熟悉“民主”、“民主的”、“民主化”这些词语的人，每天都会在主流媒体各种不同语境中见到这些词。可想而知，这些词的出现大都涉及国内政治、外交政策以及世界范围的民主状况。较为出人意料的或许是，在通俗文化、消费、艺术批评等非政治语境中，提及民主的次数越来越多。以艺术家克里斯托和珍妮-克劳德夫妇（Christo，Jeanne-Claude）于1979～2005年间在纽约中央公园的大型公共艺术创作《门》为例，这一临时性公共艺术设置广受好评，被认为体现了公园设计者弗雷德里克·劳·奥姆斯特德（Frederick Law Olmsted）的理念，他将公园设想为“给大众以尊严的所在、民主理想的集聚中心”。
当运用到日常生活和文化中时，“民主”一词常常寓示着不含丝毫优越感的对通俗品味的兴趣，或适合不同品味的混合选择。该词往往意味着选择自由、言论自由、信息获取、人人参与。民主常常被表达为个人享有选择自己生活方式的权利。该词很少用来表达个体责任或崇高利益的概念。
Democracy（民主）一词源自希腊文中的demos（即“人民”）和kratein（即“统治”），意为“民治”。因此，“民主的”一词是对美国及其他发达国家消费者市场恰如其分的描述。具有购买力的消费者对购买什么、何时何地购买拥有广泛的自由。商家投其所好，以提供更好的新产品、按需提供选择、减价促销、便捷的赊购以及改善个人效应和幸福的承诺等手段博取他们的欢心。典型的西方人如果认为自己作为消费者比作为公民更有能力改善生活质觉，那也情有可原。
至少在过去50年间，营销领域一直倡导公司应该接受将顾客利益放在首位的营销理念。如今，这一理念体现在许多公司的目标宣言中。如强生公司1943年制定的公司信条概括了该公司对顾客、员工、社区、股东（按重要性排序）的责任：“我们认为，我们的首要责任对象是医护人员及患者，是父母及其他所有使用本公司产品和服务的人。”这一信条引导了该公司在1982年泰诺药瓶危机中的行动：执行总裁詹姆斯·E·博格（James E. Burke）当机立断从各药店撤下了所有的泰诺胶囊，其损失为1亿美元。公司承担起保护消费者的道义责任，召回产品，改用防拨弄药瓶重新推出，由此重新赢得消费者信心——以及随之而来的市场份额。
如果说强生公司代表了参照标准，营销领域的其他公司又如何呢？有些营销者显然未将消费者利益置于其他各种考虑之先，那些烟草公司狡辩拖延的行为就是显著的例子。
关于营销的著述通常在两种途径中选取其一。一种是告诉经营者如何利用更有效的营销手段提高销售和利润；另一种是告诉消费者营销体系中的弊端，以及营销者如何从他们身上赚钱。本书则另辟蹊径。我们探索营销体系的基本特点以及在社会中的作用。论点有二：首先，营销发挥重要的社会功能，并以民主的方式发挥其社会功能；其二，政治和公共领域如果以最佳营销理念为指导，民众就能受益，反之亦然。
我们旨在告诉公民消费者，作为个人和集体的公众从营销体系和政治体系中有何收获，对其有何贡献。我们对营销的论述面面俱到，同时涉及其消极面以及积极贡献。而我们要告诉公民消费者的是，他们对营销者和政治家都具有影响力，可以利用这一力量为个人和社会争取更大的利益。
营销的作用
如果随意挑选几个人，问他们营销是什么，答案很可能包括“销售产品”、“广告”或“劝说人们购物”。但若转而咨询专业从事营销的行业组织，其答案是：“策划、实施概念，对观念、商品、服务进行定价、促销、发行，以实现能满足个人和机构目标的交易。”这两种定义几乎没有共同之处。
事实上，营销包含范围广泛的商业活动，而消费者只看到一小部分。如同任何一种错综复杂的现象，营销可以从若干个层面来观察。这里我们从三个互有重叠的视角来观察营销：作为经济功能的营销、作为商业实践的营销、作为社会力显的营销。
作为经济功能的营销
