企业的生存和发展以市场为载体，没有了市场，企业就谈不上能开展什么活动了。而在瞬息万变的市场环境中，优胜劣汰是商品经济运行的不二法则。不同规模的企业要生存和发展，就应该顺应和驾驭形势的变化来制定和实施相应的经营策略，以变应变制胜。变，离不开奇正之术的运用，攻其无备，出其不意，以此争取经营上的主动，市场竞争中的主动，如产品的出奇，营销的创新，生产经营之法出新。面对消费者多样化的需求和市场上日趋激烈的竞争，企业必须根据经营实力、市场行情及竞争对手情况的变化，整合其有限的经济资源，敢于标新立异，善于出奇制胜，满足消费者当前和潜在的需求，才能在竞争中立于不败之地。
“标新立异”一词出自南朝宋刘义庆《世说新语·文学》，说晋代名僧支道林在解释《庄子·逍遥游》篇时，有新的独到见解，与郭象、向秀诸家不同。后世就把“标新立异”解释为：提出新的见解，表示与众不同。在商场上就要求商人勇于根据自己对形势的判断形成独到的观点来指导经营活动。兵家的创始人孙武在《孙子兵法·势篇》中说：“凡战者，以正合，以奇胜”，从如何打赢战争的角度率先提出了出奇制胜的著名思想。他认为打仗要用正兵御敌，而用奇兵来取胜。孙膑也主张以奇制胜，他说：“形以应形，正也；无形而制形，奇也。奇正无军，分也”（《孙膑兵法·奇正》）。
《尉缭子》对此同样有精辟的阐释“今以镆铘（音莫耶，古宝剑名）之利，犀之坚，三军之众，有所奇正，则天下莫当其战矣！”此话是说，锐利的兵器，坚硬的斗体，更有三军的奇正战术，则天下无敌。可见，先秦的军事家们已从长期的战争实践中总结出了出奇用谋的重要性。这一思想后来被历代经营有方的商入活用在经营活动中。
现代商业经营中，兵家这种出奇制胜的思想被赋予了新的内涵，不仅被用于战略制定和企业管理中，更被广泛应用于市场营销领域。美国著名管理学家杜拉克认为：“任何企业只有两个——仅仅是两个——基本功能，就是贯彻销售观点和创新”。他把创新明确的提到了企业基本功能的高度，认为经营出奇非常的重要。因此，企业本质上作为一个需要让渡了顾客价值才能实现自身价值的组织，只有在激烈的市场竞争中把握住顾客当前和潜在的需求，无论是在经营管理上还是市场营销中，不断开拓创新，敢于标新立异，方能达到出奇制胜之效。
翻开中华五千年的历史，在这浩渺烟海中闪耀着一颗颗出奇制胜的璀璨明珠。名商巨贾们鲜活的案例和深邃的思想折射出奇胜的中华商魂。
先秦时期，得益于开明和宽松的商贸环境，我国古代商人阶层开始形成，出现了一批当时举足轻重后来留名青史的著名商人，如范蠡、白圭。他们在经营实践中“与时逐利”，“乐观时变”，把握天时和市场规律，大胆预测市场行情，总结出的治生之学和积著之理在早期历史上开出了“出奇制胜”的奇葩。
春秋战国之际的陶朱公，即越国的范蠡，辅佐越王勾践雪会稽之耻，灭掉吴国后急流勇退，用计然之策指导自己经商。他把握天时变动的规律，用市场供求预测价格涨落认为“贵上极则反贱，贱下极则反贵”，随时逐利，跳出传统的思维模式提出并实践了“夏则资皮，冬则资筹，旱则资舟，水则资车，以待乏也”的生产经营思想。这种早时购买储备船，涝时储备车的“待乏”思维虽标新立异但适应了市场上人们的需要。同时，对于稍纵即逝的机遇他强调要快速捕捉，做到“贵出如粪土，贱取如珠玉”。这样，范蠡通过与多数经营者的反方向操作，从贵卖贱买中获得了双重利润。这种出奇制胜的经营原则，是他能“三致千金”的重要原因。
战国中期的西周入白圭，在《汉书》中被尊为经营贸易发展生产的理论鼻祖。他借鉴和活用前人有益的思想文化，提出了一套全新的治生之术，即“乐观时变，故人弃我取，人取我与。夫岁孰取谷，予之丝漆；茧出取帛絮，予之食。”面对复杂多变的市场，白圭勤于观察和分析，主张根据丰收歉收的具体情况，在别人觉得货多而抛售时，就大量地吃进；等别人缺少货物需要吃进时，却大量抛出。如此低进高出，出奇制胜。同时，白圭认为把握赚钱的时机要有魄力，做到“趋时若猛兽挚鸟之发”。他还提出了“欲长钱，取下谷”的经营对策，将目光投向那些暂时利微，市场容量却很大的谷”等冷背货，待热门货市场出现“贵极反贱”的情况时。它们就转眼成了“贱极反贵”的热门货。此时白圭稳稳地抓住了机会，牢牢地占领了新热门货市场。
