但是，坦途之中亦有不顺。1937年，卢沟桥事变爆发，国民党军队很快丢失了华北，日本侵略军占领北平。为了支撑侵华战争的需要，日军在北平、天津等地大肆搜刮物资，导致物价飞涨，民不聊生。据说一天之内，物价有可能连涨几次，早晨卖出去的东西所收款项，到下午就换不回等价的货款。
全聚德从这时起开始连年亏损，一直亏损到1945年日本无条件投降。1952年公私合营，末代老板是杨福来。
历经几代全聚德人的创业拼搏，全聚德获得了长足发展。如今的“全聚德”已经被国家工商总局认定为“驰名商标”，是中国第一例服务类中国驰名商标。在中国餐饮业500强中，全聚德排名为中式正餐之首。已故中华人民共和国总理周恩来曾多次把全聚德的“全鸭席”选为国宴。
1993年5月，中国北京全聚德集团成立。1994年6月，由全聚德集团等6家企业发起设立了北京全聚德烤鸭股份有限公司。2004年4月，首都旅游集团、全聚德集团、新燕莎集团实施战略重组，首都旅游集团成为北京全聚德烤鸭股份有限公司的第一大股东。2005年1月，北京全聚德烤鸭股份有限公司更名为中国全聚德（集团）股份有限公司。随即，中国全聚德（集团）股份有限公司进一步收购了聚德华天控股有限公司30.91%的股权，与北京华天饮食集团并列成为聚德华天控股有限公司的第一大股东。2007年4月，北京著名老字号餐饮企业仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店也进入全聚德股份公司，至此中国全聚德（集团）股份有限公司已发展成为涵盖烧、烤、涮，川、鲁、宫廷、京味等多口味，汇聚京城多个餐饮老字号品牌的餐饮联合舰队。
全聚德股份公司成立以来，秉承周恩来总理对全聚德“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的精辟诠释，发扬“想事干事干成事，创业创新创一流”的企业精神，扎扎实实地开展了体制、机制、营销、管理、科技、企业文化、精神文明建设七大创新活动，确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略，以独具特色的饮食文化塑造品牌形象，积极开拓海内外市场，加快连锁经营的拓展步伐。
在百余年里，全聚德菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，备受各国元首、政府官员、社会各界人士及国内外游客喜爱，被赞誉为“中华第一吃”。
寻觅老匾，失而复得
一百多年的炉火，铸成了今天的“全聚德”。天下第一楼，美名遍中国。“全聚德”闪光的金匾，历经百年沧桑，讲述着古老的故事，记录着几代人的艰辛与成果。
可是就是这块当年钱秀才题写的老匾，也同样经历了一番风雨，险些被淹没在历史的烟尘之中无法找回，幸好后来几经努力，总算失而复得，这才使得全聚德这个老字号的传统文化得以传承下去，没有给后人留下遗憾。
众所周知，牌匾是中华民族独特的民俗文化精品。几千年来，它把中国古老文化流传中的辞赋诗文、书法篆刻、建筑艺术融为一体，集字、印、雕、色的大成，以其凝练的诗文、精湛的书法、深远的寓意、指点江山，评述人物，成为中华文化园地中的一朵奇葩。作为民族文化的一种标志，匾额过去在城市和乡村都非常普遍地被使用。可是在曾经混乱的“文革”时代，这样的民族文化也遭遇了一劫。
1966年8月19日，一群红卫兵冲进了坐落在前门大街享有盛名的全聚德烤鸭店，把挂在门口已有七十多年历史的招牌砸掉没收，换上了“北京烤鸭店”的长条油漆木牌。全聚德惨遭此劫，自此之后这块牌匾便去向不明，谁也不知道是否已经被砸烂，是否已经不存在了。
牌匾一丢便是十几年，直到1978年底，和平门烤鸭分店大楼正在紧张施工时，筹建办公室的同志们才突然想到那块已丢失了十多年的老匾。于是他们决定找一找，如果没有被毁，幸存下来那是最好。
找牌匾的事，正好被店里的会计王春荣知道了，她告诉办公室主任说，这块牌匾她在“文革”中的一次展览会上见过。她回忆说：1968年底，在北京展览馆举办了“红卫兵破四旧成果展览会”，当时她在北京市服务局工作，作为工作人员在展览会现场帮忙。其中的“破四旧”馆里，就摆放着全聚德的那块老匾。展览结束后，所有展品都拉到中国革命博物馆去了。
这个信息太重要了！于是，办公室主任给中国革命博物馆打电话询问，是否还保留这块牌匾。博物馆的同志很热心，答应尽力帮助查找。
不久，店里的同志接到故宫博物院打来的电话，告知全聚德牌匾已经找到，请带单位介绍信去取。筹建办的同志听到这一消息后，高兴得不得了，马上向店领导做了汇报，开了介绍信就去了故宫。故宫博物院的同志把他们领到一个幽静小院的灰砖瓦房里，将这块上面落满尘土、漆皮有些剥落的牌匾搬出来。故宫博物院的同志介绍说，红卫兵当初摘下这块匾后，作为“战果”上交到红卫兵指挥部，曾在破四旧”成果展上作为实物展品展出过。展览结束后，展品都拉到中国革命博物馆，那里也没地放，只好都转到故宫博物院。领匾的同志一再感谢，提出宴请酬谢。故宫博物院的同志不但谢绝了宴请，连保管费也没收。
