第二部分 首要问题不是“卖什么”，而是“卖给谁”
没有卖不出去的东西——有需求的地方就有销售
进入新的领域开拓市场时，一些销售员会感觉茫然失措，不知如何下手。经济学告诉我们，有人的地方就有需求，有需求就有销售。只要你用心发现，总会找到买家。
有一家公司在招聘销售员时给求职者出过这样一个难题：向和尚卖梳子，卖得越多越好。
几乎所有人在初听到这一命题时都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？和尚没有头发，根本就用不着梳子。面对根本没有需求的市场，许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战……
一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自的销售成果。甲先生卖出1把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了1000把。
甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于在下山时碰到了一个小和尚因为头皮痒在挠头，最后在他百般游说下，小和尚买了一把梳子。
乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的人的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是住持买下10把梳子。
丙先生来到一座香火极旺的深山宝刹，对住持说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可在梳子柄上刻上‘积善梳’三字，作为赠品。”住持听罢大喜，立刻买下1000把梳子。
我们都明白，销售员在进行商品买卖的过程中，必须密切关注市场需求，随着市场需求的变化合理地调整商品的供给，才能保证销路。但是，需要特别注意的是，我们在寻求消费者需求时，不一定都是被动地去满足市场中的已有需求，而可以通过销售人员对市场的敏锐洞察，挖掘和创造消费者的新需求。
上述案例中，看似对于梳子完全没有需求的和尚和寺庙，却被丙开拓出来崭新的市场。通过这个故事来看，经济学的“需求决定供给”的论断似乎并不绝对。事实上，创造需求依然没有突破“需求决定供给”的论断。创造需求的过程只不过是一个对潜在需求的深入挖掘和捕捉的过程。销售员在销售过程中，每天都面对形形色色的“顾客”，这些顾客基本上可以分为两类：显著型顾客和潜在型顾客。
我们通常意义上的顾客就是显著型顾客。显著型顾客具有以下4个特征：
1．具有足够的消费能力。
2．对某种商品具有明确的购买需求。
3．了解商品的信息和购买的渠道。
4．可以为销售者带来直接的收入。
无论是化妆品、药品，还是服饰、图书、日用百货，都存在直接的显著的消费群体。只要顾客已经将商品买下来，他就成为我们的显著型顾客。显著型顾客的需求是明显的、可预测的，这一类顾客，我们可以较容易地凭经验掌握与需求相应的供给。
另一类是潜在型顾客。除了显著型顾客外，几乎所有的人都是我们的潜在型顾客。潜在顾客具备以下4个特征：
1．目前预算不足或不具备消费行为能力。
2．可能拥有消费能力，但没有购买商品的需求。
3．可能具有消费能力，也可能具有购买商品的需求，但缺乏商品信息和购买渠道。
4．会随着环境、个人条件或需要的变化而成为显著型顾客。
潜在型顾客是一个巨大的消费群体，包括社会中各类人群。卓越的销售者应当懂得如何去发现商品的潜在消费群体，创造他们的消费需求，将潜在的消费群体诱导成为显著的消费群体。
找准消费者效用——不要把冰卖给因纽特人
面对同样的产品，有的人欢呼雀跃好像遇见了宝贝；有的人却愁眉苦脸，一点兴致都没有，这就是消费者的效用。如果找不准消费者效用，就有可能犯“把冰卖给因纽特人”的低级错误。因此，在进行销售前应该对消费者的心理效用做出深度分析和准确判断，把合适的东西卖给合适的人。
