收入可以以其他形式出现，其中最令人愉快的是顾客脸上出现满意的微笑，这比什么都值得，因为它意味着他的再次光顾，甚至可能带个朋友来。
——麦当劳之父雷·克罗克
麦当劳之父雷·克罗克这句话其实就是娱乐营销的关键所在，但想真正理解它的意思，我们得一步步从头说起。
我其实挺不喜欢上来就抛出几条秘籍的那种写法，显得好功利。为什么不能多点耐心真正深入地了解一件事呢？所以，我想用一种慢慢聊天的方式，跟大家说娱乐营销这件事。
我一直都在问自己一个问题：你为什么要研究娱乐营销？
我给自己的答案很牛气：人类需要娱乐营销！
这牛气看似有乔布斯活着为了改变世界的英姿，其实我是逗自己开心的。我哪有那么高尚，要无聊到关心全人类的事儿。我关心的其实都是我个人的事儿。自从研究上营销，我就一直在问自己这样一个无聊的问题：两个外表长得一模一样的杯子摆在我面前，我只能买一个，我为什么选择其中一个而放弃另外一个？
这个问题我想了很久，最后终于有了答案：之所以选择其中一个杯子，而放弃另外一个，一定是我选择的那个让我更满意，让我更开心更快乐。
不是吗？仔细想想，我们的任何一次选择性购买行为都是这样。即便摆在面前的商品其实根本没有肉眼能够区分出来的差别，我们还是会挑选其中一个觉得更满意的，而放弃其他说不上什么原因让我们不满意的。
选择其实意味着放弃，在选择与放弃之间，我们总是选择让我们更满足、更快乐的东西，放弃让我们不那么满足，不那么快乐的东西。
这就是弗洛伊德的快乐原则！
要是我说这是我的话，你肯定将信将疑，但若说这是弗洛伊德说过的，你肯定觉得非常有道理。在选择相信与否上，你也是遵循快乐原则的。相信圣人先贤的话，显然比相信一个凡人的话更让你觉得自己有见地，更为满足和快乐。
既然如此，那作为企业主和营销人员，你们有没有想过其实这就是娱乐营销——让消费者的精神需求能够得到更好的满足，让他们更快乐的一种营销方式？
这样一说，你是否又会发现，这跟你之前听说过的娱乐营销有点不一样了？是不是有营销公司跟你说过要给你的企业和产品拍微电影，说这就是娱乐营销？是的，很多营销公司都把微电影、电影植入等当成是娱乐营销来推销。但那真的不叫娱乐营销呀！
既然要做娱乐营销，首先得要明白娱乐营销的概念，弄清楚什么叫娱乐营销，这应该是一个常识。遗憾的是，很多人之前要么不知道娱乐营销这个词，要么就是误读了。在这里，我们需要先统一一下认识，认识什么才是娱乐营销。
第一节 其实你误会了娱乐营销
在开始讲述娱乐和娱乐营销之前，先举我个人的娱乐营销案例吧。
案例：我为什么要做中国出租大叔第一人？
2015年的6月3日，我在自己的微信公号“泊来品”（微信号：bolaipinba）上发出了这样一篇文章《出租大叔：卖艺不卖身，约吗？》。其实就是要出租自己。就这样，我成了中国出租大叔第一人。
我是真的要出租自己，目的是为了借机验证一下：中国人对于租一个人来聊天这种方式是否能够接受？这种方式是否具备一定的娱乐性？我是研究娱乐营销的，自己首先得娱乐起来，先尝试一下娱乐营销才对。此外，我也想减少一些无效社交，把有限的时间用在有需要向我咨询的人身上。
在那篇文章里，我写明了出租方式、出租自己的时间以及收费情况等等。租用我期间其实就是我陪你聊各种话题，其他体力活一律不接。付款方式是微信支付，每小时500元，先付款，后约时间。陪聊的话题包括：个人情感、娱乐营销、文化产业，五花八门。
你一定会好奇地问：出租的生意好吗？我能告诉的只是，在发出那篇文章的当天晚上，就有人付款租了我。第二天“在行”就邀约我入驻他们的平台，成为他们尚未上线运营的广州区的行家。有人先下单租了我，等着我去北京的时候跟我见面。至今还有几位下了单但一直没有空见面的。每个月都有人通过租我的方式跟我见面，这其中不乏很多事业成功的企业家。
对我来说，并不是为了要通过出租自己来挣钱。通过出租大叔的尝试，我证明了满足大众的好奇心其实是一个很好的娱乐营销方法。同样是陪人聊天，用租出的方式包装就显得新奇好玩很多。又冠以出租大叔的名字，就更增添了这件事的想象空间和趣味性、娱乐性。此外，从个人品牌塑造而言，我的身上也因此一下子增加了很多故事性和娱乐性。我先用个人的娱乐营销案例做尝试，为的就是检验娱乐营销是否实用。事实证明，我所理解的娱乐营销是有用的。
跟风、赶时髦，应该也算是人性的弱点之一吧！无论哪个圈子都不能免俗。以营销界为例，近年来娱乐营销似乎成了比较时髦的名词，很多做营销、广告、公关，甚至媒体从业者，动辄都会谈论这一话题。你要是不说娱乐营销，都不好意思跟人家说你是做营销的。但说归说，到底什么是娱乐营销，至今还真没人说得清。大多数人口中所说的娱乐营销，翻来覆去不外乎影视剧的营销、舞台演出项目的营销、影视植入广告、贴片广告、明星代言或以娱乐活动（冠名、主办）带动营销等，时髦一点的也就是说说微电影的订制和植入广告营销。但很多人可能忘记了，所说的这些很明显都仍旧较为传统，如果这些就是娱乐营销的全部，真的看不出这样的娱乐营销有什么自己的体系、章法，更谈不上有什么高明、时髦之处。因为这些显然不过是娱乐产品及其副产品的营销，或者利用娱乐明星或娱乐产品所做的整合营销，根本不值得营销界、广告界的同仁视为新鲜之物。
先说很多娱乐公司所做的影视剧、演出产品的营销。其实这是在销售娱乐产品，但销售娱乐产品就叫娱乐营销吗？如果是这样，娱乐营销的概念就变成是营销娱乐了，但并不是每个公司都生产娱乐产品。娱乐营销的说法这么普遍，当然不能仅仅归结为营销娱乐产品这么片面。至于影视植入广告，其实从电影诞生之始，植入广告就已经存在了。现在视频网站上流行的贴片广告，也就是常规的电视广告找到了一个新的播出平台，看不出有什么特别新颖之处。
