我们推出菜单式票价已经有6年了，很受旅客欢迎……在有低价票可以选择的情况下，仍有47％的旅客选择了高价票，因为这些人更加看重服务的品质……
———加拿大航空公司首席执行官
芒迪·布鲁尔
2009年4月
11.1 航空公司制定定价政策的目的
定价是航空公司日常管理的一个重要组成部分，也是航空公司用来刺激需求的众多产品或服务特性中的一个。航空公司的定价机制非常重要，因为通过它才能有效实现供给与需求的合理匹配。航空公司经营的主要目标是，通过合理的票价机制，激发市场需求，在保证取得足够利润的前提下，将自己的运力销售出去。谈到利润，多少才是足够？不同的航空公司有不同的理解。对于国营航空公司来说，他们也许只追求盈亏平衡，但对于那些非国营航空公司来说，他们需要追求一定的股东回报率或资产回报率。有些航空公司的要求甚至更高，他们要获得足够的现金储备，以备未来购置资产。新加坡航空公司就属于后者。因此，在航空运输业，利润目标对于不同的航空公司来说有着不同的含义。
企业的利润目标有一个时间范畴的问题。有些航空公司比较看重短期的盈利状况，有些航空公司则更关心长期的盈利能力。为了实现长期目标，有些航空公司可能会放弃眼前的利润。举例而言，航空公司在开辟新航线时，短期内往往会蒙受损失，这时那些注重短期利益的航空公司会选择放弃，但那些看重长远利益的航空公司，会选择坚持，甚至不惜在初期进行低价促销，抢夺市场份额，尽管这样做会使其短期的损失进一步加剧。
对于很多国营航空公司来说，利润并不是唯一的追求目标，尤其是在其创办的初期。相对而言，很多间接目标（如促进旅游业发展、保障就业、加强对外联系等）对他们来说更加重要。实现盈利仅仅是国营航空公司的一个长远目标。海湾地区的很多国营航空公司均属于这种情况，如1993 年成立的卡塔尔航空公司、2003年成立的阿提哈德航空公司。
大多数航空公司都有一系列的企业目标，其中包括利润目标。航空公司在制定价格政策时，需要考虑所有的企业目标，而不能只关注利润目标。举例而言，拓展新市场、开辟新航线是大多数航空公司的一项重要的经营目标，其最终目的是为了实现企业快速发展，以图达到一定规模。达到一定规模后，航空公司还希望继续做大做强，因为做大做强不仅可以带来成本优势，更可以实现增加企业收入的目标。航空公司在制定价格策略时，需要综合考虑以上所有这些目标。不过，收入最大化并不等于利润最大化。对此，马来西亚航空公司有深刻的体会。20世纪90年代末，该公司在实现私有化后进行了急速扩张，但利润状况却一泻千里。于是， 2000年，马来西亚政府不得不将该公司重新收归国有。为了开拓新市场或为了扩张，航空公司一般会采用低价促销的策略，但这样做的风险很大。20 世纪90 年代，欧洲一家小公司———比利时航空公司，为了在远程国际市场上迅速发展壮大，特别是为了吸引在布鲁塞尔机场转机的旅客，采用低票价策略与其他航空公司竞争。不幸的是，由于步子迈得太大，最终导致了灾难性的后果。2001年底，该公司宣布破产。
前面的章节介绍过，市场需求的季节性，甚至时段性，都会对航空公司的运营成本产生很大的不利影响。但航空公司可以利用定价机制来应对市场需求的波动。在市场高峰时段，航空公司可以调高票价限制或抑制市场需求；而在市场低谷时期，航空公司可以通过降低票价刺激市场需求。与扩大运力满足高峰季节市场需求的策略相比，利用定价机制调节市场需求的做法或许会减少航空公司的短期运营收入，但这一策略同时也能降低航空公司的单位运营成本，进而能提高航空公司的最终利润。在市场高峰时期增加运力的策略相对而言代价昂贵，因为在非高峰期这些运力将得不到有效利用。换言之，有时收入最大化策略不仅不会增加利润，反而会使利润减少。
