1974年10月1日，丹尼尔驾机飞离旧金山机场不久，却发现飞机的引擎油门不通，不得已只好进行紧急迫降。事后，报纸上刊登了这样一则消息：“空军飞行员丹尼尔在旧金山海域内，利用Zippo打火机的火焰发出求救讯号，并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救。让我们向Zippo公司表达最高的谢意。”
住在美国新泽西州的巴瑞史，将堆积了多日的衣物丢入洗衣机，并在打扫完家里的卫生后坐下来稍作休息。正当他想好好抽根烟时，才发现心爱的Zippo不知何时不翼而飞了。洗衣机！一定是在某件衣服口袋中。他心想：“完了！打火机一定死定了！”他急忙在一堆湿淋淋的衣物中翻找。好小子，现在该是证实Zippo卓越性能的时候了！转动打火机轮，嘿！到底没令他失望，果然一打即着。
德怀特·戴维·艾森豪威尔将军也对Zippo大加赞赏。他认为，Zippo是他所用过的打火机中，唯一在任何情况下都能打得着的打火机。这也是Zippo经久不衰，至今仍为人们所称道的原因：在需要它的时候，它决不会令人失望。越是恶劣的环境，就越能体会到Zippo是值得永远信任的！
这些广为流传的故事，将Zippo化身为“救命恩人”“信号灯”等英雄角色，这无疑是对Zippo品质最好的称颂，Zippo拟人化的故事行销策略也由此取得了空前成功。它将品质与故事融合在一起，并把商业战略手段发挥得淋漓尽致，给消费者的只有无尽的赞叹而没有丝毫造作，这也是品牌策划的一大奇迹。在Zippo看来，始终如一的品质缔造了这些神话及口碑，令全球用户一生痴迷。
只有真情感才有好文章。老板的创业经历、为消费者付出的心血、为产业做出的巨大奉献等，都可以成为支持企业商业战略的好素材，只是被很多企业忽略了。当然，也有一些故事是“创作”出来的。那么，如何为品牌制作一个既能体现品牌优势，又易于传播的故事呢？相对于名字和卖点，制作一个好故事要困难得多，没有多年的商业实操经验很难做到。但作为老总，你至少要能分辨怎样的品牌故事是好的、可用的，它至少要具有以下几点：
（1）制作的故事必须和战略定位、名字、卖点、形象一脉相承。
这是一个发生在我朋友身上的故事，2005年，一家广东佛山的连锁红茶坊，其名字叫作“杯子”红茶坊，老板是来自台湾的黄总。这家红茶坊原来使用的广告语和卖点都是参考星巴克的，即如果我不在“杯子”红茶坊，那我一定在去“杯子”红茶坊的路上。
当时，红茶坊面临的问题是其经营缺乏战略目标和战略定位，这也就造成移植自星巴克的卖点和广告语无法在其土壤里开花、结果。当年，“杯子”红茶坊已经是佛山地区西餐连锁的第一名，正因为它是第一，也就成为众多竞争对手攻击的目标。
一旦它推出新产品，对手就马上模仿，并且以更低的价格吸引消费者；它给消费者送公仔，对手也马上跟进……最令黄总头痛的是该如何甩脱众多对手的围追堵截。
因此，明确商业战略、定位就成了他当时的首要任务。由于红茶坊的主要消费者群是当地的中高端人群，尤其以公司女白领为主，因此，其战略定位以及后续的名字、卖点、形象、故事都应当围绕这一人群展开。打动这一消费者群的最好办法莫过于情感，将“杯子”红茶坊设计成一个都市白领女性向往的浪漫之地。
情感中还有什么比爱情更能打动年轻女子的心呢？于是，围绕“浪漫之地”这个战略定位，“杯子”红茶坊运用了一整套商业战略战术，并实施了相应的配套调整。
首先，将红茶坊的名字从原来的“杯子”红茶坊改成了“杯子红”茶坊。一字之差，便为原来了无生气的名字一下子赋予了韵律感和诗意，充满了浪漫气息。
然后，为“杯子红”茶坊设计了一个全新的Logo，一个红色杯子，其杯子边缘正好勾画出一男一女两个侧面，他们互相凝望，温馨、甜蜜尽在其中。此后还订做了200个这样的红色茶杯，送给常来店里的年轻女白领，并且告诉她们这样一个故事：
有一位年轻的台湾商人第一次来大陆创业。有一次，他路过街边的一家礼品店，突然看见一只漂亮的红色杯子。他一眼看中，并匆匆走入店内，就在他伸手拿到杯子的同时，一双纤纤玉手也正好伸向那只杯子。转过头，他看到一位唇红齿白、眉清目秀的少女正脸红地看着他。于是，他把杯子递给少女，两人由此相识了。
接下来就如同每一个美丽的爱情童话一样，王子和公主在旁人的钦羡中坠入了爱河。每一次约会，两人总是相约在“杯子”红茶坊碰头。茶坊见证了两个人爱情中的甜蜜和酸涩，并在这里留下了浪漫回忆。终于有一天，年轻人在茶坊向少女求婚，但他取出的不是钻戒，而是一只漂亮的红色杯子。他说：“曾经，有一只杯子让我们邂逅；今天，也让这一只杯子见证我们的爱情， ‘送你一杯子，爱你一辈子’。”
