每日或每周客流量的波动对航空公司造成的影响没有季节性波动那么严重。因为多数航空公司在安排运营时都有足够的灵活性，可以保证其资源随时能够得到有效的利用。在飞行间歇期，航空公司可以安排机务维修或飞行训练；在市场淡季，航空公司可以将飞机包租出去。在一些以商务客流为主的航线上，周末旅客人数会大幅减少，航空公司可以有意识地减少航班的数量。有些航空公司，如突尼斯航空公司、芬兰航空公司，会在周末利用富余的运力增开包机航班，满足休闲市场的需求，而休闲旅客恰恰喜欢在周末旅行。
但市场需求的季节性变化给航空公司的运营带来了很大的困难，也对航空公司的运营成本造成了非常大的影响。市场需求的季节性波动会因航线而异，不同航线会面临不同的问题，因此航空公司采取的措施各不相同。2008年伦敦部分始发航线各个月份的客流量情况，其中包括了两条远程航线和三条泛欧洲短程航线。
飞往西班牙旅游胜地帕尔马的航线所面临的季节性问题最为严重。该航线以旅游包机航班为主，也有一部分低成本航空公司运营的航班。在2008年夏季的3个月中，包机航空公司每月运送的旅客超过10万人，其中仅8月份就运送了11.11万人。而在冬季，每月的旅客人数只有几百人。这条航线受气候影响非常明显，具有度假旅游航线的典型特征。从北欧到地中海地区的航线及从加拿大到加勒比地区的航线均具有这种特征，只不过这些航线的客流高峰出现在北半球的冬季。正如上一章所指出的那样，为了解决市场需求季节性的问题，部分航空公司会在市场旺季昼夜飞行，尽可能提高飞机和空勤人员的利用率（见第7.6节）。而有些航空公司会在市场淡季的时候将飞机租给别的航空公司，此时也许正是那些公司的市场旺季。
包机市场面临的季节性问题最大。在一些飞往旅游度假胜地的航线上，客流量会受到气候季节性变化的影响，进而会出现非常明显的季节性客流高峰。伦敦至雅典航线就是一个典型的例子。2008年5～10月，前往地中海地区的旅客人数比2月份多出了两倍以上。同样，伦敦至慕尼黑航线的客流高峰出现在夏季，但其峰谷变化却要小得多。在该航线上，客流最高月份的旅客人数仅比最低月份多出了33％。这是因为商务客流在这条航线上所占的比例很高，而休闲客流的变化多与气候无关。
远程航线也表现出了截然不同的形态。伦敦至新加坡航线客流量的季节性变化不甚明显，每月的旅客人数基本保持稳定。2008年高峰月份的旅客人数只比最少的月份高出了23％。相比之下，伦敦至纽约航线的夏季客流高峰非常明显，旅客人数比平时多出了12 万～14.5 万人，这意味着航空公司需要安排额外的运力才能满足这部分旅客的需求，然而这些额外的运力在市场淡季又会面临利用率不足的问题。
市场需求的季节性变化使航空公司在制定经营战略时面临非常大的挑战。如果按照高峰时期的需求配备生产能力（包括飞机和空勤人员），则会在市场淡季时面临人力、物力的富余，进而造成很大的浪费。而如果限制生产能力，则又会在市场需求高峰的时候损失很多高收益旅客，进而损失市场份额。对于各航空公司来说，由于采用的商业模式不同，其面临的困境也各不相同。
低成本航空公司在全年各个时期投入的运力基本相同（即使在一些季节性非常强的航线上），这样就减轻了其在市场淡季时运力利用严重不足的问题，但他们也无法完全避免运力相对过剩的问题。不过，低成本航空公司会通过进一步调低票价，加大促销力度来填补这些额外的座位。通过这一方法，低成本航空公司可以在全年保持飞机和空勤人员有较高的利用率，从而降低单位运营成本。前一章已经介绍了欧洲包机航空公司的战略，这些公司会在市场旺季时尽可能提高飞机的利用率，常常安排昼夜飞行，而在市场淡季时会改飞远程航线，或将飞机租赁给美国的航空公司。