企业对其产品或服务进行定价还有另外一个作用，即作为企业追加投资的参考。从理论上讲，如果消费者愿意支付的价格超过航空公司的全部服务成本（这时航空公司获得合理利润），且这类消费者的数量超过了航空公司的供应能力，那么航空公司就可以以同样或者更低的价格增加供给，进而获得更多的利润。相反，如果某项服务收入不足以弥补其成本，那么航空公司扩大对此项服务的投资无疑是种鲁莽行为。因此，如果根据产品或服务的定价情况作为企业追加投资的参考，那么不同产品或服务的价格应大体上反映其成本。否则，市场需求有可能会被人为地推高或抑制。过去，在北大西洋航线上，票价曾有过数次下调，造成了该航线上客流量的激增，并直接推高了客座率。一些航空公司误读了这一现象，匆忙在该航线上增加了运力，但不久便发现，增加的运力只能依靠低价票才能填补，于是陷入了财务困境！事实表明，低票价唯有与一定数量的高票价混合使用才是可行的，如仅为低收益客流增加运力，其结果必然是灾难性的，因为其产生的收入不足以弥补增加运力造成的成本激增。总之，如果将定价作为企业进一步投资的参考，必须要特别谨慎。
对于很多航空公司来说，盈利是头等大事，尤其是对于那些私营航空公司，但很少有航空公司将此作为制定定价策略的唯一目标。大多数航空公司都希望其定价策略既有助于企业实现一系列的内部目标，也有助于企业实现一些外部目标。例如，有些国家的政府会要求其航空公司协助推动旅游业的发展。这时，不管自身的财务状况如何，这些航空公司都可能推出廉价机票。当然，如果想同时满足不同的目标，有可能会造成企业定价策略的矛盾和冲突，尤其是在不同的市场里，这些矛盾和冲突常常会变得非常激烈。例如，在一些航线上，尤其是在那些独家经营的航线上，航空公司的首要目标可能是追求利润最大化；而在另外一些航线上，航空公司的首要目标可能是增加市场份额或加快发展速度。每家航空公司在不同的时期，不同的市场环境下，都会有不同的定价目标。
11.2 三个关键指标
本书反复在强调，航空公司的管理就是要将航空服务的供给与市场需求相匹配以获得足够的利润。航空公司管理人员可以在一定程度上控制航空服务的供给，但对于市场需求却只能影响而无法控制。盈利是大多数航空公司的一个重要经营目标，但能否盈利在很大程度上要取决于三个变量，即单位运营成本、单位运营收入（收益）和客座率。单位运营成本代表了市场供给的状况，单位运营收入与客座率则与市场需求有关。下面我们通过一个具体的实例看看这三个变量之间的相互关系。
2004年夏季，在石油价格大幅上涨之前，一架400座的波音747 －400 飞机从西欧到纽约的单程运营成本大约为8万美元，据此可以绘制出一条盈亏平衡客座率曲线。图11－1即为在盈亏平衡的情况下，票价水平或平均收益与客座率（为各种折扣票价的加权平均）的对应关系。图中曲线上的任何一点均为平均票价（纵坐标）与旅客人数或客座率（横坐标）的乘积，即等于8 万美元。在图上标出某个时期航班平均票价与平均客座率的乘积（用圆点表示）就可以知道该航班是否盈利。图11－1中标出了某月中三天的航班运营情况。星期一和星期六的平均票价与客座率的组合均高于盈亏平衡曲线，说明这些航班是盈利的，但星期四的航班运营情况就存在问题，不仅收益偏低，客座率也只有40％。
有什么解决办法呢？很显然，要么提高客座率，要么提高票价。在当时的情况下，每周四的单程平均票价仅为200多美元，要想实现盈亏平衡，平均客座率至少要超过85％，这有些不现实。另一方面，如果想在40％的客座率下实现盈亏平衡，则必须将平均票价提高一倍以上，达到500美元。但是，票价上涨必然会造成旅客流失，从而客座率很难维持在原有的水平上。显然，解决星期四航班运营问题的最简单的办法是从盈亏平衡线附近的点寻找突破。换言之，既要提高平均收益，又要提高平均客座率。要做到这一点就必须要通过各种办法来改善客流结构，增加高端旅客的比例。此外还有一个解决办法：即降低运营成本，使盈亏平衡曲线向左下方移动。如有可能，航空公司可以将每周四的航班改为较小的飞机，如波音777－200 ，以进一步降低成本。总之，为了实现盈利，航空公司必须要处理好单位运营成本、单位运营收入和客座率三者之间的关系。