“送你一杯子，爱你一辈子”，这就是“杯子红”的广告语和卖点。
这一整套贯穿始终的商业战略推出后，迅速受到当地白领女性的欢迎，很多竞争对手也相继模仿“杯子红”茶坊，他们也送杯子，但很快他们就发现这样做很傻。毕竟，他们不是“杯子红”，送杯子讲故事只不过是为“杯子红”做了免费广告。明白这一点后，对手们对“杯子红”的模仿渐渐减少了。
通过这个故事，我们发现：一旦你用战略指导经营，你的对手就无法通过战术手段与你抗衡！
（2）好故事必须在情理之中，却又在意料之外。
故事可以“制作”，可以“添油加醋”，但是不能太夸张。如果夸张得没有可信度，就会失去消费者资源传播的最基本条件。毕竟，没有人愿意被看成是喜欢吹牛的人。产品也是一样，有时候很多老板巴不得把自己的产品吹到天上去，却不知这样只会起到反作用。
上海的力波啤酒曾经做过这样一则广告：很多人自诩会品啤酒，夸口什么啤酒只要尝上一口，就立即能辨出是什么品牌。但是，当他们尝到力波啤酒时，他们不仅没尝出是什么啤酒，反而忍不住喝了一杯又一杯，因为力波的口味太棒、太清爽了，令人忍不住多喝几口。
这个广告有什么问题？第一，啤酒不是葡萄酒，自诩会品啤酒的人让消费者觉得很没品；第二，也是最关键的一点，力波啤酒是只要3元就能买到的廉价低端啤酒，它的口味能好到哪里去？很多消费者说这个故事太缺乏可信性了，由此引起消费者的反感。
你也许会说，广告本来就是夸张的，不夸张消费者怎么记得住？但事实上，广告夸张的是手段，而不是内容。就好比很多关于薄荷糖的广告：当有人刚把薄荷糖放进嘴里，整个人就马上冻成冰块。这的确很夸张，但是广告是通过这种夸张的表现手法表现薄荷糖的“清凉感觉”，它并没有指望消费者真的相信薄荷糖有把人冻住的能力。如果这则广告用一种接近写实的手法传递这种夸张的故事，比如，让一位学者型人物一本正经、信誓旦旦地表示：研究表明，本品牌薄荷糖放入口中5秒，就能使人体温度立即下降5℃。你会相信这个故事吗？你还会购买这款薄荷糖吗？
另外，神秘或者有内幕的故事更容易被传播。
很多人们不喜欢从正规渠道获得的消息，而更愿意相信从小道消息得到的“神秘内幕”。由于人们在茶余饭后更愿意把“内幕”作为谈资，这就为故事的传播提供了媒介。因此，广大老板也需要注意如何才能让自己的故事带有“神秘内幕”的特质。
◎ 辅销工具
在前文我们谈到了表达战略定位、商业战略的四个一：名字、卖点、形象和故事。事实上，这四点只是内容，成功的战略定位还需要能把它们一起表现出来的手段和载体，这就是辅销工具和销售话术。
在商业战略中，业务员在销售过程中代表公司形象并传递品牌的战略定位，但由于业务员的素质参差不齐，所以无法把战略定位和产品利益、品牌利益完整地传递给消费者，因此常常错失成交机会，丢失大消费者。因此，只有通过全套的辅销工具把公司的战略定位、产品利益等信息传递给消费者，才能加强企业的促销力度。
好的辅销工具应该是企业的自动销售机器人，让业务员不必说什么就能成交。如何评估辅销工具的好坏？这就需要战略定位这把标尺。好的辅销工具需要从卖方思维转换到买方思维，从成本中心转换到利润中心上。
传统的沟通方式已经过时，已经不能满足现代消费者的心理需要，我们需要崭新的辅销工具进行沟通。
不要卖牛排，要卖吱吱声；不要让他喝水，要让他口渴；不要卖产品，要卖生活方式；不要夸奖产品，要夸奖用产品的人……这才是以买方思维和以利润中心的辅销工具的沟通方式。
围绕战略定位的辅销工具的沟通技巧如下：
1.我甚至比你还要了解你！
由于人们总是渴求被理解、被了解，所以了解消费者的感受就是打开消费者内心的一把锁。只有让消费者知道你了解他，他才愿意与你进行沟通，他才愿意听你把话说完。
2.这些感觉主要是你的生活发生了某方面的问题。
通过列出权威专家的分析结果，才能客观地帮助消费者找到负面感受产生的原因。今天，已经没有人会因为权威专家的几句话就决定购买某个产品了。但是，在你表露出你的目的之前，这些话却可以在消费者戒备心理较弱的时候打动他的心，为之后的交易埋下伏笔。
3.这些问题用一般的方法不能解决，甚至会带来更糟的后果。
处于失望、绝望中的人更容易伸手求援，要想让消费者伸手，那么就先让消费者感到绝望吧。
4.了解曾经用过这个产品的人的真实感受。