这块老牌匾失而复得，就像一位饱经沧桑的老人一样，亲眼目睹了清王朝的衰败、民国初期军阀混战、八年抗战、新中国的解放和社会主义革命与建设，几乎成了历史的见证人。
保留“老墙”，招徕顾客
中国可算得上是“吃文化”最悠久的国家了。不要说菜的做法博大精深，就连菜的名字也是五花八门。全聚德在众多老字号中，之所以能够屹立不倒，除了具有与时俱进的精神之外，其核心还在于全聚德的产品根植于中国的传统文化中。
一般来说，到全聚德去吃烤鸭，一是吃时间——毕竟是一百多年的老字号；二是吃名气——算得上是中国菜中的佼佼者；更主要的还是吃文化——代表着一种中国悠久历史的餐饮文化。
全聚德在几代人的经营管理之下，始终都和中国的传统文化紧密地结合在一起。比如说，全聚德总店处保留至今的“老墙”，现如今就成了招徕顾客的一面招牌，很多人就是为了目睹老店当年的风采，看一看全聚德昔年的历史风貌，才亲临全聚德就餐。
当我们今天去前门全聚德就餐时，会看到大厅内东边的一面老全聚德的门脸墙，很多人不仅情不自禁地发出赞叹，称赞全聚德人有“文物保护”意识，把这面老墙原样搬到屋里，让后人得以领略它的昔日风貌。赞叹的同时，人们也不仅要问，这面墙是怎样保存下来的呢？
“老墙”是当年全聚德开在肉市胡同上的店面墙，全聚德在建店初始时只有三间不起眼的小门脸，1901年经过重新修缮，建起了新的店面。店面中间大门和两边窗户上面，砖刻的大字非常醒目，“全聚德”居中，“老炉铺”在左，“鸡鸭店”在右，大门旁边还挂了两块幌子，上写着“包办酒席，内有雅座”和“应时小买，随意便酌”。这个店面一直沿用至20世纪80年代。
百年后的全聚德名声已经很响亮了，慕名前来品尝烤鸭的人越来越多。1964年经当时北京市副市长万里考察后，由市长彭真批准，全聚德在前门大街上盖起了新的二层小楼，以“骑街”的方式与原来肉市街上的小楼连在了一起，前门大街上的新店面与后面肉市街上的“老墙”并存。
尽管营业面积扩大了两倍还多，但是“不到长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”的执着者大有人在。随着改革开放打开了国门，又涌入了众多国外的旅游观光者，前门全聚德店仍旧被挤得难以应付。
扩建肉市街“天下第一楼”被提到了议事日程上。从1987年开始，准备、拆迁、设计、施工，中间克服了动乱、资金缺乏、停工、修改设计的多方困扰，终于在1992年夏天，一座崭新的二层仿古小楼建成了。在扩建盖楼过程中，被称作“老墙”的那个店面，则当作“围墙”起着保护施工场地的作用。
但是，新楼有了新店面，“老墙”怎么办？“把它留下来吧，既是个纪念，又不失为老字号的一道独特景观。”全聚德的经营者如是说。他当时或许没有想到，这面墙在日后居然会成为一面招揽顾客的招牌。
面临拆除的最后一刻还在发挥“围墙”作用的全聚德老铺面，被工人们仔细地将砖头一块块地拆下，编上号码，然后按照编号顺序，将他们在新楼一层内的东面重新砌起。就这样，“老墙”被“搬”进了屋。
“老墙”进屋后的影响，大大超出了经营者最初的设想。“老墙”已成为顾客关注的焦点，很多人愿意享受坐在“老墙”下吃烤鸭的那种愉悦，“老墙”很自然地成为前门店的象征，吸引了无数宾客前来一睹其容，其中包括德国前总理科尔。
经营智慧——仁德至上，齐心协力创辉煌
发掘特色，保质保量
全聚德跨越了三个世纪，经历了几个重大历史时期；新中国成立后，全聚德进行了公私合营，新设了分号，扩建了老店，为百年老字号的发展奠定了坚实的基础。
全聚德先后被授予“全国文明行业示范点”、“全国五一劳动奖状”、“全国质量管理先进企业”、“国际餐饮名店”、“国际质量金星奖、白金奖和钻石奖”、“国际美食质量金奖”、“全国商业质量管理奖”、“中国十大文化品牌””、“中国餐饮十佳企业”、“中国最具竞争力的大企业集团”和“北京十大影响力企业”等荣誉。
经评估，“全聚德”无形资产价值1994年1月1日是2.69亿元人民币；2004年6月28日在世界品牌大会上，全聚德品牌评估价值上升到84.58亿元人民币；2005年8月6日，世界品牌实验室宣布全聚德品牌评估价值为106.34亿元人民币。2007年9月，在第二届亚洲品牌盛典中，“全聚德”成为亚洲餐饮行业唯一进入亚洲500强品牌的企业。
全聚德以其独特风味享誉全球，但它的创建者杨全仁原本只是一个从河北逃荒来到京城的小后生，身无分文，借钱度日。从精打细算的小本经营到创建全聚德品牌，这一过程虽不无传奇色彩，但仍有矩可寻。其中有一点就是注重特色，保质保量。