传统网络航空公司在解决市场需求季节性问题上鲜有成功的例子。如果不同市场呈现出不同的季节性高峰，那么传统网络航空公司可以根据季节情况，将飞机及其他资源在不同航线之间通盘调节，以确保较高的利用率。然而，有时情况并不十分乐观。英国航空公司经营的伦敦始发航线都具有相同的季节性特点，各航线客流高峰或低谷出现的时间非常相近，这就限制了其在不同的航线间调整运力的余地。世界上很多传统网络航空公司都面临着同样的问题。在竞争压力下，为了抢占高端市场，大多数传统网络航空公司会在市场旺季的时候扩大运力、增加航班班次。美国的航空公司面临的市场需求季节性问题尤为严重，例如西北航空公司在客流高峰月份提供的运力几乎是市场淡季时的两倍。相反，亚洲航空公司在此方面面临的问题要小很多，这令其获得了额外的成本优势。
航空货运市场也存在季节性问题，但这对航空公司的影响要小于客运市场。目前各航空公司使用的远程宽体客机均具有相当强的货运能力，这使得航空公司在货运高峰季节到来时无须投入额外的运力。事实上，单向性才是航空货运面临的真正问题（详见第12章）。
如何应对市场需求的季节性变化是航空公司管理者面临的一个难题，它会影响到航空公司经营的多个方面。航空公司管理者需要谨慎制定定价策略，合理安排航班时刻、机务维修活动及广告活动，以尽量减少市场需求波动对飞机和机组人员利用率、航班客座率，乃至航空公司单位运营成本的影响。为减轻市场需求高峰所带来的负面影响，航空公司可以在市场旺季租用飞机，或聘用临时员工。然而，无论采取什么办法，市场需求的季节性或多或少仍在影响着各个航空公司，进而在很多方面制约了航空公司的管理规划和市场营销工作。
8.7 影响市场需求的因素
航空运输市场需求是由多种因素相互作用引起的，各种因素对不同细分市场的影响程度大不相同。这些因素大致可以分为两类，一类是与供给相关的一般经济性因素，其对所有细分市场都有可能造成影响，另一类是只对某些特定细分市场产生影响的因素。
在影响市场需求的各种因素中，机票价格和个人可支配收入水平或许是最为重要的。在过去的40 年间，航空运输市场快速发展主要原因是旅行成本的不断下降（见第1章）以及全世界经济总量和个人收入的增长。本章下一节将会更详细地解释价格变动所带来的影响。
至于经济增长对航空运输所带来的影响，如图8－2所示，全球GDP同比增长率（右纵轴）与航空运输市场的客运周转量年增长率（左纵轴）有很强的相关性。从广义上讲，客运周转量的增长速度几乎是GDP增长速度的两倍。换言之，市场需求变动的速度是GDP变动速度的两倍。这就是为什么在2009年初曾有人预测，当年全球GDP将下降2.5％ ～3％，而全球航空公司的运输总周转量将下降5％ ～6％。
一般而言，某个市场某一时期客流量的高速增长要么是因为人均可支配收入水平有了较大的增长，要么是由于机票价格有了较大幅度的下降。此外，宏观经济环境也会对航空运输市场的增长造成影响。世界经济环境以及某个国家经济增长的速度可以决定一个国家的工业化水平和经济活动的性质，更可以决定一个国家国际贸易的性质和水平。经济活动和贸易水平会直接影响到商务旅行需求的增长，也会间接影响到休闲旅行需求的增长，因为它会影响个人可支配收入的增长。
诸如个人可支配收入或商业活动之类的经济因素必须要从人口学的角度来认识。人口的规模和分布决定了一个市场的潜在需求水平。新加坡的个人可支配收入虽然增加很快，但由于其人口只有460万，因此从新加坡始发的航空旅行潜在需求非常有限。这就解释了为什么新加坡航空公司迫切需要获得第五和第六航权，以保证其在国际航空运输市场上的强势地位。相比之下，日本的人口达1.25亿，其经济自20世纪90年代中期以来增长迅速，因此其休闲旅行市场潜力无比。人口快速增长理论上可以增加航空运输市场的规模。但是，如果人均可支配收入过低或未成年人在人口中所占比例过大，也会产生一些负面的影响。一些高出生率的国家，如摩洛哥、阿尔及利亚等国，均验证了上述结论。
