这种对公平的假设并不是说消费者认为公司总是公平做生意的，或消费者认为“无商不奸”。这种假设指的是，公平是买家和卖家能够并且应该对其负责的一种标准。娱乐产业公司认为消费者通过使用朋友之间文件共享服务免费下载而不是花钱购买音乐和电影的行为是不公平的，事实上是违法的。电子商品零售连锁企业百思买已经对一些消费者采取了行动，这些消费者不公平地“购买商品，申请折扣，又退还商品，然后以退回商品再折扣的价格再次购买”，或“大量购入商店为招揽顾客而以大折扣出售的积压商品，再通过eBay廉价拍卖获利”。如果消费者倾向于接受或称道此类钻空子的企图，就很可能导致销售方提高价格，用来弥补这类费用的支出。
最近一项关于美国消费者的研究显示，参与者确信价格是不公平的，但同时他们也大大低估了商家的成本，高估了商家的利润。例如，他们猜测杂货店的利润高达27%，而事实上杂货店的平均利润仅在1%～2%之间。这种错误的观点又大大加剧了价格不公平的感觉。
在对价格是否公平的判断中，这些消费者可能会因商家对待自己的其他非价格因素受到蒙蔽，比如营业员对消费者的热情、购买的便利，或各种商品的质量等。价格不公平的观念也会导致消费者产生落人销售者圈套的不平等感；消费者也见证了对处于半垄断性地位的有线电视行业价格上涨的抱怨，这个行业在美国消费者满意度指数中处于最低水平。消费者关于公平价格的观念也有可能受到销售商或某行业总体信誉的影响。例如，世通（World-Com）、安然（Enron）、马什③（ Marsh & McLennan）等公司的丑闻会使得消费者更为确信电信、能源和保险这三个行业的价格是不公平的。
信任与营销交易的社会、政治环境
信任他人，人们就会真诚对你；善待他人，人们也会好好地对待你，虽然会有例外，就是人们希望你支持他们所有的行为规则。
——拉尔夫·沃尔多·爱默生（Ralph Waldo Emerson）
许多人还能记得在因特网上进行的第一笔电子交易，会生动地回忆起当时非常害怕自己所订购的货物永远都不会送达，送到的商品不会像广告所宣传的一样，或者自己的财务信息有可能被盗用。为确信与一个素未谋面的卖家交易，购买者会格外小心翼翼，比如通过询问朋友或使用搜索引擎、新闻媒介或《消费者报告》等途径获取客观的第三方信息。
销售方也必须对不相识的消费者保持信任，希望付款及时，支票不会被银行退票，消费者不会把使用过的商品当做没用过的商品退回。因此，卖主付费获得顾客的电子信用等级信息。然而，与信任相比，这种预防措施在交易中所发挥的作用是微小的。
信任是支撑几乎每笔买卖交易的无形契约。没有信任，买卖双方就必须为每笔交易寻找更多额外的信息以降低可预见的风险。交易成本因此将会更大。即使是最简单的交易也可能让律师获利甚多，因为需要律师一一写下阐明买卖双方对交易承担相应义务的所有条款。信任使各方都确信对方会为己方的利益服务，若有差错会及时纠正。
信任是建立在既往交易基础之上的，也可通过承诺和抵押担保来获取。在零售商品目录邮购的初创期，蒙哥马利公司和西尔斯公司不满意就退钱的保证使得消费者愿意异地订购。在地球村，建立信任是一个挑战；eBay通过发布购买者与销售者互相评估记录的方式建立信任。
品牌也是信任的一种来源，因为品牌传递了一种不言自明的承诺，即该项产品和服务达到一定的标准。一瓶可口可乐向消费者传递任何一瓶都能传递的相同的满意度。打上汰渍品牌的任何一款清洁产品给消费者带来的感受都是完全一样的。对于消费者而言，对品牌的信任简化了交易，他们乐意为品牌带来的购物便利性、保障性额外支付。
信任也可由第三方提供。蒙哥马利公司为了在农村地区建立销售信誉，与全国农民组织“格兰奇”建立了联盟关系。因特网上互不相识的买方和卖方为了增强金融交易的安全感，都使用“贝宝”（eBay的附属）。贸易协会建立了行为准则，以保护整个行业的声誉。
信托
当大规模的营销和社会体系联手创建信任的时候，交易就更有效率。早期的例子有中世纪的工匠同业公会，规范工人培训和产品质量；这类团体也负有维护道德和行为标准的责任。这些同业公会与政治机构关系密切：在许多情况下，王室和其他国家统治机构授予同业公会成员某些市场的供货专有权。类似的一家中世纪机构——商人同业公会——规范商人在贸易中心的活动，集中保存记录，惩治违规，并且实施与当地政治机构订立的合同。