而明星代言，是用借助娱乐明星的知名度和美誉度来提升产品的知名度和美誉度，隐隐约约之间这个似乎应该就是传说中的娱乐营销了，但很显然这也不是娱乐营销的全部。否则，这个营销界颇显时髦前卫的说法未免也太没内涵了，请明星代言，这可是营销学中广告促销里最老生常谈的一个手段呀。
那么，以娱乐活动来带动销售是不是娱乐营销呢？君不见当年很多地方政府和企业耗资上千万，争抢《同一首歌》等央视大型娱乐活动走进自己企业？近来也有很多地产商、饮料商赞助各类音乐节、演唱会、明星见面会，以求借娱乐活动带来客流。这样看来，这个应该可以说是娱乐营销的典范了吧？但你细想一下，赞助娱乐活动和请明星代言有什么本质的区别吗？娱乐活动本身也是借娱乐明星的知名度来吸引观众，商家借娱乐活动来带动销售，其实就是变了一个形式的短期明星代言活动。综合娱乐活动有实效性和传播时效，很多时候娱乐活动带动销售的效果还未必就胜过明星代言。上面所说的这些，其实只是借助影视、音乐、明星、演出等娱乐元素做营销。
这也不是那也不是，到底什么才是娱乐营销呢？娱乐营销，不能作为“娱乐”和“营销”两个词并列的联合词组来看待，不然，娱乐是娱乐，营销是营销，强做月老将二者并列，并不能体现娱乐营销的真正意义。虽然未必准确，但至少应该把娱乐营销当成一个前者修饰定义后者的偏正词组来看待，也就是说娱乐营销可以理解为以娱乐为手段和目的的营销，而手段只是形式和过程，我们要达到的是娱乐目的和最终的销售目的。既然终极目的是销售，这也就指明了我们娱乐的目标受众也是消费者。
听起来有点玄的娱乐营销无论概念有何不同，实质上不过也是要向消费者卖东西。既然目的是一样的，也是通俗易解的，那重点就要回归到探讨娱乐营销中的娱乐到底是什么，以及如何娱乐上了。
第二节 欲知娱乐营销，请先知娱乐
那到底什么是娱乐呢？这个天天被挂在嘴边的词还真的不是那么容易三言两语便能解释清楚。娱乐的最简单直接的含义应该就是使人快乐，比如三五知己相聚总是会想到要娱乐一下。什么叫娱乐一下？其实就是找点娱乐项目开心、快乐一下。因此从这个意义上说，使人开心快乐就是娱乐。以此推理下去，能使人快乐的娱乐活动也是我们常说的娱乐之一，比如唱K、看电影、旅游、打球、打牌、下棋、玩游戏等，都是娱乐项目。
这些其实也不是我们现在才有的说法，老祖宗们也是这么说的。《史记·廉颇蔺相如列传》就有“赵王窃闻秦王善为秦声，请奏盆缻秦王，以相娱乐”。大意可以理解为，赵王私底下听说秦王擅长唱秦腔，于是就叫人用北京奥运会开幕式上敲的那种缶为秦王奏乐伴奏，以此来娱乐大家。这里的娱乐显然就是让人快乐的意思。至于娱乐项目，古人也早已有之，皇宫以及贵族府上养的歌姬，目的就是提供歌舞等娱乐活动，打猎、赛马、踢球等游戏，我们也在史书和小说中早有耳闻。至少我们都知道宋朝有个高俅，踢球踢成高太尉。
娱乐新闻中的娱乐不是娱乐
自从大众媒体上有了娱乐新闻，娱乐新闻里有了娱乐圈，我们对于娱乐的认识就不再停留于娱乐活动及其带来的快乐上了。如果你让我马上给你一个有关娱乐的最简单的答案，我虽有着十多年影视娱乐新闻及影视相关产业从业经验，也不得不在思考再三之后很官方地回答说：娱乐就是音乐、电影、电视、戏剧等娱乐产品，以及其相关从业人员的总称。但需要补充一句，这只是狭义的娱乐，因为在此之外还有一个更广义的娱乐。
很显然，狭义的娱乐就是我们目前最为熟悉的娱乐。
狭义娱乐的概念来源于大众媒体上娱乐新闻提供的经验。喜欢看娱乐新闻的读者应该都会对这个概念表示某种程度的认同，因为娱乐新闻的范畴就是电影、电视、音乐、舞台演出作品，其表演者歌星、演艺明星，及其幕后其他从业人员的新闻。有些媒体划分得比较细，把舞台作品及其从业人员归为文化范畴，但现在是一个泛娱乐化的媒体时代，在连韩寒和郭敬明，甚至新闻联播及主持社会新闻的主持人都上了娱乐新闻，田亮、郭晶晶这些体育名人也都娱乐化的媒体生态下，体育名人、文化名人甚至网络红人等，都可以暂时纳入狭义娱乐的范畴。
在狭义娱乐新闻的概念里，其实已经包含了我们时常提起的影视等娱乐业，在很多娱乐新闻里，娱乐产业的新闻被认为是不那么娱乐的行业新闻。娱乐产业包括影视、音乐、舞台等艺术的创意、创作、发行，以及由此衍生的上下游产业。在娱乐相对发达的美国、日本，娱乐业的产业链已经延伸到出版、旅游等领域。以旅游为例，著名的迪斯尼乐园是很多人的旅游目的地，但它其实也是娱乐产业。当然，我们还经常听说一个词：文化创意产业。娱乐业也常常被归列为文化创意产业，但为了集中探讨我们要探讨的娱乐营销，我们在这里就不做更多延伸，只集中探讨属于狭义娱乐范畴的娱乐业。
现在我们为狭义娱乐的概念做一个更为容易描述的总结，狭义娱乐主要是指我们常见的娱乐项目（电影、电视、音乐、舞台演出等艺术），以及从事这些娱乐项目的相关从业人员。用这些娱乐元素所做的营销，其实就是我们很多人常说的娱乐营销了。
现在你知道，为什么很多人说娱乐营销就是指运用影视娱乐相关的元素所做的营销了吧？因为这个最容易理解和接受。但我们需要给出更广泛意义上的娱乐概念，由此给出更广泛意义上的，也更有价值的娱乐营销。
满足消费者的精神需求才是真正的娱乐
刚才说的那些我们称之为狭义娱乐，因为它基本上就是我们常识中的娱乐新闻，以及由于娱乐新闻的影响而对娱乐产生的最基本的概念。那什么又是广义的娱乐呢？使人快乐就是广义娱乐的基础。
什么才能使人快乐呢？这又是一个非常大的心理学命题。快乐是一个不那么哲学的日常说法，其哲学说法叫幸福。历史上对快乐及其哲学意义上的幸福做出最早定义的，应该是古希腊智者高尔吉亚（Gorgias），他认为：从广义上说，一个人的幸福生活就在于得到任何想得到的。