将营销作为一种经济功能来观察，就是着眼于营销在综合经济中的作用，具体着眼于商品的发行和销售——将商品和服务从生产者传送到消费者，在买方和卖方之间进行交易。换言之，营销是供求的切入点。参与者包括代理人和发行人、批发商、零售商、生产公司的市场营销部、广告公司，还有网上中介，如eBay即为一例，美国至少有1700万人受雇于营销部门，其中约有1400万人从事销售。
就此而言，营销可溯源到古代的贸易商、生意人、店主、集市和市场，而真正的全球性贸易、市场、商人网络形成于15世纪。这些营销体系的参与者运送并安全储藏商品以防偷盗或损坏。这样，他们承担了相当的风险，还有错误估计货物市场需求的风险。
纵观历史，发行能力是经济发展的一个重要加速器，尤其是在工业革命之后。借用康佛斯（Converse）和休杰（Huegy）的话，营销“通过把商品和服务在需要的时候送到需要之处，送给需要之人，使得商品和服务更具价值”。我们来看看人口众多而分散的美国，19世纪后期，蒙哥马利和西尔斯罗巴克等零售公司将新落成的铁路服务延伸到乡村，将邮购的物品免费地送至家庭农场，开创了通过邮购目录销售商品的庞大的全国性零售服务。各地消费者可以邮购几乎任何东西——甚至房屋。
近年来，戴尔公司推出了高效率的发行活动——通过直邮，继而电话销售，嗣后通过因特网销售电脑，以及根据订单装配电脑以降低家用电脑的价格，给消费者更多的灵活选择。沃尔玛通过大量购买以降低采购、仓储成本的手段向消费者提供各种“每日低价”的商品。
需要注意的是，这一经济功能的视角没有将营销局限于某种特定的经济模式。比如，有人曾推断，前苏联20世纪50年代中央计划经济的营销结构与当时美国的营销结构基本类似。商品通过同样的发行渠道流通。不同之处在于，整个销售渠道的每一个阶段，直到消费者，其拥有者都是前苏联政府。
作为商业实践的营销
从商业实践的视角探讨营销就是着眼于公司如何处理需求、塑造消费者行为以实现其目标。这更接近典型的消费者对营销的观念，即努力劝诱消费者购买产品。简而言之，对商家而言，营销主要就是在合适的时间、地点将合适的产品以合适的价格送到合适的消费者面前以获取利润。
营销作为商业实践，其重要性与现代化大公司的出现、大众市场的开放密切相关。在19世纪后期之前，虽然基础业已打下，行业组织的运行却几乎没有什么重大变化。日后或横向或垂直合并的公司当时几乎闻所未闻。广告与品牌的重要性开始呈现，但制造商以及发行商都是专业化、小规模的；他们对其他领域的成员和消费者没有多少控制力。在美国，由于幅员辽阔，当时几乎没有全国性的营销者。特德洛（Tedlow）把美国这一时期的营销称之为“市场碎片时期”，将当时主要的商业策略描述为以小批量高价销售获取利润。
到了19世纪80年代，美国环境的独特性——放任自流的工商业政策、发展的速度、辽阔的土地——同时滋生了垂直合并的大公司和大众消费市场。这是一个大公司通过供应、生产、发行的规模经济，同时又通过垂直合并以及全国性销售、广告、品牌创立获得高效率的时期。与碎片市场时期高价、小批量的经商策略相反，积极进取的商家在大众市场上的经营策略是通过对规格产品薄利多销获取高额利润的。这一方式的力量之明证就是创立自19世纪80年代的不少公司和商标品牌至今享有声誉，包括强生公司、柯达公司、亨氏食品公司、象牙香皂以及可口可乐公司。
随着大众市场的发展，消费者的选择增加了，增加的选择促进了消费。高水平消费产生利润，营销者把利润再投资于研发以保持高质量的新产品源源不断。瞄准大众市场的制造商至少有两个迫切需求。第一，如果营销者想说服大批消费者购买自家产品而不是其他邻近商店出售的竞争产品，他们就需要向消费者展示其产品质量优越等令人信服的证据。
第二，为了促进入们大规模地接纳新产品，他们不能依靠缓慢、非正式的口口相传来传播产品优势。他们需要直接告知消费者和零售商。这两个需求的解决方案就是以前所未有的规模采用大众广告宣传和销售人员的个人交流。