当今社会，专业信托促进了医生、律师、会计师等专业工作者在资质、诚信和公众意识等方面的公信力[然而，专业性并不保证不会发生令人怀疑和不可靠的行为，会计师帮助、教唆或者肆意放任安然、世通、泰科（Tyco）、房利美（Fannie Mae）等公司违规的行为就是例证]。作为回报，这些专业人士对谁能进入某专业领域拥有控制权，政府机关给予他们很大的设置标准和自律规范的自治权。
营销不是一门专业。一般不会像对有意成为公立学校教师或美发师的人那样，对营销人员进行考试或颁发证书。进入门槛低可能导致不良营销行为的发生，但也有利于培养企业家精神和创新能力。社会依赖消费者和竞争者的力量共同推动良好的营销行为，同时也依赖法律法规的监管。
法律与法规
财产权的生效和法治对发育良好的营销交易体系是至关重要的。在不实施财产权和法律监管的国家，政府官员和个人抢劫、贪污腐败行为司空见惯，销售者面临着保证和转移物品归属权的巨大风险。而且，自由市场经济中的“自由”两字也是个误称。实际上，交易的各个方面都可能依附于正式的政府监管。民事司法制度的存在主要是为了倾听关于合同的争议和惩罚违规。政府和法院都会适时介入：这一了解给予销售者和消费者双方公平交易的动机。
当然，民主政体允许销售者和消费者利益集团为制定能使其利益最大化的法律法规而游说。商家要求拥有按照自己意愿竞争的自由，同时也为获得免于“不公平”垄断的保护、要求对外国商品征收关税而游说。在美国，一浪接一浪持续的消费者压力促成了对食品和药品的监管，促成了反企业垄断法的通过，消费者得到了获取客观信息的权利、产品安全法规、针对儿童群体的广告限制，等等。在20世纪的英国，消费者有权获取牛奶公平价格的观念最终导致了国家经济决策中消费者代表发表意见的要求，渐渐动摇了消费者原本对自由贸易和资本主义制度优势的坚不可摧的信念。
社会规范
比之法律法规，社会规范较为隐性，但影响力或许更为强大。每一笔交易都是在当地文化规范范畴中被认为合适的情况下发生的。有时，这些规范容忍一些在其他地方或其他情况下该受谴责的交易。例如，旅游公司设置圈套有预谋地索以高价，提供的却是质量很差的服务；又如，有些公司向政府官员付“费”以加快服务，但是在其他大部分情况下，这些规范服务于社会利益。
虽然要制定广泛适用的道德行为规范实在太困难，营销学的研究者还是推出了道德营销交易的框架。史密斯和奎尔奇列出了营销人员可能面临的大量道德事例，包括在与客户关系中涉及的信任、诚实、尊重、公平等问题，对消费者包含还是排除的问题，以及特定营销活动中的灰色区域。
约翰·洛克（John Locke）的政治理论建立了一套道德框架。他阐述道，国家权力的合法性取决于公民的认可，在由此导致的社会契约中，公民和国家应承担互惠互利的责任。正如邓菲等人所述社会契约理论对营销伦理的特别关联部分在于对交易的共同聚焦点。本质上……公司为社会提供利益——包括用户和员工——以此获取生存以及发展的权利。”
社会契约理论认为，当应用于公司时，营销人员需要以相关消费者群体认同的方式开展营销活动。因为公司对社会有利，消费者也应承担相应的义务。对相应义务和均衡利益的考虑能有效地为各种争论提供论证：如关于制药公司营销处方药的问题，这些处方药使部分消费者受益，但也产生了可能对其他人造成伤害的副作用。对相应义务和均衡利益的考虑还提出了关于消费者道德、社会责任等一系列问题，消费者一方面严厉批评沃尔玛对员工的经济剥削，另一方面却挡不住它的低价诱惑。
根据《国外舞弊行为法案》（Foreign Corrupt Practices Act），美国制定了全球统一的行商标准.对“入乡随俗”这一行商哲学构成了挑战。然而，邓菲等人将当地经济社团和“微型社会”契约设定为道德评判的关联范畴，由此设定了当地伦理规范的作用。