当然，现在看来，这个说法的片面性是显而易见的。大哲学家柏拉图当时就对这个说法给予了批判：请告诉我，如果一个人身上痒，用手去挠，挠到心满意足，并且一生都这样挠下去，是否也能说他生活幸福呢？在柏拉图看来，无论怎么看，我们总得面对这样一个事实：人的欲望、追求等是多元的且冲突的。
可见，早在公元前5世纪，希腊的哲学家们已经告诉我们，人的欲望是多样的，人的欲望的满足是带来快乐和幸福的根本。这也正是我们广义娱乐概念的基础。现在我们可以确定什么是广义上的娱乐了——人的较高层次欲望的满足所带来的快乐，就是我们所说的广义的娱乐了。
欲望产生需求，按照马斯洛的需求理论，需求有层次之分。
在马斯洛的需求理论中，高层次的精神需求应该是指社交需求、尊重和自我实现的需求。但针对我们广义娱乐中的欲望，我觉得一定要加上好奇心这一特别的心理需求。
为什么说好奇心是一种高层次心理需求呢？首先当然是因为好奇心不是最原始的物质需求，而是属于我们的精神需求。你想好奇心能带给我们什么实际的东西呀？但好奇心却又是我们人人都有的一种心理需求，不然便不会有好奇害死猫之说了。仔细想想也是，我们总是对陌生未知的新奇事物充满了一探究竟的好奇心，对别人的私生活充满了探寻欲，而一旦这些好奇心得到满足，我们便会产生莫名的快感。娱乐新闻就是这样才有市场的。我们因此才会喜新厌旧，才会喜欢满足幻想的科幻电影和超人英雄。潜意识里，我们都讨厌一成不变的沉闷，都渴望认识我们无法探知的事物，都梦想成为超人，能人所不能。一旦这些潜在的心理需求通过某种方式实现，我们便开心快乐了。正因为如此，我们把好奇心和社交、尊重、自我实现等高层次精神需求的满足所带来的快乐，一起视为广义的娱乐。
我们要探讨的是娱乐营销学，跟物质属性的商品有关，但现在我却说到人的精神层面需求的满足，会不会有点离题呢？完全没有！娱乐的定义就是为了告诉我们，营销的最高境界不是销售商品物质属性的使用功能，而是商品精神属性的附加值；娱乐营销的宗旨是快乐营销，通过使人快乐的营销手段让消费者获得消费的快乐，因此娱乐也是销售目的而不仅仅是销售手段。让我们赶紧去聊聊真正的娱乐营销吧！
第三节 用娱乐营销满足消费者的享乐需求
既然娱乐有狭义和广义之分，我们的娱乐营销自然也有狭义和广义之分。
我们将狭义娱乐营销定义为借助影视、音乐、舞台演出等艺术形式，以及娱乐明星等娱乐元素所做的营销，因此狭义娱乐营销的形式也不外乎我们现在常见的：请名人明星代言（使用名人明星的形象用于产品包装、视频广告、平面广告和活动推广）、影视作品中的植入广告、影视音乐活动赞助、获得影视作品的视觉授权及影视作品联合推广、视频广告和微电影等。这也就是很多营销公司常说的娱乐营销。
相比狭义娱乐营销的容易理解和接受，广义娱乐营销要难理解一些。我们在前面已经说了，广义的娱乐其实就是人的欲望的满足，尤其是人的好奇心和社交、自尊、自我实现等各种较高层次精神需求的满足所带来的快乐。因此我们的广义娱乐营销也就可以理解为：满足消费者的好奇心和自尊心等较高层次精神需求的营销。这些较高层次的精神需求可以更具体为一些特定的心理，一一对应为：好奇心、自尊心。你有没有发现我把社交和自我实现需求从中去掉了，因为我觉得社交和自我实现背后要实现的也是自尊的需求，能满足了消费者的自尊心理需求，就能为他们带来快乐，因此娱乐营销也可以直白一点说成是快乐营销（但也就限于直白一点说，事实上，我不赞同把娱乐营销仅仅理解为快乐营销，因为快乐不能完全概括我们这里所指的娱乐的意义），就是要让我们的产品和服务为顾客带来由精神满足感而引发的快乐。因此，怎样才能让消费者从消费你的产品和服务中获得精神满足进而快乐，这就是娱乐营销要解决的问题。
娱乐营销要满足的是消费者的享乐型需求
那到底怎样才能让消费者感受到快乐呢？这个问题太大太笼统了，要回答它一定先要弄清楚消费者的消费目的是什么。消费一定是为了满足某种需求而消费，但不同的消费者对于商品和服务的需求则不尽相同。虽然我们每个人都不断在生活中营销自己，但一讲起营销手段还是挺闷的一件事，总是不断要做一些名词解释才能把理说清。比如一讲到需求就得再说说需求的种类及异同。
根据已有的消费者行为理论，消费者的需求可以分为功利性需求（或者可以直接理解为实用性需求）和享乐性需求两种。什么是功利性需求呢？也就是消费者强调产品的有形属性和物质属性，或者说消费者看中的是产品使用价值，这就是实用性需求。
举个比较市侩的例子，以稍微高端一点的汽车消费为例，购买国产品牌中的微型轿车（如：奇瑞QQ，吉利熊猫等）的消费者，主要是实现自己的功利性需求，满足自己的代步需要。他们看重的首先是：这也是一辆代步的汽车，且车的价格、油耗等使用成本比较符合自己的收入水平。对于这类消费者而言，能够拥有这样一辆汽车，加入有车一族，已经是很大的快乐。至于这个车是不是豪华品牌，是A级车、B级车还是C级车，他们根本没有太多别的概念。从这个例子我们也可以看出，娱乐营销对功利性消费者来说，它所起到的作用并不是决定性的，只能是辅助性的。对这类消费者而言，价格、使用成本等才是决定他们消费行为的关键。当然了，这也只是一个针对购买汽车而言的例子，如果你拿买汽车与买自行车相比，买汽车也是享乐性需求了。因此，到底是功利性需求还是享乐性需求，也是相对而言的。
享乐性消费则是指，消费者看重的其实不是产品的有形属性和物质属性，以及由此产生的使用价值，他们首先在意的是你的产品能否满足他们的好奇心、自尊心的需求。此外，你在提供产品过程中的服务以及售后的服务，能否满足他们同上的这类需求。在享乐性消费过程中，产品有形的物质属性几乎成了附加值。仍旧以汽车消费为例，已经拥有宝马、奔驰这类品牌轿车和越野车的人，他们再次买车，很多时候不是因为自己的车不够用，真的还需要多买一辆。他们的需求动机通常是，因为邻居或者生意上的伙伴中有人又买了玛莎拉蒂跑车，或者新出的宾利SUV，他们觉得自己有必要跟邻居或朋友看齐，否则自己的身份和地位便受到了影响。所以他们选择再次购买汽车时，直接瞄准了比肩朋友新车的品牌及车型，为的就是要达到心理上那种自尊心的满足感。当然，越来越多的人在第一次购买汽车时，已经开始注重车辆的品牌等附加值给自己带来的自尊感和自信心，以及由此产生的快乐，这也刚好是我们娱乐营销的用武之地。