大众营销商还面临着长期保持高额销售的问题。对依赖批量生产效率的公司而言，建立一个有利可图的、稳定的——更理想的是不断发展的——客户群是营销的关键目标。在国内外寻找新的顾客有所帮助但仍不够。营销商必须更多地了解如何使现有顾客保持满意、保持他们重复购买的积极性，如何提供他们所需要的产品和服务，如何定价。满足发行需求（即保持产品有现货）固然依旧是销售的首要条件，更多关注消费者需求的驱动因素则能分出营销者的优劣。向消费者提供的信息和基于市场调研而获得的对消费者的洞察力成为现代营销的重要特征。
营销的进一步变化出现在大众商品市场日益分裂为细分市场的20世纪后期。营销者试图通过以不同的价位为不同的消费群服务来优化利润。鉴于现有商品选择的广泛程度，如今营销者通常并不期待所有的消费者都购买自家产品，他们只挑选那些最可能需要并希望获得某种特别好处的人群，把他们作为目标，并为这些客户群推出独特的产品和服务。如西南航空公司把注重成本的顾客群作为目标，故而剔除了对这部分顾客并不重要却会增加他们无意花费的服务。
消费者市场充满活力。当消费者获得产品体验，相互交流，他们的购买行为和期待随之改变。竞争者总是试图提供更多的利益。这意味着今天能满足消费者期待的举措下次却未必可以。因此营销不能止步不前。
营销者至少必须始终强化——并实现——针对产品的功能和情感利益所作的承诺。为了实现“终极驾驶汽车”的诺言，宝马公司必须设计并制造技术领先、性能卓越的汽车，必须创立一种可与激动人心的高级时尚俱乐部氛围相得益彰的品牌氛围。
如果能改变竞争的基础、取悦消费者（即超出他们的期待），营销者就能成功。星巴克将一个喝咖啡的场所转变为一种充满芳香和音乐、独特风味和格调、舒适座椅的体验。消费者乐意为此额外付费。更重要的是，星巴克几乎不用做广告吸引新顾客；满意的顾客自发传播，而坐落在交通繁忙地段的各门店则成为大型广告牌。
既然营销是促进公司发展的商业实践手段，自20世纪50年代开始，其倡导者提出，在公司管理中营销要发挥更大的作用。继彼得·德鲁克之后，这一营销概念主张，首先公司必须为顾客创立价值，必须从顾客的角度来看商业活动。这种以顾客为本的观点与以制造为本、以研发为本、以销售为本、以资金为本等观念相对抗。
这一概念的倡导者往往把接受和实施这一营销概念看作一个公司发展的最后和最高阶段。尽管这一概念很少得到完全采纳，却获得广泛关注；至少这一营销概念在经营思路上提升了顾客利益这一因素。在公司管理阶层，营销专家向来是坚定的消费者利益维护者。用民主政治体系作类比，在公司中，营销者的一个重要作用就是为消费者说话，正如政治家应该为所代表的民众说话一样。
从商业实践角度出发，顾客是实现目标的手段。但这背后的观点是同样重要、不可分割地结合在一起的两个营销目标——一个目标是消费者满意度，另一个目标则是利润（或其他组织目标）。为使长期利润最大化，营销者必须以消费者的最大利益为指导。当然，并非所有人都认为消费者利益与商家利益相吻合。
作为社会力量的营销
采用社会力量的观点则需研究营销对社会产生的各种不断积聚的影响。1934年布雷耶（Breyer）写道：“营销本质上并非为个人获取利润的手段。在更广泛更重大的意义上，它是一种用来实现不可或缺的社会目的的经济手段。”
什么是营销所服务的不可或缺的社会目的呢？通常认为，那是社会的消费需求。营销带来的是生活水平的提高，商品有效地流向消费者——或许是有益社会的商品发行甚至文化传播。因此，营销的社会观念强调消费者福利。营销是满足消费者需求、提升其幸福感的有益的交易过程。
此外，营销还被认为有助于促进生活水平的提高和国家的经济发展。这种观点认为，营销为消费者提供更多的选择，提高了经济效率，激励了重大创新的传播。连接远东和西方的古代丝绸之路贸易使欧洲人能购买对生产技术保密的中国的丝绸织物，最终丝绸织造技术传到西方，如今欧洲人能以国内制造商价格的极小部分购买中国生产的服装。
根据社会营销观，商业利润是次要的。这不是说公司不应该盈利，但利润只是实现目标的手段。这一观点还认为.商业经营发生在有权对商业行为有所约束——通常藉由法律和政府政策——的社会中。政府可以规定产品标准、决定产品的进出口或销售、阻止公司串通价格、创立竞争法则，等等。