当时日本还处在以米、布作为价值衡量物的物物交换阶段，货币也仅仅在京城周边流通，“和铜开珎”在铜和银稀少的古代被作为财富的象征而广为收藏。为了促进货币的流通，元明天皇在711年发布了“蓄钱叙位令”，规定从六位一下蓄十贯（1万枚）进位1阶，二十贯进位二阶。结果这个措施不但没有促进铸造货币的流通，反而造成了钱币的大量囤积不用。800年，该措施才被废除。日本天皇政府从708年到天德二年（958年）的250年间共铸造铜货币12次，被称为“皇朝十二钱”，但所铸造的铜钱因为技术和铜质的限制分量不一，很难作为货币使用。到了一条天皇的时代（984年以后），日本自铸铜币完全停止使用，宋代铜钱成为日本国内流通的主要货币。
710年3月，元明天皇正式下诏把国都从飞鸟的藤原宫迁到平城京，日本历史上著名的“奈良时代”从此拉开了序幕。迁都奈良之后，元明天皇继续实行了很多稳定政治、发展经济、繁荣文化的措施，而且成效显著，盛世的前兆已经显现。715年，元明天皇让位给自己的女儿元正天皇。《续日本纪》记载，元明天皇让位之际的诏书有“天纵宽仁、沈静婉丽、华夏载伫”、“大慈悲、性格沉静、有华丽之美”等形容元正天皇的句子。
元正天皇是日本第44代天皇（715年9月2日—724年2月3日）。草壁皇子与元明天皇之女，甚貌美，一生未嫁。
当时兄长文武天皇之子首皇子尚未长成，故即位。720年3月，萨摩隼人弑国守，令中纳言大伴旅人为将平之。720年9月，陆奥虾夷叛乱，令多治比县守为将军，下野石代为副将军讨伐。722年4月颁布百万町开垦计划。723年4月颁布三世一身法。724年2月民献白龟于廷，改年号为神龟。724年2月4日让位于首皇子。
元正天皇在即位前名冰高皇女，和风讳号是日本根子高瑞净足姬天皇，她是日本第五位女帝，与之前的女帝都是皇后或皇太子妃不同，是第一位以未婚独身的身份即位的女性天皇，而且是历代天皇之中唯一的皇位由母亲传给女儿的女系继承（但父亲是男系的皇族草壁皇子，也算是维持了男系的血统）。
710年，元明天皇迁都平城京。到以后的794年迁都平安京为止，被称为奈良时代。元正天皇是一个极有涵养又略显保守的女性，她的一系列执政方略都是秉承其母元明天皇。在这两位天皇执政期间，日本的政治趋于稳定，经济迅猛发展。在她们的推动下，日本还加强了对中国文化的学习与吸收。整个奈良时代，日本与唐朝的交往极为频繁，多次派出遣唐使去中国学习，其中有一次派出的遣唐使竟有594人之多。
养老元年（717年），以藤原不比等等人为核心，开始编纂养老律令。
养老四年（720年），《日本书纪》编纂完成。《日本书纪》编纂开始于天武天皇年间，由天武天皇的儿子舍人亲王主编，多人参与，历经四十多年而写就的。养老七年（723年），为了解决耕地不足的问题，制定三世一身之法（译者注：一种奖励开荒的政策，持续开荒者的第三世即孙子可以获得荒地的所有权）。由此，律令制开始解体。
724年，元正天皇让位给圣武天皇，结束了9年的天皇生涯。尽管在政治上非常成功，但元正天皇的个人生活却是一场悲剧。由于身为天皇，她无法下嫁凡人，一生未婚，最终在孤独中死去。