如果说豪车消费的例子离很多人有点远，我们可以举一个手机消费的例子。手机消费中，老人通常讲究的是功利性消费，他们看重的是手机的耐用性、屏幕、按键和声音的大小，至于这款手机是否智能，用什么操作系统，都不会特别在意。最大的享乐性需求可能就是能存点老歌，能拍照录像。但年轻人现在对手机的消费已经完全进化到享乐性消费。以前低收入一点的年轻消费者，买个音乐手机坐地铁时放很大声好像很时髦似的，现在的情况则不同。苹果iPhone这种娱乐型手机的出现，让很多低收入的年轻人也不再满足于oppo等品牌的音乐手机了，省吃俭用几个月买一部苹果手机，成了很多屌丝一族的工作动力。这就是典型的享乐性需求。
之所以要区分功利性需求和享乐性需求，那是因为我们要谈的娱乐营销，就是要在满足消费者功利性需求的同时更要满足其享乐性需求。有些营销甚至只针对满足享乐性需求。只有满足享乐性需求，或在满足功利性需求的同时又能满足享乐性需求的营销，才叫娱乐营销。弄清楚这一点，才能明白娱乐营销的宗旨是什么，做到万变不离其宗。
请注意：乞丐都开始娱乐营销了
为了避免大家觉得只说概念会觉得闷，我插播一个乞丐也开始用娱乐营销的故事吧，这是网络上的一个故事，但对于做营销尤其是娱乐营销的人来说，还是很有启发的。
案例：要饭的都开始用娱乐营销了
有这么一个有关娱乐营销的段子，说一个名叫宣忠的人开了一家管理咨询公司。有一天，刚一上班就有一位衣冠不整、蓬头垢面的老兄上门来咨询业务。宣忠问对方：你要策划什么，是做哪个行当的？这位老兄面带愧色地说：“说来惭愧，我以前大小也是个老板。但是做生意赔了，房子也抵了，老婆也跑了。干老板多年，除了有点脾气，什么本事也没有，现在只好乞讨为生。不过现在乞讨这个行业，门槛太低，竞争太激烈。所以想让您帮我策划策划，看怎么提高一下乞讨的业绩。”
宣忠这个管理咨询公司一直没什么生意，一听说是要他为乞讨策划，觉得对方是来瞎胡闹的，于是就说：“你都混成叫花子了，还讲究什么业绩呀？”没想到这位仁兄做过老板就是不一样，他回答说：“人即使再落魄，也得有点精益求精追求卓越的精神吧？”宣忠一听这老兄的话这么励志，对自己也是一个启发，说：“那好吧，就冲你这精神，我接你这个活儿了。”
这位丐帮的兄弟一听宣忠愿意帮自己就很高兴，不过他接着又说：“宣总呀，我现在不是业绩不好嘛，所以暂时没钱付给你咨询费。不过你放心，等我挣了钱，我一定给你。”宣忠想了一下，也是，人家都乞丐了，怎么可能有钱马上给咨询费？说：“行，只要你认这个账就好！再说你这个也不需要我出一大本策划案，我就先给支支招吧。”于是宣忠便开始给这个丐帮的兄弟出主意，他说：“您看啊，现在做什么产品和服务，你都得先有个品牌，你要想在乞讨业有所建树，也一样要有品牌。你先告诉我你贵姓，我看给你的品牌起个什么名比较好。”这个乞丐说：“我姓李。”宣忠说：“那你的品牌名称就叫‘叫花李’吧，你看这个名字怎么样？”乞丐连说：“不错不错，很好听。”
有了品牌之后宣忠又问乞丐：“你有没有固定经营场所？也就是你有没有固定乞讨的地方？”乞丐说：“哪有什么固定经营场所，不过我大部分时间都是上午在人民广场，那里人多。乞讨这个职业，虽然被人瞧不起，但也算自由职业者。我下午通常去四周逛逛，顺便捡点儿破烂。”宣忠一听就说：“那可不行呀，叫花李，我得郑重给你一个建议。那就是首先你得在人民广场固定经营，另外，你一定要走专业化道路，不要又乞讨又捡破烂。想要多元化经营，得等你把乞讨这个主业做大做强之后才能。况且，又干这个又干那个，业务不够集中。”叫花李一听，连说：“是，是，我以前就是这样多元化扩张搞死的。”
难得有生意上门，宣忠恨不得把这么多年潜心研究的营销之道全部都倒出来。给叫花李起了名字，安排完主业之后，还不忘继续深入教导。“你呢，光有品牌还不行，你的品牌、服务还得与竞争对手有差异化，有自己的特色。”叫花李一听有点摸不着北了，说：“这要饭不都一样吗？还能有什么差异和特色？”宣忠脸上掠过一丝不屑：“怪不得你业绩上不去呢。你听我说。以后你每天就在人民广场守着，手里拿个碗，碗里先放上个块儿八毛的，在你面前立个牌子，上面写上‘叫花李’。这样你就与其他乞讨人员不一样了，你已经有了自己的品牌。但光有自己的品牌这还不够，你必须在乞讨方式与竞争者区别开来，你必须差异化经营。让别人觉得你有个性，有特色，就是和别人不同。以后不管什么人给你钱，你只许收人家五毛。你还像过去一样，面对熙熙攘攘的人流，拿个碗，伸向人群，嘴里做着广告：‘行行好吧！行行好吧！’我估计大多数人连看你一眼都不看，躲着就过去了。你别泄气，这是正常现象，不要奢望把所有的人都变成你的客户。记住了，我们只为一部分人服务，要找到我们的目标客户群。我相信，肯定会有些人朝你碗里扔个块儿八毛的，这时候，你一定要看清楚是多少钱，如果是五毛，就对人家说声谢谢。如果比五毛多，例如一块，你不要见钱眼开，赶紧把人家叫住，对人家说：‘谢谢，我这里只收五毛。’然后，你再找给人家五毛钱。如果人家给的不足五毛，比如两毛，你也把人家叫住，对人家说：‘谢谢您的好意，我这里最低消费就是五毛，这两毛您还是拿回去吧。’”