其他经营者则失去了与其竞争的能力，于是利润滚滚而来，以致“积著率岁倍”。
《孙子兵法·地形篇》说：“夫地形者，兵之助也。料敌制胜，计险厄，远近，上将之道也。”可见地形对作战之重要，为将的不可不察。在商业活动中就体现在经商要谨慎选择合适的生产基地和准确的目标市场，择地生财，出奇制胜。《史记·货殖列传》有这么一则记述。秦国消灭赵国后要把因从事冶铁业而致富的卓氏迁徙到边远地区。那些同时被迁徙到边地的人们，争先恐后地贿赂管事的官吏，乞求把他们迂徙到比较近的地方葭萌。只有卓氏有独特的见解：葭萌地方狭小，土地贫瘠，而汶山之下一片沃野，那里的人民又善于交易，很方便做买卖。于是他被安置到了临邛后，就到当地蕴藏铁矿的大山里进行开采和冶铸，并精心运筹谋划，最终压倒滇蜀地区的富户，田池射猎之乐比得上国君。卓氏最终的富甲一方与他敢于标新立异，选择了正确的市场是密不可分的。
自秦朝统一全国后，历代王朝都基本推行重农抑商和重本抑末的政策，商入被排在“士农工商”四民之末，即使商人自身也都是奉行以商致财，用本守之的策略。
但不可否认的是商入一直是社会上的一个重要的阶层，而且在唐宋和明清时期都出现了市场经济和商品流通都非常繁荣的景象，在这些商入的经营策略中也同样进发着出奇制胜的智慧光芒。
法家的重要思想家韩非子说：“圣人见微已知著见端已知末”。应用于商业经营活动中，就是商人要善于根据当前形势和状况做出冷静的判断和分析，发现市场潜在的需求，从而及早采取满足其潜在需求的行动。这充分体现出了出奇制胜的思想。高明的行动是别人没有意料到的行动，最高明的谋略是别人没有意料到的策略。市场上需要某种产品和服务，别人尚未想到或尚未展开行动，如有经商者能先知先出，敢于向旧观念挑战，思维具有创新性，就可以以奇胜出了。商人并非都是圣人，但敏锐的观察力和准确的判断预测能力却是经商者财富永不干涸的源泉。据《史记·货殖列传》中记载：宣曲任氏的祖先是担任秦朝督道仓的守吏。当秦朝败亡之时，天下豪杰皆“争取金玉”，而任氏“独窖仓粟”。后来刘邦与项羽楚汉相争，相持于荥阳，老百姓无法耕种，以致粮食奇缺，粮价飞涨，这样豪杰的金银珠玉全部转归任氏，以交换粮食，任氏因此而发家致富。任氏正是预测到了市场的潜在需求，从而出奇制胜。无独有偶，清代时太谷县晋商曹氏驻沈阳分号的掌柜，有一年回家探亲，途中有一年看到高粱长得茎高穗大，十分茂盛，但他觉得有些异样，随手折断几根一看，发现茎内皆生害虫。于是，掌柜立刻返回沈阳，连夜安排大量收购高粱。当时一般人认为丰收在望，便将库存高粱大量出手。结果高粱成熟之际多被害虫咬死，高粱歉收。而曹氏商人却以见端而知末的奇计获利。
秉笔直书的司马迁一语“治生之正道业也，而富者必用奇胜”道出了商业经营中制胜的奥秘在于出奇。出奇制胜的中华商魂早已深蕴于历史上著名商贾的经营谋略里。市场补缺者虽然自身的实力难以与资力雄厚的竞争者抗衡，但善于抓住市场缝隙去做“人无我有”的产品或服务，满足特定市场上顾客的需求，独自瓜分了这块蛋糕。《史记·货殖列传》中列举的卖油脂的雍伯、卖浆的张氏、卖肉制品的浊氏等商人，都是深钻一门业务，掌握一技之长，以经营奇特的商品，抓住市场空隙而致富。后世的“张小泉剪刀铺”、“陆槁荐熟肉店”等也都是如此。
对于依靠满足市场上顾客的需求而获利的商人来说，具有把握规律、见端知末的智谋固然重要，但在瞬息万变的市场竞争环境下抓住机会，快速行动也是出奇制胜不可或缺的要素。《孙子兵法·九地篇》中说：“兵之情主速，乘人之不及，由不虞之道，攻其所不戒也”。兵法中这种出奇制胜的“主速”谋略思想对商战同样适用。商机如战机一样也会转瞬即逝，不抓住时机，就会失之交臂，毕竟竞争中谁早一步捷足先登，谁就容易占据主动权。据《夷坚志》载，宋朝年间，有一次临安城失火，“殃及鱼池”，一位姓裴的商入的店铺也随之起火，但是他没有去救火，而是带上了银两，网罗人力出城采购竹木砖瓦、芦苇椽桷等建筑材料。火灾过后，百废待兴，市场上建房材料热销缺货，此时，裴氏商人趁机大发其财，赚的钱数十倍于店铺所值之钱。裴氏商人出奇制胜的智慧在于既能见端知末，又有舍得自己被烧的店铺的魄力迅速去采购建筑材料，果断地抓住了时机。