光明皇后（701—760年）是圣武天皇的皇后，也是第一位皇族以外出身的皇后。光明皇后出身藤原氏，是藤原不比等的女儿。又名安宿媛、光明子、藤三娘。728年，皇太子基王夭折，围绕后继问题日本爆发了长屋王之变，翌年被立为皇后，创下了藤原氏的女子成为皇后的先例。光明皇后的女儿阿倍内亲王后来成为皇太女，即后来的孝谦天皇。
光明皇后笃信佛教，东大寺和国分寺的创建都有她的勋劳，兴福寺、法华寺、新药师寺等寺院，都是因光明皇后的提议而得以兴建的。
同时光明皇后也关照庶民百姓，专门创设了照顾贫苦民人的“悲田院”。在夫君圣武天皇驾崩后的第49日，将圣武天皇的所有遗物安置于东大寺“正仓院”，从而使得很多珍贵的文化遗产得以完存。光明皇后爱好书道，曾经临摹王羲之的“乐毅论”之帖，现在也保存在正仓院中。
《万叶集》中收有光明皇后4首和歌。
大阪府和泉市的光明池，据说是光明皇后的诞生地，因此该地以“光明”命名。光明皇后为病人治疗吸脓疮的传说，也使得这个最早出身贵族的皇后有了“国母”母仪天下的光辉。据传光明皇后曾广设澡堂，以改良百姓的卫生习惯，并发愿为1000位不便淋浴的百姓服务。两年后，当人数达到1000人时，到来的是一位浑身散发着溃烂恶臭、须发皆脱落的老人。老人对光明皇后开口道：“我已经病了很多年了，药石无功。但一位医生告诉我，只要有一位高贵善良的人愿意为我吸出身上的脓血，就可以痊愈了。”于是光明皇后便跪下，替这位老人吸出身体和脚上的脓血，霎时间老人全身大放光明，满屋也氤氲缭绕。原来这位老人就是极乐世界的药师如来化身。
传说中的浴室，现在位于奈良的法华寺，寺内本尊十一面观音像，据说就是以光明皇后为蓝本雕塑而成的。
第46代天皇孝谦天皇（749—758年）与第48代称德天皇（重祚）为同一位女天皇。孝谦天皇曾向吉备真备学习汉学，749年即位为天皇。孝谦天皇年轻貌美，与重臣藤原仲麻侣双宿双飞，倾夜欢娱，曾以修理宫殿为借口搬至藤原仲麻侣的宅邸。后来，孝谦天皇又宠信僧道镜，结果道镜实行僧纲政治，欲袭皇位，招致贵族的反对。同时因为偏重佛教，猜忌群臣，孝谦天皇的身后评价很是不好。770年，孝谦天皇死于天花，但民间传说有神祟、疾病和暗杀等多种。佛教书籍《日本灵异记》云：“弓削氏僧道镜法师，与皇后同枕交通，天下政相摄，治天下。”
第12代天皇景行天皇即位时已经84岁了，但仍是位“人老心不老”的典范。这位天皇留下80多位皇子皇女，拥有大群后妃仍贪恋美色。
当他听闻美浓有美女“第媛”，便屈驾前往求之。然而弟媛生来性情冷淡，虽不得不答应天皇的要求，在泳宫与之做爱交欢，却不愿常伴君王左右。弟媛对景行天皇说：“我姐姐八坂入媛命生得花容月貌，楚楚动人，品行高洁。君王可以将她纳为皇后，长留左右。”景行天皇听了非常高兴，立刻将八坂入媛命带回宫中，几年内就生下7男6女。因为母后受宠，其中的一个男孩子就被立为皇太子，这就是后来的成务天皇。当景行天皇98岁的时候，已经子孙满堂了。然而当听说美浓地方又有仙女一样的姊妹出现时，这位暮年的天皇立刻派出了他的长子大碓尊前往探查，然而大碓尊却被两姊妹的美貌所倾倒，将美人据为己有，于是父子反目成仇。这是《古事记》的记载。在《日本书纪》中记述大碓尊因为害怕被派遣征伐虾夷而逃亡，后受封美浓国，现在爱知县的猿投神社的主祭神就是大碓尊。为了避免众多皇子在身边争权夺利，威胁自己的地位和安全，景行天皇在身边只留下3个皇子，其余都分封到了各地。
