的业务领域发挥所长。同时,马云表示将对分拆后的三家公司合理授权和调配资源,适应不断变化的市场情况,充分打造应对各自领域的核心竞争力。
阿里就像一个魔方,在马云的大格局下,早早地就已经涂好了魔方的每一块。当形式发生变化,马云只需要扭转魔方,调整到合适的应对方案即可。阿里不管做什么新的改变,通常都是从已有的业务中剥离出来进行培养,改变架构与短期战略。
而腾讯更像一个金字塔。
马化腾一开始花了很长的时间、精力和投入,来打造腾讯的基础,这个基础就是用户群。这为腾讯奠定了坚实的基础,就像一个金字塔的基座。这也导致马化腾不管做什么决定,都需要围绕这个基座去思考。腾讯之所以显得格局没有阿里大,正是因为马化腾被这个基座所限制。
基于此,腾讯一直以来的四处扩张就容易理解了。马化腾给腾讯建立了如此大的一个基座,不在上面添砖加瓦岂不可惜。这造就了腾讯产品丰富,盈利方式多样。马化腾走了一条和马云完全不同的产品路线,对他来说,哪个产品能带来盈利空间,就可以往金字塔上面放。所以,腾讯这个金字塔也越来越高,盈利能力越来越强。
2001年,SP收费[1]模式兴起,腾讯与中移动的合作,中移动每月通过短信通道向手机QQ用户收取5元资费,腾讯与中移动以2∶8分成。2002年,移动增值业务给腾讯带来了2亿元的收入,占其总收入的76%。说到底,SP模式是在变相地收取手机移动QQ使用费,不过没有庞大的用户也不可能有利可图。
随后,腾讯开始虚拟商品销售模式,推出了“网络虚拟形象”,并为满足这种用户价值提供产品和服务:QQ秀[2]和虚拟产品。这种虚拟商品销售的商业模式之所以成功,完全取决于腾讯数量庞大的用户基数。没有庞大而活跃的用户群,初期用户就低,流通与展示的机会就少,后续用户就会乏力。
腾讯的“用户效应”更典型的表现在游戏领域。2003年,腾讯推出QQ游戏客户端,并通过QQ弹窗推广,结合之前的收费模式,不仅获得了很大一批休闲游戏用户,而且很快实现盈利。
马化腾看似毫无章法、四处出击,实际上有清晰的战略扩张,以用户为基础进入互联网一切可以进入的领域,快速转移用户群,占领市场份额。业务多元化虽激进,但并未轻易“跨界”,这里的“跨界”就是脱离QQ的用户基础。因此,腾讯的多个业务版块几乎全部都在盈利,并且组成一个庞大的产品体系。
马云组建了一个变化诸多,想象力巨大的魔方;马化腾搭建了一座基础扎实,层级丰富的金字塔。虽然选择的路径不一样,但是结果是一样的。毋庸置疑,腾讯和阿里都是互联网领域的领先企业。
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注释
[1]SP收费,指的是你使用移动的一些增值业务,但是这个业务提供方不是移动,移动只是代替SP(Service Provider,服务提供商)公司收取费用。
[2]QQ秀是一个QQ虚拟形象设计系统,您可以选择QQ商城的虚拟服饰、场景和人物形象来装扮您在QQ、QQ聊天室、腾讯社区、QQ交友等服务中显示的虚拟形象。
淘宝横空出世,腾讯跑马圈地
2003年,可以说是马云创立阿里巴巴之后最重要的一年。这一年阿里巴巴遭遇天灾,或者说整个中国遭遇天灾,非典肆虐。阿里巴巴刚刚稳定下来,但是在非典的阴影下,阿里巴巴一名员工疑似非典病例,整个公司所有的人都不能到公司上班,只能在家里通过即时通讯软件相互沟通,尽量维持工作。
但就是在这样不稳定的一年,日后占据阿里巴巴半壁江山的淘宝横空出世。
马云在一边专注阿里B2B业务,构建企业与企业之间的电子商务的同时,还想到了另外一个相关领域,即C2C,个人与个人之间的电子商务。美国eBay就是其中的佼佼者,而当时,国内已经有了第一家C2C电商网站,那就是易趣。而易趣的商业模式几乎是照搬的eBay,无论是网站结构还是盈利模式。
2002年,eBay为了进入中国市场,采取直接的手段,投资3000万美元入股易趣,获得易趣33%的股份。而一年之后,eBay再次大手笔投入1.8亿美元彻底掌控易趣。至此eBay易趣占据了中国电子商务C2C市场高达90%的份额。
而同一时间,阿里已经稳定,马云开始观察和研究整个电子商务市场的未来。注意到eBay和易趣这件事,马云想到:“在电子商务是没有边界的,什么B2B、B2C[1]、C2C,都是人为制造的界限,个人对个人的交易做大了,就是企业对企业的交易。”
于是马云对eBay做了深入研究,结果发现eBay的平台,从架构和思想上其实跟阿里巴巴没有太大区别,因为eBay也已经不再局限于C2C业务,而开始尝试B2B、B2C业务。所以马云认为,阿里巴巴未来也不会局限于企业与企业之间,而是囊括整个电子商务。