叫花李一听更不明白了。“啊！照你这个策划，人家给一块，找回五毛，人家给两毛还不要，我的业绩岂不是要更差了？不行不行！”“老李呀，不，叫花李，你听我说，你要想在乞讨业有所突破，你必须按我的话去做，刚开始是有点损失，但这就是你和其他乞讨的不同了。你想想，当你找五毛钱给人的时候，那人是什么感觉，估计那人手里拿着那五毛钱，站在那得愣一会：‘怎么回事，要钱的还带找钱？’你相信不相信，回家他就把这事宣扬出去，他会跟亲戚朋友说：‘人民广场有个叫花子，我给了他一块，他还找我五毛。’那个给你两毛的家伙就更惊诧了，估计当时他就得跟你翻脸：‘什么，你有没有搞错，你这还有最低消费？我问问你，你还是叫花子吗？’回去，他也要为你宣传：‘今儿个我可遇见一件怪事，人民广场有个要钱的，有个性，我给他两毛，他还不收，告诉我最低只收五毛。’这些人都免费为你宣传，免费为你做口碑广告，你想想，你的知名度增加了，无形资产就增加了。”
这一口气说得太长了，宣忠喝了一口水继续说：“难得遇到一个这么听我话的客户，我把我潜心多年研究的最拿手的娱乐营销都给你用上吧。你看呀，现在这个年代，是注意力经济年代。你只要聚集了人气，就不愁不来钱。另外呀，现在各行各业都已经成为娱乐业了，你们乞讨业也一样。不要以为，你是经营乞讨业的，其实你是经营娱乐业的。你在乞讨的同时，一定要给大家带来新奇，带来快乐。你设个最低消费，多了还不收，这本身就有故事性，有故事性就有娱乐性呀。所以说你这就是娱乐业，你就得把它当娱乐业来干。”“真的？没想到我的工作这么崇高。”“你是赶上好时候了，要是二十年前，物质还十分缺乏，大家挣的钱只够吃饭，你要钱即使要出花来，也没人理你。可现在不同了，物质是丰富了，可人越来越精神空虚，总想寻求刺激，如果听说哪里有个三条腿的蛤蟆，都要开车几十公里去看看。大家给你钱，不是因为你值得同情，是因为你这个行为比较有趣。”“真的？那我就试试。”
故事比较长，我这一口气也没说完，我们留一半在本书结尾的时候再说。虽然本故事纯属虚构，但相信你看过之后会觉得有所启发。
第四节 娱乐营销的现实背景：消费者饱暖思淫欲
故事听完了，是不是觉得乞讨真是娱乐业，真的挺需要娱乐营销的？为了更好地说明娱乐营销的必要性，我还想从现实和理论两个层面再多说说娱乐营销的背景。
人类的趋乐避苦可以再换一个说法——饱暖思淫欲，这是客气的说法，不客气的说法其实就是吃饱了撑的，闲得没事儿干就要找乐子。没办法，这就是经济发达之后的社会现实。回到销售的对象消费者的层面，很多原来不敢想的、不敢干的，在有钱有闲之后，消费者都想办法要实现。我们的娱乐营销就是帮忙他们实现这个的。
当年的稀缺性抢购真的一去不返了
说到娱乐营销的现实背景，70后及更老一点的同学有没有注意到这样一个现实：现在商品比起以前不知道丰富多少倍，凭票供应等物资稀缺的年代已经一去不复返了。
儿时的记忆里，有一件印象颇深的事：妈妈天天梦想有一部蜜蜂牌缝纫机，这样她就可以不再用手工缝制衣服。每次去姨妈家回来，妈妈都要语带羡慕地说起姨妈家的那台老蜜蜂牌缝纫机。那应该是二十世纪七十年代末的事，但是妈妈的这个心愿直到我上中学后才实现，因为当时不是说你想买就能买到缝纫机的，要找关系才可以。直到今天，爸爸妈妈早已不常居农村老家，但那台蜜蜂牌缝纫机还在老家的宅子里保存完好，可见那是妈妈的心头之好。那个时候，我们从来没听说过蜜蜂牌缝纫机和永久牌自行车会低价促销，也几乎没有听说过促销这个词。
如果我们仍旧处于物质奇缺的时代，能买到自己想要的东西已经很难，商家仍旧是不会考虑如何去做营销的。如果我们还处在当年的计划经济时代，原材料供应、产品价格、销售渠道、销售配额等都已经由政府相关部门制订好，企业也同样不会去重点考虑营销的问题。只有在市场经济背景下，市场上商品种类和数量丰富、竞争激烈的环境里，企业才会更多地去考虑营销问题，去想方设法做促销。
为什么会有越来越多的企业和营销公司提到娱乐营销的概念，原因就在于新的市场环境下，商品品类繁多、竞争复杂激烈，加之广告媒体的形态也发生极大变化，传统的营销手段已经不能满足当下市场竞争的需求。工业化生产使得现代社会里市场上的商品极大丰富，二十世纪八十年代前还是农业社会的中国，在工业化和市场经济的大潮下，出产的商品不仅满足了中国国内需求，更成为世界工厂，让全世界都很难离开Made in China。
以当下的中国为例，除非遭遇类似2003年的非典袭击，人们会疯狂抢购板蓝根，日常情况下你很难想象有人会去抢购某类商品。当然，去香港抢购黄金的中国大妈和漏夜抢购房子的房托除外。不仅抢购难得一见，更常见的情形是商场里各类商家比拼着低价促销。但回想二十世纪七八十年代，中国人买布还需要布票，买粮需要粮票。即便到了二十世纪九十年代初，中国人还在为拥有一台日本进口的卡拉OK机而兴奋不已。那是物质奇缺的时代，买什么都需要配额，都需要找关系。
也正因为如此，在改革开放之后中国进入市场经济初期，那些生产彩电、VCD、电话机、冰箱、洗衣机的企业，都曾辉煌一时。不是因为他们的产品质量有多好，也不是因为他们的销售能力有多强，而是那时候这类商品还比较稀缺，能买到已是不容易。只要生产出来，就有人上门来拉走。
那个时候政府下设的供销社，和企业下设的供销科，可都是令人眼红羡慕的部门。这些部门的负责人也不像现在负责营销的人工作压力那么大，他们最头疼的事可能是如何照顾、平衡客户关系，让想买东西的企业多少都能买到东西。现在的营销人员，要整天想着渠道、促销、品牌、策略，稍有疏忽便有可能被竞争对手抓住机会，抢占了市场份额。即便保住了市场份额，企业也未必就因此盈利，很可能是因为低价策略，牺牲了利润才换来了市场。更有可能低价也无法赢得市场，因为现在的很多消费者，已经不满足于低价消费体验，他们开始注重品牌注重消费体验，注重售后服务的体验。