衣通姬是日本史书上最早出现的美女。所谓“衣通”，指的是美貌光彩透衣的意思。有记录的叫做“衣通姬”的美丽女子有两位。第一位是第19代天皇允恭天皇皇后的妹妹，又称“弟姬”、“衣通郎姬”、“衣通郎女”、“衣通王”。她是日本第15代天皇应神天皇的孙女。《日本书纪》记载其为绝色美女，允恭天皇以其貌美而纳入后宫。《大日本史》记其“姿容绝妙，光艳徹衣”。
由于衣通郎姬姿容绝妙，允恭天皇早就志存于伊人，故强皇后而令进。史书记载，在“七年冬十二月”，天皇宴于新室，允恭天皇亲自弹琴，皇后忍坂大中姬起舞。
当时的风俗，宴会时舞者结束舞蹈后，须对座长陈说：“奉娘子也。”
皇后知道允恭天皇的意思，舞后竟不言礼事。天皇于是对皇后忍坂大中姬说：“何失常礼也？”皇后不得已，只得重新起舞，舞毕言：“奉娘子。”
于是天皇发问：“所奉娘子者谁？欲知姓字。”皇后奏曰：“妾弟，名弟姬焉。”
当时弟姬随同其母在近江，因为畏惧皇后，不敢面见天皇，以致允恭天皇“又重七唤，犹固辞”。允恭天皇不悦，最后派官员乌贼津使主宣召衣通姬，并向乌贼津使主许诺，如召弟姬来，必给厚赏。乌贼津使主是个颇有计策的臣僚，他偷偷将食物藏在衣服中，面见弟姬说：天皇以命召之。弟姬说自己也敬畏天皇之命，然而“不欲伤皇后之志”，“虽身亡，不参赴”。使臣说，我既然奉天皇之命来宣召您，如果不成，必将被处以极刑，如果这样，还不如伏在院中死去呢！于是乌贼津使主就伏在院子里，七日不起，并且给饮食而不餐。暗地里，乌贼津使主则食用自己藏在衣服里的干粮。这下子，弟姬担忧起来：如果因为皇后的嫉妒拒绝天皇的宣召，就害死了天皇的忠臣，罪过可就大了。于是决定顺从天皇之意愿。
允恭天皇宠幸弟姬，皇后忍坂大中姬自然忿忿不平。不得已，天皇只得在藤原营造宫殿安置弟姬。此后，天皇屡幸藤原，在皇后生下雄略天皇的当晚，天皇犹在藤原。皇后恨恨道：“妾结发，侍宫闱，今妾在蓐，死生不测，而以是夕幸藤原何也？”于是准备纵火烧产殿自焚，天皇闻知后大惊，赶紧下谕旨安慰。
允恭天皇与弟姬多有和歌往还，其中有“细锦纽兮解以褪，数夜御寝仅得一”（解开你那细致的锦纽，虽欲与汝每晚共枕，却也只得一夜罢了）。可见在皇后的忿嫉之下，相见也实为不易。
世界各国历史上都不乏不爱江山爱美人的事例。另外一位“衣通姬”与木梨轻皇子的恋情就是其一。这里的“衣通姬”，则指允恭天皇之女轻大娘皇女。
日本一直到江户末期都时兴走访婚，男子利用夜晚走访喜欢的女子。在交通不发达的古代社会，因为活动范围的限制使得近亲婚姻极其普遍。加之社会上几无伦理道德约束，上至天皇下至平民百姓，异母兄弟姐妹之间的婚姻都很频繁。《扶桑略记》中记载，日本第17代天皇仁德天皇的儿子履中天皇（第18代天皇）在405年（66岁，即位第6年）时，“乙巳正月，以幡梭皇女立为皇后，是仁德天皇之女也”。
第19代允恭天皇的皇子木梨轻皇子本为太子，生得眉目秀丽，《日本书纪》说木梨轻皇子“容姿丽佳，见者自感”，就是说是个人见人爱的美男子。但是在即位之前，木梨轻皇子爱上了同母妹妹轻大娘皇女，并与之私通，留下许多浪漫、奔放的情歌。
轻大娘皇女是日本有名的美女，据说她的美可透过罗衣光照耀眼，因而另有“衣通姬”的名字。面对这样的美女，以至于木梨轻皇子爱美人不爱江山了。《古事记》中说，当时朝廷百官和人民都因此背弃了木梨轻皇子，而归附了他的兄弟穴穗皇子。