社会环境因素也很重要，因为它影响了人们享有假期的长短以及对休闲旅行的态度。研究发现，很多日本人为了工作会放弃休假的权利。同样在日本，虽然很多职业女性有较高的收入，但直到最近20 年，人们才认可了妇女有享受自主休假的权利。由于上述两个原因，且工资收入水平很高，日本成为一个巨大的航空旅行潜在市场，且随着社会态度的改变，人们开始愿意享用更多的休假权利，妇女旅行也被广泛接受，于是其市场规模得到了成倍的扩大。而在另一个极端，大部分欧洲国家每年都会有两个长假期，一个在夏季，一个在冬季，中等和高等收入的家庭历来对此非常重视。然而，近些年来，这一休假习惯有所改变，人们更倾向于将假期分为多次，每次的时间都不长。这主要是由于低成本航空公司提供的低票价引起的。
如果没有一个价格机制，需求和供应便不会形成互动，但除了价格之外，其他各种供应因素也可以影响到航空运输的市场需求。在短期内，航班频次、座位情况、进出港时间、经停点数量，以及其他一些供给特征均可以影响市场需求水平及各航空公司的市场占有率。
以上讨论的因素可以对所有的细分市场产生影响，但除此以外，还有一些因素仅会对某些特定的细分市场产生影响。这就是为什么在同样的条件下，有些细分市场的需求会增长，而有些却不能。旅游度假需求会与某个旅游目的地的吸引力有关。为了吸引游客，度假目的地需要具备两样东西：一，必须在风景、气候、历史、文化等方面有其独到之处；二，必须有满足游客需要的基础设施，如酒店、地面交通设施、餐馆、娱乐设施、购物场所，等等。如果缺乏必要的基础设施，再有吸引力的旅游景点也不会吸引大批的旅游者，很多第三世界国家就面临着这一窘境。以上两者缺一不可。
不过仅有完善的旅游设施还不够，一个市场要想真正有吸引力就必须制定有吸引力的价格，才可以与其他旅游目的地竞争。旅游度假区酒店或其他设施价格水平的调整可以增加或减少一条航线上的旅客流量。一国的度假成本也可能会因为经济状况或政府规定而发生改变。汇率的波动也会刺激出新的需求。在通常情况下，旅客的旅游目的地从一个国家转向另一个国家，或者某个国家出国旅行人数的大幅增加，可能与汇率的变化有关。2008年初，由于英镑对欧元大幅贬值，很多欧洲的旅游目的地对英国游客失去了吸引力。相反，来英国旅游的欧洲游客比以前多了，因为旅游成本比以前便宜了。同样，近些年，由于美元对欧元出现了贬值，因此吸引了很多欧洲人去美国旅游。
汇率波动以及政治因素，都可能促使各国政府对本国公民的旅行进行限制。政府可以通过对出境旅客征收税费，或者对兑换外币的数额加以限制等措施来限制本国旅客的海外旅行。1997年，在亚洲金融危机的冲击之下，韩国、菲律宾、印度尼西亚和泰国等国均在同一时期内采取了一项或多项旅行限制。与此相反， 1989年，中国台湾地区与大陆首次实现了间接直航，使得台北与香港间的客流量突然出现井喷。
最后，休闲旅行也与旅客个人的好恶有关。同样一个旅游目的地，有的人会喜欢，而有的人却不喜欢。2006年，从英国到大部分地中海旅行目的地的客流量保持稳定，而到土耳其的旅客人数下降了4％。然而，第二年，土耳其航线却成为增长最快的一个市场，客流量上升了14％。极具竞争力的旅行团价格、新酒店、货币贬值可能促进了土耳其客流量的增长，但其中也不排除有旅客消费口味变化的因素。
探亲访友客流与早期的移民有关。例如，由于生活在法国的非洲移民很多，因此该国与摩洛哥、阿尔及利亚以及突尼斯等国间的探亲访友客流很大。相反，英国与北非这些国家之间的探亲客流就很小。另一方面，英国与加拿大、西印度群岛、巴基斯坦、澳大利亚之间，新加坡与印度南部和斯里兰卡之间的客流均与早年的人口流动有关系。美国与以色列之间，美国与爱尔兰之间也是这种情况。人口迁移有些与历史上的殖民统治有关。殖民关系也使某些国家之间产生了语言和文化上的联系，这不仅促进了休闲旅游的发展，而且还带来了大批的学生客流。例如，每年有大批新加坡、马来西亚和香港学生前往英语国家（如澳大利亚、英国或美国）留学。学生客流成为这些航线上一个重要的旅客构成部分。