正所谓“衣食足而知荣辱，仓廪实而知礼节”，凡此种种，换句更直白的话说，就是饱暖思淫欲。解决了温饱之后，现在的中国消费者空前讲究起来了，开始注重享乐性消费了。商家们也发现，仅仅靠低价促销已经很难打动消费者，不玩点让消费者更有面子更开心的促销，已经很难解决销售的压力问题了。这就是娱乐营销的现实背景所在！
传统的营销手段正在失去效力
工业化让市场上的商品极大丰富，市场经济的直接影响，是让消费者有足够的自由度可以选择自己喜欢的商品。以前，我们去超市买一包洗衣粉，最多有白猫牌或少数其他品牌可以选择。但现在的情况是，除了有十几个你听说过或者没听说过的牌子可以选择，成分里还有是否含磷之分，功能上还有是否有漂白功能、适合机洗还是手洗之分。总之，你现在不是更容易选择你想要的商品，而是面对眼花缭乱的包装、功能介绍和广告促销，反而很难做出最为合适的选择。
其实最感觉为难的不是消费者而是商家。在种类繁多、包装设计令人目眩的商品中，如何让自己的商品脱颖而出，最终赢得消费者的芳心，这让商家的营销人员十分头疼。当然，最头疼的还不是营销人员，而是企业的老板。投资大把的现金为的就是变回来更多的现金，老板们显然不想自己的钱变成满仓库的积压商品。但在现今的市场行情中，除非你选到了一片蓝海，在这个行业里你缺少竞争对手，而你的商品在市场上又有着大量的需求，否则你的产品就要面临其他竞争对手的激烈竞争。谁都想找寻到一片蓝海，但实际在这个市场上，蓝海几乎只存在于理论中，或者说你穷一生之力也未必真的就寻找到那片蓝海。
既然如此，要继续在红海里与竞争对手争夺市场，就一定要用尽各种营销手段，来争取市场的认同。最常见的营销手段之一，便是在强势媒体打品牌形象广告，在销售终端打降价促销广告。而传统广告的促销效力也确实曾经创造过奇迹。当年的中央电视台的广告标王秦池酒，从名不见经传，到登上央视的荧屏之后一夜成名，堪称创造了中国白酒营销的神话。
在互联网为基础的新媒体诞生之前，传统媒体的广告确实有效，加之以前电视节目少、报纸内容也少，观众和读者对广告的抗拒心理并未如今日这般严重，很多企业借助传统广告的平台实现了营销上的突飞猛进，很多知名广告的广告语甚至成了家喻户晓的流行语。
在终端降价促销上，中国的企业更是擅长。当年的电视机厂商在抢占市场的混战中，康佳、长虹等隔三差五的价格大战打得硝烟弥漫。如今，情况有了很大变化。首先是由于新的媒体平台上资讯大爆炸，我们获取有用的资讯已经时间不够用，更不用说有闲情去浏览广告。其次是我们获取娱乐的途径越来越多，网络视频节目让我们不再有耐心去守候广告之后的电视剧，电子阅读的便捷让报缝里都是广告的平面媒体变得可有可无。更为重要的一点是，经过广告多年的教育之后，中国的消费者慢慢开始明白，很多广告是骗人的。画面上呈现的各种美好都有可能是假的，广告里介绍的各种功效可能是夸大的，实际见到买到的实物与广告上的呈现一定是有差异的。于是乎，我们相信了赵本山的那句广告语：别看广告，看疗效！于是乎，我们对广告的信赖程度越来越低，广告的效果自然也随之降低。
可以这么说，传统媒体平台上的广告和新媒体上传统形态的硬广告，由于干扰受众感受，正越来越受到排斥。虽然我们仍旧经常在电视广告里看到各类女星代言的各种化妆品、洗发水以及食品等，网上看新闻也不时弹出各种形态的广告，连我们的手机也免不了被广告骚扰，各种促销广告随着短信、彩信不断发送过来，有时候甚至一天能接到几十条之多。
但仔细想想，我们真的喜欢广告吗？答案显然是否定！我们看电视的时候最讨厌广告时间，连国家广电总局都开始规定电视剧播出过程不准插播广告了。上网的时候更讨厌广告，有时候广告一弹出来马上就会被关掉。手机短信广告更是烦人，我们经常是看都不看就将它们删掉。如果换个角度看，这些可都是商家花了钱的呀。商家本来是想借此来讨好消费者，怎么变成是招人讨厌的广告呢？
这背后的原因是，随着物质的逐步丰富，我们对于娱乐的需求越来越多，越来越重视自己被尊重的感受。难得有时间回到家里看一会儿电视，但十分钟不到就来一次广告，太影响看电视节目的感受了。上网也是一样，本来上网是为了获得资讯或者观看娱乐节目的，结果网页一打开便有整个广告挡在你眼前，让你没有选择，非看不可，这与自由的网络精神多么背离呀。手机收到短信的感受更是不好，本来工作节奏快、压力大，很多电邮没顾上回，电话没顾上复，短信没顾上看，偏偏还有垃圾短信来骚扰，让人如何能有好感呢？如果你有类似的感受，这从一方面说明传统的广告促销手段正越来越不受欢迎。从商家的角度来看，近年来传统媒体的广告份额逐步流失，也证明传统媒体上的传统广告投放效果，正在逐渐不为商家所认可。
原来被认为是促销第一要诀的硬广告效果逐渐减弱，那降价促销的情况又如何呢？对于那些客户对价格比较敏感的商品，降价可能仍是最有效的促销手段，比如房子，再好的广告也比不上降价的效果。但越来越多的商品即便降价也未必有好的促销成果。可以这么说，如今商场里货架上的很多降价促销广告都不再那么有效。随着中国制造的产品质量的信用度被一些不良商家一步步透支，各类有毒食品、有毒日用品、有毒衣物的新闻层出不穷，加之低价与低质几乎可以画上等号，因此低价促销的效果不再像以前一样足以使万人空巷，现在很多时候反而是贵的东西会好卖一些。那些价格特别高的肉制品、无公害蔬菜、环保实用品，越来越受欢迎。
现在的消费者更注重消费体验了
商品的极大丰富带来的不是我们购物更容易，相反，市场上的商品琳琅满目，反而令我们更难做出选择。随便去哪一家超市逛一下，货架上的同类商品至少都有十多个品牌。随便去淘宝看一看，你想买的商品功能、品牌的种类那就更多了。更不要说，其实我们有很多超市可以选择，有很多电子商务的网站可以使用。在这令人眼花缭乱的商品和电商平台上，谁才最有可能吸引我们的注意力，成为我们的选择对象呢？