永远没有什么比消费者见证更好的诠释产品的广告了，因为真实更容易打动人心。产品一定要能真正解决消费者的问题，那些夸大其词的、无中生有的、不符合事实的广告是不会成功的，所以，要做那些符合事实、更容易打动人的广告。
5.马上把握机会。
只有这样你才能提前获得美好的结果。否则你将错失良机，并带来重大的损失！
列出你的优惠条件，经过前面四个步骤，消费者已经产生了强烈的购买欲望，你可以列出你的优惠条件，但是不要过于急切，否则会让人产生戒备心理：“他这么急于成交，我是不是被骗了？”现代商业社会最缺少的就是信任，最可贵的也是信任，这是最重要的资源。
6.你可以从我的简历中判断出我是最值得信任的人。
只有在这个时候，消费者才会有心情想了解你是谁。你不必太夸张，朴素一点，没人喜欢嬉皮士式的销售。
7.我所做的一切都是因为我的理想/我的使命，因为爱！
亮出你的价值观和你做这件事的动力，以及这件事对社会、大众的好处。同时还要了解消费者的价值观，你必须和消费者沟通你的理想。很多时候你不仅仅是为了赚钱，而是为了有更大的发展空间。
看了这七步，你是不是已经学会了如何制作一份完美的辅销工具了呢？可是这还远远不够。事实上，没有任何法则可以通用，以上这些只是原则。在实际运用中，只有经验才可以告诉你什么时候、如何使用这些原则。但是好的销售不是理性诉求，而是给消费者想要的感觉，让他感到更安全、更自信、更美好。
即使是拥有商业战略实战经验的专家团，也会在辅销工具的制作上产生分歧。每次接到一个商业战略咨询全案，专家团总是会在辅销工具的制作上花费很长时间，总要刮过多次头脑风暴后，才能在市场上用调研数据证明哪种方案更好。毕竟，真正说了算的不是我，不是专家团，也不是老板，而是消费者。
◎ 商业战略的全面传播
有了“四个一”和有力的辅销工具之后，企业的商业战略是否就已经拥有了足够的销售力度呢？答案显然是否定的。即使企业拥有辅销工具和四个一，也不代表消费者能够接受企业想要传递的信息，因此还需要载体。
即使是真理，无法传递下去也会消失。曾几何时，在大型计算机市场上，IBM根本不是市场老大，雷明顿兰德（Remington Rand）公司的UNIVAC才是第一。但是，经过IBM通过展开大规模的市场商业战略活动，成功地在消费者心中打出“第一的名号”，并且深入人心，很快在大型计算机市场称雄。
商业战略之争，争的是消费者。因此，这是一场认知之争，消费者一旦对你的产品形成固有印象，你就很难改变它。最徒劳的做法，莫过于企图改变消费者根深蒂固的认知。所以，一旦明确了企业精准可行的定位，就必须以疾风骤雨之势，在消费者还没有形成任何认知前，抢占消费者的心智。不要让市场扰乱消费者的认知，也不要让竞争对手有机可乘。
而帮助我们进行全面传播的工具，主要有下面4种。
1.公关第一。
很多老板都搞不清楚，公关和广告到底有什么区别。比如，一场篮球比赛结束后，获胜一方的队长说：“我们能赢，全靠佳得乐！”这是广告；而失败一方的队长在接受采访时说：“不公平，对方有佳得乐喝，而我们没有！”这就是公关。
消费者认为，自卖自夸的是广告，而经过他人传播的才是公关。这里我说的是“消费者认为”。事实上，很多企业可以像操纵广告一样操纵公关，但是，在消费者眼里，公关是客观的，所以如果过多地使用主观色彩很浓的词汇，就会被消费者认定是广告，而失去公关的效用。
虽然公关是客观的，但它也需要费心设计。
1997年，英国王妃戴安娜在法国遭遇车祸后身亡，这在整个西方世界引起了巨大的轰动，几乎所有的媒体都把目光聚集到这件事上。在大家对车祸的原因和事情的经过进行不断探究时，在一家美国电视台的实事评论节目中，一位嘉宾突然提出，“发生车祸时，戴安娜王妃的座驾是奔驰，如果当时她坐的是沃尔沃，或许现在她还在我们身边。”
节目播出后，沃尔沃在美国市场的销量一时上涨了数个百分点。因为更多的美国民众相信，沃尔沃的“安全”战略定位才是汽车最重要的优点。
不排除以上案例是沃尔沃的公关策略。利用大众事件，将自己的战略定位完美地移植到事件中，并且没有留下任何造作的痕迹。那些受到“影响”的消费者，仍然认为自己是通过“客观、公正”的大众媒体所报道的信息，“独立”地得出“安全的沃尔沃汽车才是最好的汽车”这一结论。
但企业并不会经常遇到这样一些极受关注，又能被其所用的公众事件，那么，企业要如何使用公关策略呢？
要让媒体、大众关注企业的品牌，企业就必须学会如何利用争议。人是喜欢关注冲突的，有争议才有人爱看。如果一篇报道从头到尾都在称赞某个品牌，只会让人兴趣索然并认定这是广告；只有充满相左观点的、有争议内容的文章才会吸引消费者。