11.3 航空公司票价固有的不稳定性
上述例子说明，航空公司要善于处理单位运营成本、单位运营收入和客座率之间的关系，寻找一个能够获得利润的最佳组合。这是一个动态的过程，非常复杂，且由于航空运输业固有的价格不稳定性，使这一目标的实现变得更加困难。航空运输业有这样一个特点：短期的边际成本接近于零。换言之，一个航班多载一名旅客的边际成本最多不过是一份餐食费、一份机场使用费、一些与地面服务相关的费用，以及因重量增加而多消耗的几升燃油费。现在的问题是，即使航班的客座率超过了70％，飞机上仍会有很多空余座位。这些座位不可能储存留待以后再销售。如果不能在飞机起飞之前将这些座位销售出去，那么这些座位的价值便无法实现。货运舱位也是如此。对于经营定期航班的航空公司，以及那些公布了航班时刻的包机航空公司而言，短期的总运营成本是相对固定的。因此，努力增加收入非常有意义。在按照正常票价销售了尽可能多的座位后，航空公司或旅行社可以按照任何高于边际成本的价格销售剩余的座位。
但如果那些原本准备提前按正常价格购票的旅客，拖延到最后一刻购买低价票的话，航空公司的收入将会大受影响。在机票价格受到政府严格规制的市场上，航空公司不能随意提供折扣机票，即市场有所谓的“屏障”，因此旅客也无法随意买到低价票（见第11.5节）。但在开放的市场上，机票价格不再受到政府的规制，航空公司会因为较低的边际成本面临巨大的票价下调压力，经济舱、商务舱和头等舱均是如此，票价也因此变得非常不稳定。如果一个市场是完全开放的，那么该市场的票价不稳定性将会更加严重，因为政府既不对航空公司的运力加以控制，也不对新航空公司进入市场进行限制。在这种环境下，运力严重过剩，航空公司甚至不得不考虑用边际成本定价，于是票价下调压力更大。20 世纪80 年代初，由于美国政府取消了对航空运输业的规制，导致当时的航空运输价格几乎与成本没有什么关系，票价的形成主要取决于竞争性因素，极其的不稳定。
在国际市场上，由于受多种因素的影响，机票价格更加不稳定。例如，一些新进入市场的航空公司为了立稳脚跟，攫取市场份额，刚开始时会采取降价的策略。不过，要说对机票市场影响最大、波及面最广的当属第六航权的出现。在一些点对点的国际航线上，获得第三、第四航权的航空公司一般会极力维持票价的稳定，但其竞争者往往会利用第六航权及其本国的运营基地，推出非常低的票价，力图吸引那些原本不属于他们的客流。使用第六航权，必须要中转，但中转会给旅客带来不便，这也是使用第六航权航空公司提供低票价的理由———弥补中转给旅客带来的不便。然而，随着航空公司枢纽建设的不断完善（见第10.6节） ，航空旅行路线和中转过站变得更加方便，这使得第六航权的影响变得更加突出了。此外，运力过剩进一步加剧了市场竞争。在大多数远程国际航线上存在有大量的第六航权富余运力，其中部分航线甚至还有第五航权富余运力，这给航空公司的票价下调造成了很大的压力。此外，有些航线上还存在一些边缘航空公司在运营，对他们来说，这些航线可有可无，他们对航线上的低票价也漠不关心，如果低票价能够为他们的其他航线吸引到更多的客源，他们甚至乐观其成。
下面从伦敦至新加坡航线上商务舱的票价来看看航空公司面临的各种降价压力。2009年2月各航空公司在伦敦至新加坡航线上最低的商务舱往返票价。两家具有第三、第四航权的运营商，即英国航空公司（ 3988英镑）和新加坡航空公司（ 3709 英镑）的票价较高。英国航空公司的票价之所以高于新加坡航空公司，是因为它每天只有两个航班，提供的座位数较少；而新加坡航空公司每天有三个航班，其中两班采用的A380 客机。此外，英国航空公司的航班上还有相当一部分前往澳大利亚的旅客，因此留给伦敦及新加坡本地旅客的座位就更少了。澳洲航空公司在这条航线上有第五航权，作为寰宇一家联盟的成员及英国航空公司的业务伙伴，其商务舱的最低往返票价与英国航空公司完全一样。