购物听起来似乎是一件很容易的事，但其实也不那么容易。尤其是当我们要分析其中的决策过程，讨论其中的消费体验时，这件事便变得非常复杂。
消费体验也分为很多种，包括购物环境的体验、购物过程的体验以及产品使用过程中的体验。就像我们选择山姆会员店或者万达广场，其实就是因为去这些地方购物更像是一种休闲娱乐活动，除了购物你可以享受周边的美食。消费者注重的其实不仅仅是购物的体验，对于拥有某种商品带来的满足感，以及使用过程中对商家提供的服务的满足感，如今也是消费者最为看重的一点。以汽车消费为例，拥有一辆法拉利跑车的满足感对任何人来说，几乎都是无法拒绝的。也许很多人会说，即便有足够的钱，我也不会去买一辆法拉利跑车。也许是，但如果有机会尝试驾驶一辆最新款的法拉利跑车在街头驶过，事后你印象深刻的一定不是这部车的操控有多好，驾驶乐趣有多丰富，速度有多快，一定是路人的侧首瞩目、驻足欣赏带来的满足感。这就是豪车的最大价值所在！这也正是很多男女辛辛苦苦奋斗，立志买一辆豪车的原因。
诸如豪车之类的奢侈品的最大价值，肯定不是它的使用价值和实用价值。还是以豪华跑车为例，它的使用成本高、实用价值低，乘坐的人少，过个减速带都可能托底。它的实用价值几乎不值一提，但它的价值在于拥有它的体验，它让你很有面子，满足了你对身份象征的追求。简单一点说，拥有一两件奢侈品，能满足一些人的虚荣心，让她们以为自己也跨入了有钱人和成功人士的行列。说白了，奢侈品消费带来的感觉是特别不真实的梦幻感，让人产生一种幻觉，这种幻觉强烈证明自己是富有的、优秀的、万众瞩目的。于是乎，对奢侈品的消费证明一些人的存在和价值。这种消费体验是愉悦的，是能够最大限度满足消费者欲望的，因此，从营销的角度看，奢侈品所做的营销都是娱乐营销。
场景革命其实就是娱乐营销
逻辑思维的联合创始人吴声有一本书叫《场景革命》，说的是移动互联网时代的消费场景问题。吴声强调的是场景在移动互联网时代是消费的入口，但在娱乐营销的概念中，场景一直都以娱乐的价值存在。而且，除了场景之外，还需要有道具的概念引入到娱乐营销中来。
为了说明这个问题，我们需要先说明一下什么是场景。场景原意是指戏剧、电影中的场面。在戏剧的场景里，不仅有景物的存在，还要有角色，也就是人的存在。一个个场景连接到一起，就成了戏剧。谈论场景，不能忽略场景存在的价值。场景为什么重要？因为戏剧中的场景是承担着表达意义的作用的，如果一个场景没有意义，在戏剧中就是无用的。以电影这种戏剧形式为例可能更容易理解，电影中的每一个画面都可以理解为场景。如果你发现电影的某些画面是没有任何意义的，既不能承上启下，也不负责讲故事及传递意义，那这个画面就是可以删掉的。一部真正好的电影，他的每一个画面都应该是传递意义的。
《场景革命》中的场景应该如何理解呢？应该理解为消费场景，而且消费场景应该和戏剧场景一样，能够传递某种意义。直白一点说，就是消费者在这个场景中能够感受到意义。感受到什么意义呢？从娱乐营销的概念来说，就是这个场景要有趣，要能满足场景中人物的自尊心，让场景中的人物能够获得精神层面的满足感。
在娱乐营销中不仅要引入场景的概念，更应该再加上道具的概念。什么道具呢？道具主要指戏剧演出中所用的器物，其实就是剧中角色所使用的器物。道具在戏剧中的作用也是塑造角色传递意义。比如戏剧中的角色如果是一个屌丝青年，那你就不能让他开豪车住别墅，否则便不符合角色的身份。你让他骑自行车、挤公交、住出租屋就更合适一点。
我们在娱乐营销中引入道具的概念，是强调每个消费者都在扮演自己的社会角色，他所购买的商品承担着道具的任务，要能够提升使用者的身份和地位，增强他们的自尊心，满足他们的虚荣心，让他们觉得自己的存在更具价值。
正是从这个意义上，我们说《场景革命》中只提场景的重要性，强调场景是消费的入口还不够，场景中一定要引入道具的概念，消费者买的不是场景，他们所购买的是适合在某些特定场景中扮演特定社会角色的道具。这就是我们娱乐营销要解决的问题。
所有行业都已经是娱乐业了
我在序言里提到了美国著名演说家斯科特·麦克凯恩那本名为《商业秀》的书，以及他所提到的“所有行业都是娱乐业”的观点。我们如果认同体验经济的提法，那么一切行业都是娱乐业的提法也是合理的。在此之前，有必要再次声明一下，我们这里的娱乐业与通常意义上娱乐业有何不同。通常意义上娱乐业是指娱乐产业，但我们所有行业都是娱乐业中的娱乐业，是指以娱乐为目的行业，而不是传统意义上的影视、音乐、演出等娱乐产业。正是在这个意义上，一切产业才都是娱乐业，离开这个广义娱乐和狭义娱乐区分，这个说法便不成立。
我们常说民以食为天，以餐饮业为例，按照广义的娱乐定义，餐厅早就是娱乐消费场所了。美国的快餐大王麦当劳很少宣扬自己的食品有多么美味，它一直坚持宣称自己是娱乐主题的餐厅。事实也的确如此，至少对于儿童来说，它是名副其实的娱乐主题餐厅。买儿童套餐赠送的各种卡通公仔和玩具，开心的生日派对，以及专为儿童准备的滑滑梯等娱乐设施，让麦当劳成为儿童心目中的最佳娱乐主题餐厅。中国的餐饮业中也同样有娱乐主题的餐厅，著名的火锅连锁店“海底捞”便是。海底捞名义上是火锅店，但它卖的却是娱乐。等位期间的免费零食饮料、美甲服务，用餐过程中的拉面表演、变脸等娱乐表演，以及为戴眼镜的客人准备的眼镜布，为所有客人配备的围裙、牙刷、牙膏等，处处体现了这家火锅店一定要让你开心的娱乐宗旨。
除了餐饮业的娱乐特征外，衣食住行用这几类中，衣服也早就不再是为了蔽体而设计，而是为了时尚为了美，为了突出个性和身份。何况时尚和娱乐早就不分彼此。住房也早就不是为了基本的遮风挡雨功能，我们对住的娱乐性要求越来越高。很多房子在设计之初已经在考虑娱乐空间。原本负责出行的交通工具也一样注重娱乐性，汽车上越来越多的DVD、电视、游戏娱乐设施便是证明。