讨论经商和商战，就不得不提及在中国历史上占据重要地位，在明清时期发展达到鼎盛的商帮，特别是晋商。诚然，他们取得的巨大成功与其重商立业，诚信经营，艰苦奋斗，任人唯贤等有着密不可分的关系。但无可否认地是他们在经营中不乏出奇制胜的谋略。
称雄明清两代，兴盛达数百年的晋商在经营中很重视深思远谋，在别人不注意经营的业务，他们却锐意经营，常能出奇制胜，占领其他商入没有开发的市场。他们在业务经营中坚持白圭“人弃我取”的奇胜战术，不仅“封闭”山西市场，使外省商人无法进入，而且垄断了北方贸易。因为潮商面南出海，徽商占据长江流域和江浙地区，对苦寒之地及沙漠瀚海，多驻足不前，山西人便利用地理优势，吃苦耐劳，艰苦创业，紧紧抓住汉民族农业地区和北方游牧民族地区商品交换的有利地带，发展了自己的业务“领地”。在商品经营中，晋商又用同样的办法，为人之所不为，走人之所不走，办人之所不办的商务，如在蒙古地区供应冻饺子，深入云贵深山贩卖川盐，进入青海、西藏收购麝香等贵重药材，在京城筛煤球，开饭馆，在福建、安徽、江苏、湖南买茶，就地加工，经长途贩运，直达欧洲市场。成就了像“大盛魁”、“元盛德”、“天义德”这样的著名商号。
到了清末期，资本主义萌芽，西方列强逐步侵入中华大地。在这个风云变幻，中西文化交融激荡的时代，伴随着中国的洋务运动开展和夹缝中民族工业的艰难发展，商战中的实业家们淋漓尽致地演绎了出奇制胜的经商策略。
《孙子兵法·计篇》中强调的“攻其无备，出其不意”完整地体现了出奇制胜的智慧，就是要在敌人没有防备的位置发动进攻，在敌人意料不到的时机出兵战斗。
历代兵家战争胜利的奥秘就在于此。古往今来，他们利用此道，出乎意料地用兵攻击敌人毫无防备的地方，大都获得了成功，而且很多计谋成为经典，譬如战国时期齐国的围魏救赵，楚汉战争时期韩信“声东击西”明修栈道暗渡陈仓，三国时期魏将邓艾发动的“阴平凿险”，唐代李朔雪夜袭蔡州。而孙武这一“师出意外”的思想运用在商场上，就表现为在别人想不到的地方独辟蹊径，创出新产品、新技术，或在市场营销领域出奇招占领某个市场等，满足消费者现实和潜在的产品或服务的需求，获取丰厚的回报。
我们就来举例看一下“围魏救赵”在商战中的奇胜思想。它强调在面对强大的敌方力量时应尽量避免与之正面对抗，而是要攻其必救，歼其救者；攻其必退，歼其退者，以达到趋利避害，机动歼敌的目的，用奇计来取胜。在20世纪初，中国的碱市场一直被具有“世界碱王”之称的英国卜内门公司所独占。著名企业家范旭东打破洋人的垄断，创办了中国第一家制碱企业——永利制碱公司，生产出优质的纯碱，并行销海内外。卜内门公司为了维持自己的垄断地位，不惜血本，低价倾销洋碱，企图挤垮永利。然而范旭东先生巧施“围魏救赵”妙计，绕道日本市场，粉碎了洋人的阴谋，使国产纯碱在国内市场占据主动地位。
当然，标新立异，出奇制胜的商业经营思想不仅在中国被传承和发扬，在欧美诸国也得到了广泛的运用。皮尔·卡丹，这位在法兰西共和国与埃菲尔铁塔和戴高乐总统齐名的服装巨擘，就可谓是“出奇制胜”的杰出典范。在皮尔·卡丹数十年的服装设计和经营生涯中，他独树一帜，不断创新，始终走在时代潮流的最前面，给法国时装界注入了朝气和活力。对于事业的成功，他个人的理解是：“一般人在服装大众化的同时，总是忽略了服装创作，损坏了它的艺术价值。而我正相反：我既让自己的服装大众化，同时又继续保持着我一贯的创造性，所以我不倒。”正是在产品设计和营销策略上的不断出奇制胜，演绎了皮尔·卡丹世界著名服装品牌的辉煌。