兔子和猫无意间争论起一个问题：世界上什么东西最好吃。
兔子抢先说：“世界上最好吃的东西就是萝卜，那股清香味儿，特别是秋天的萝卜，吃起来还甜滋滋的。我一说就要流口水。”
猫不同意这个意见，他说：“我认为世界上没有比鱼更好吃的东西了。你想想，那鲜嫩的肉、筋道的皮，嚼起来又酥又松。只有最幸福的动物，才懂得鱼是世界上独一无二的好东西。”
他们两个都坚持自己的意见，争论了好久，还是得不到解决，最后只好去找猴子来评理。
猴子听了他们的意见，都不同意。他说：“你们都是十足的傻瓜，连世界上最好吃的东西都不知道。我告诉你们吧，世界上最好吃的东西是桃子！”
兔子和猫听了直摇头，说：“我以为你要说别的什么，没想到你会说桃子，那玩意儿毛茸茸的，有什么好吃的？”
兔子、猫和猴子对不同的食物各有偏爱，为什么会产生这样的差别？这就是效用的作用。
案例中用寓言的形式讲了什么是效用。消费者购买物品是为了从消费这种物品中得到物质或精神的满足，这种满足也就是消费者获得的效用。消费者消费行为的目的是为了实现效用最大化。某种物品给消费者带来的效用因人而异，效用大小完全取决于个人偏好，没有客观标准。庄子说：子非鱼，焉知鱼之乐？鱼在水中畅游是苦不堪言，还是悠然自得、其乐无穷，只能由鱼自己的感受来决定。这形象地说明了效用的主观性。
销售者在销售过程中必须能够准确判断自己的目标消费群体对所售产品的心理效用，从而才能有针对性地进行推销与说服。例如，对于对某产品丝毫不感兴趣的人，你费尽口舌百般说服，或许不仅完全没有积极作用，反而会招致顾客的反感。而如果某客户认为你所销售的产品和服务对他而言具有较大的效用，你抓住时机进行适当的介绍与推销，便能够收获良好的效果。
细分市场，找一块空白
市场上同类产品那么多，如何在激烈的角逐中找到属于我们自己的一席之地呢？这要求我们要学会把市场细化。
宝洁公司在进入中国市场之前，通过市场研究，有针对性地了解到中国洗涤用品的市场状况，包括品牌种类、售价、市场占有率以及销售额，同时又通过大量的问卷调查仔细研究了中国人的头发特点、洗发习惯、购买习惯等情况，发现洗发市场上高档、高质、高价的洗发用品是个空白，于是研制出适合中国人发质的配方，推出新品“海飞丝”，迅速占领了这一市场空白，并成功地成为中国洗发市场上的领导品牌。
市场细分的概念是由美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。当时美国的市场趋势已经是买方占据了统治地位，满足消费者越来越多样化的需求，已经成为企业生产经营的出发点。为了满足不同消费者的需求，在激烈的市场竞争中获胜，就必须进行市场细分。这个概念很快受到学术界的重视并在企业中被广泛运用，目前已成为现代营销学的重要概念之一。
由上面例子可以看出，企业通过市场调查研究进行市场细分，就可以了解到各个不同的消费群体的需求情况和目前被满足的情况，在被满足水平较低的市场部分，就可能存在最好的市场机会。
如今的企业都在喊利润越来越小，生意越来越难做。但是我们如果能从那么多相似的产品中，找到一块尚未被他人涉足的空白，那么我们的产品将有可能占领这一制高点。
这就好比当初手机品种多得令人眼花缭乱，但如果你的带广播或摄像头、mp3等功能，就一定可以吸引到不少年轻、时尚的消费者。但如今已经没有哪个手机品牌不具这些功能，那么就需要我们更进一步，利用技术上的革新来彰显我们产品的独特个性。
当然，需要注意的是，细分目标市场不是随心所欲地划分，而是需要先进行严格、周密的市场调研。
成功不走寻常路——差异化战略
世界上没有相同的两片叶子，只要销售人员仔细探究，总能发现产品所具有的最能打动客户的独特卖点，将这个卖点无限放大，就容易在销售博弈中捕捉到客户的心，将产品顺利地销售出去。
酒吧博弈理论是美国经济学家阿瑟于1994年提出的，其理论模型是这样的：