但同时，国际公司在世界任何一个地方的行为会影响它在世界其他地方的品牌声誉。没有营销商有能力为其在发展中国家不靠谱的销售行为所玷污的公司声誉买单。典型事例是，“耐克的独立经销商剥削工人”这一未经证实的断言仍影响部分消费者购买耐克产品的意愿。
社会责任
尽管“无伤害行商”常常是一个好的法则，但是，对营销人员如何在可能去或不去行商的国家发挥适当的作用改善贫困和疾病，存在着很大的争议。一些政治经济学家主张公司唯一应当发挥的作用是盈利——商人理应不与“做好人好事”沾边。另一方面，越来越多的企业领袖支持这一观点，即工商领袖应发挥企业资产和知识的作用，解决贫困问题以及全球化的公正性问题。
至少，政策制定者和相关人员有必要问一个问题：第三世界国家的民众是否希望拥有与全球化公司进行交易的机会。从市场功能的角度来看，公司的社会责任相当重要：越来越多的消费者以某公司是否在发布具有良好功能的产品之外能够迎合更广泛的社会责任为依据，校正他们购买该公司产品的意愿。
政治交易
因此，政府真正的存在形式就是：一人，或数人，或多人，出于公益目的而执政；凡出于私利——无论是一己或数人、多人之利——而执政的政府，都是错误的。
——亚里士多德
西方风格的营销体系和民主政治体系由于同样的原因受到广泛的支持：这两个体系提高了人们的幸福程度。它们都将个人权利和利益放在首要和中心位置。当然，人们进行市场交易是为了实现自身的利益，人们参加民主政治交易——投票、参加竞选、出席市政会议或竞选公职——是想在关系到每一个人的公共事务上拥有发言权。但是，在任何一个体系中，交易对于个人和社会整体都同时具有重要性。这就提出了一个问题：如何平衡个人利益和集体利益？
在现代消费市场，或多或少地，你都是在你所希望的时间和地点进行某种产品和服务的交易。从市场的各种选择中，你挑选最接近于满足自己需求和支付能力的商品或服务。通常大部分交易是为了使你或你家庭的生活实现最优化。但社会福利是在你以及其他参与交易的每个人对交易满意度的总和中实现的。
很显然，这个模式存在着缺陷。其一，个人满意度的最大化忽略了消费的集体成本，如木料或能源的不可持续性。其二，富人可获得的交易大大超过了穷人可获得的交易。
在政治上，你往往得不到你从一桩交易中想要得到的东西；你反对的政党获胜了；或你纳的税用于你无从受惠的项目；或者你选举的议员未遵守承诺。你不可能像在商品交易中对价格那样对这一交易确定其价值。对于民众而言，对政治交易中价值的把握比在市场交易中更难，这也许就是民众选择远离政治交易的原因之一。
政治交易在本质上是集体性的。赢得选举的议员以你的名义进行决策，无论你是否投了他们的票，或赞同他们的决定。而当选议员往往为通过立法、管理政府作出妥协，致使一些支持者深感懊悔。在实践层面，政治市场中的交易——比如基层选举会议或选举——并不时常发生，经常是发生在一个特定的时间，以一种规定的方式，提供极少的选择。政府机构通常以统一的方式向公众传递各种公共产品和服务。
因此，在政治和政府范畴，个人和集体利益之间自然会产生一种紧张状态。在市场机制中，这种紧张状态不会太激烈，部分是因为市场机制在服务于多样化的个人需求时非常有效，部分是因为公共成本（例如环境破坏）经常是隐性的，或只有随着时间的推移才逐渐显示。另一方面，民主政体包含宪法框架、法律、法规和用来保护个人权利与自由、调解多种利益和需求的执行机构。
事实上，在现代西方社会，市场交易和政治交易、对自身利益的追求和对公共产品的追求，是错综复杂地、并非总是明显可见地相连的。为了给民主注入活力，一批社会活动家正在努力将人们的注意力转移到他们作为消费者和作为公民两种身份的联系上。人们可以利用政治交易——例如为赞成实施反企业垄断的政治家提供支持——来解决在市场交易中遇到的问题。他们可以利用市场交易——如联合抵制生产商或订阅左翼或右翼出版物——达到社会或政治目标。
注释：
①孟山都公司（Monsanto），美国化工公司，全球90%转驻因作物的种子技术提供者。——译者注
②好市多，全世界销也大的连锁会员制仓储式量贩店。——译者注
③马什公司，美国大型金融服务公司，2004被起诉存在欺诈行为。——译者注