假设一个小镇上总共有100人，所有人都喜欢泡酒吧，每个周末均要去酒吧活动或是待在家里。这个小镇上只有一间酒吧，能容纳60人，但并不是说超过60人就禁止入内，而是因为设计接待人数为60人，只有60人时，酒吧的服务最好，气氛最融洽，最能让人感到舒适。第一次，100人中的大多数去了酒吧，导致酒吧爆满，他们没有享受到应有的乐趣，多数人抱怨还不如不去。于是第二次，人们根据上一次的经验认为，人多得受不了，决定不去了。结果呢？因为多数人决定不去，所以这次去的人很少，他们享受了一次高质量的服务。没去的人知道后又后悔了：这次应该去呀。
酒吧博弈的核心思想在于，如果我们在博弈中能够知晓他人的选择，然后做出与大多数人相反的选择，我们就能在博弈中取胜。在市场竞争中，这样的策略叫作差异化战略。将其应用于销售领域，就是销售员在全面了解、分析目标消费者、供应商需求的信息以及竞争者在目标市场上的位置后，再找出自己产品有别于市场上其他产品的最独特的卖点，然后进行销售活动。
先试后销，投石问路
商家不惜花费巨额费用，利用五花八门的手段向观众宣传其产品的种类及其优势，可消费者却不买账。为什么呢？因为商品的畅销与否和消费者的需求有很大关系。前期调研时，多让消费者参与，了解消费者对商品的反映，才是市场取胜的有效途径。
1982年，在亚柯卡的领导下，濒临破产的美国第三汽车制造公司克莱斯特终于走出了连续4年亏损的低谷，这以后，如何重振昔日的雄风，是亚柯卡考虑的首要问题。他根据克莱斯特当时的情况，决定出奇制胜，把“赌注”押在敞篷汽车上。
美国汽车制造业停止生产敞篷小汽车已经10年了，因为时髦的空气调节器和立体声收录机对于没有车顶的敞篷汽车来说是毫无意义的，再加上其他原因，使敞篷小汽车销声匿迹了。
虽然预计敞篷小汽车的重新出现会激起老一辈驾车人对它的怀念，也会引起年轻一代驾车人的好奇，但为保险起见，亚柯卡采取了“投石问路”的策略。
亚柯卡指挥工人用手工制造了一辆色彩新颖、造型奇特的敞篷小汽车。当时正值夏天，亚柯卡亲自驾驶着这辆敞篷小汽车在繁华的汽车主干道上行驶。
在形形色色的有顶轿车的洪流中，敞篷小汽车仿佛来自外星球上的怪物，吸引了一长串汽车紧随其后。几辆高级轿车利用其速度快的优势，终于把亚柯卡的敞篷小汽车逼停在路旁。
追随者围住坐在敞篷小汽车里的亚柯卡，提出一连串的问题：
“这是什么牌子的汽车？”
“是哪家公司制造的？”
“这种汽车一辆多少钱？”
亚柯卡面带微笑地一一回答，看来情况良好，自己的预计是对的。
为了进一步验证，亚柯卡又把敞篷小汽车开进购物中心、超级市场和娱乐中心等地，每到一处，就吸引了一大群人的围观，道路旁的情景在所到之处又一次次重现。
经过几次“投石问路”，亚柯卡心里有底了。不久，克莱斯特公司正式宣布将生产男爵型敞篷汽车。消息发布出去后，美国各地都有大量的爱好者预付定金。结果，第一年敞篷汽车就销售了23000辆，是原来预计的7倍多。克莱斯特公司大获其利，实力扶摇直上，再次跻身于美国几大汽车制造公司之列。
案例中用“试销”的方式来了解市场，是降低成本减少风险的好方法。新产品先试后销其实是投石问路。投石问路是商家惯用的手法。市场是一个难以捉摸的精灵，即使采用全面调查的方式，运用现代化的分析手段，也未必能完全了解市场，何况，在投资不是太大的情况下，采用这种全方位的市场调查分析法，是得不偿失的。先试后销也包括先让客户试用商品，然后在客户试用的基础上再销售。
不可否认，许多企业都对新产品的开发极为重视，有不少企业还设有专门的研发部门或研究所，有专门的研究人员进行新产品研制。但有些企业却很容易陷入一种认识误区，即没有认真听取消费者的意见，所以，新产品投放到市场却未必收到预期的效果，原因就在于消费者不买账。
在新产品上市前，如果不进行必要的调查分析，仅凭经验判断进行决策，一旦失误，就可能造成严重的损失。因此，以“试销”的方式了解市场，不失为一种降低成本、减少风险的好方法。当然，这种方法也有一定的缺陷，一是反映市场不够全面，二是可能贻误商机。尤其是在存在竞争者的情况下，这样做等于是在向对手透露情报。