用品方面，手机电脑算是一个典型，电子产品行业也同样已成娱乐业。以苹果公司为例，手机、电脑早就不再停留于通信设备和办公设备的层面，早已变身为娱乐设备。通信和办公功能成为手机和电脑的最基础功能，娱乐功能才是它们的卖点。既然娱乐功能带来的娱乐性是所有行业的最大诉求，那么与之相对应的营销当然都是娱乐营销了。
电子商务更强调娱乐体验
去传统的实体店消费如此，新型的网购同样讲究消费体验，需要娱乐营销。在使用电子商务平台购物的过程中，除了可供选择的网站众多之外，每个网站上的店铺和商品数量更是远超实体店。以淘宝为例，在数百万的店铺中，你的店铺如果想要吸引消费者，成为明星店铺，其中最重要的手段就是要以娱乐营销方法，给顾客提供有别于实体店的购物体验。以淘宝上大名鼎鼎的飘零大叔零食店为例，该店最出名的其实不是他们家的秘制肉干，而是店主飘零大叔独具特色的幽默回复客户疑问的交流方式，以及由此带来的愉悦消费体验。
飘零大叔用武侠语言赢得客户好感。
有客户在飘零大叔的网店购物后在网上留言说：感觉不新鲜了，个别肉脯有点味道。
这本来是一个很负面的留言，甚至可能直接影响其他顾客对该店出售产品的信任，但飘零大叔却给出这样一段回复：
夜已深，万籁俱寂。忽然屋顶瓦片响动，偶从草榻上一跃而起，低声喝问：“谁？”屋顶有人答道：“送货的。”
偶飞身跃入院中，但见屋脊上站立一人，打扮颇为怪异，似是异邦之人。背负一奇异拐杖，月光之下发出阵阵寒气。
偶心头一凛，想起一人，拱手道：“原来是大叔，大叔久不到京城，不知今日所来为何？”
大叔却不答话，一扬手，一道白光直射下来，偶不敢怠慢，侧身让过，卸了暗器飞来之势，探手将暗器接住，却是一片猪肉脯。
大叔一笑：“今日特来送货。”偶再看那片猪肉脯，虽是好肉，却已发霉，上写道：“恭请阁下于猴年马月猪日前品鉴”。再一想，那猴年马月已是半月之前了。偶不禁冷笑道：“大叔，这肉脯未免也太不新鲜了吧！”
再一抬头，却早已不见了大叔的身影。
客户本来是针对质量问题提意见的，结果飘零大叔巧妙地把质量问题编成一个符合他名字意境的武侠段子，直接化了对方的来势。引得周围的看客一片叫好声，结果那位本来想挑毛病的客户也被逗笑了，于是矛盾化解。飘零大叔这样以柔克刚的例子太多了，再比如，客户说：太硬了。飘零大叔的回答：一不小心掉了粒伟哥在里面，就成这样了。客户说：可能是我个人口味问题。飘零大叔回：你想证明什么？人品=口味？客户说：肉质根本不像卖家所说的那样细，味道一般，和普通鱼片没有区别。飘零大叔答：最近表现欲太强，我会努力克制自己不制造虚假宣传。客户说：东西收到了，就是有点咸，不如在朋友那吃到的好吃。大叔答：有句古话是这么说的：老婆人家的好。吃东西同理。
你很难想象，就是凭借这些极具个人特色的幽默回复，飘零大叔的网店成为淘宝名店，年销售额早已过千万。飘零大叔也许根本不知道什么叫娱乐营销，但这就是娱乐营销，它不仅给客户提供了一个全新的不同于在实体店与店员直接交流的购物体验，更吸引了客户周围的人成为买家。还有一点很重要，飘零大叔这种全新的与客户交流的方式，吸引了最看重娱乐性的媒体的关注。媒体的介入，让飘零大叔的网店迅速扩大了知名度，从而吸引更多买家。可以这么说，飘零大叔零食店的成长过程，和很多实体经营的商家一样，媒体的传播效果加速了它的成长。因此善用传统媒体的传播平台，也是娱乐营销最讲究的其中一个环节。
消费者更需要对商家和产品情感上的认同
你有没有发现，现在的很多消费者已经不再仅仅贪图便宜或者性价比了。在物质生活水平达到一定程度之后，现在消费者开始看重商家或产品传递的情感信息。以现在流行的一些预售式的产品众筹模式来看，很多人不是为了购买产品而消费，而是为了情怀而购买。什么是情怀？就是你的企业和你的商品能不能提供一种物质之外的情感，让消费者认同你的情感，接受你的情感，从而跟你的产品和品牌产生情感的共鸣和交流，并由此对你产生更深的品牌忠诚度。
我们讲娱乐营销是让消费者获得高层次精神层面的满足，那么能够通过产品和品牌实现与消费者的情感共鸣与交流，这就是最好的让消费精神层面获得满足的方式。
媒体最需要有故事的娱乐
前面我们也曾提到过，工业化和市场经济带来的商品极大丰富，给消费者的感觉不是购物方便了，而是购物更难了。面对这么多品牌各异、种类繁多的商品，选择哪一种商品消费真是一件让人煞费心思的决策过程。这个时候，传统媒体（我们这里的传统媒体包含提供资讯的各类门户网站和垂直网站）发挥出它信息过滤的优势。如今的新媒体开放平台上资讯泛滥，你想直接寻找自己想要的有用信息，可是一件颇不容易的事。一次简单的网购，如果你不是事先已经在实体店想好某个牌子、看好了某种型号，而是直接到网上搜索，然后根据搜索结果的比较再临时下决定购物，这个过程估计比你开车去实体店购买的时间耗费还要久。如果你是一个对时间消耗比较在意的人，这种购物体验显然不是你想要的。你需要的是直接找到你要购买的商品，这个时候品牌的影响就显示出来了。你能清晰地知道自己想要什么品牌，然后再去商场或网上寻找你要的商品，最多只是一个价格的取舍过程，这种购物便快捷很多。
这个时候，传统媒体的优势便发挥了，它们的编辑记者会事先帮你做个筛选，以消费品为例，它们会精选今年的潮流趋势、行业动态，然后通过自己的媒体平台告诉读者。当然，也有人会说，媒体最关注的其实是行业领头羊的动向，小品牌、小企业很难进入传统媒体记者的法眼。之所以会有这种误会，确实是因为传统媒体的价值观里，确实存在着紧盯名人、名企的狭隘。
以我们常见的娱乐新闻为例，大明星上街购物都是新闻，好像这些记者真的不知道明星其实也是人，他们也需要购物似的。但要换作是一个小明星，你要只是购物，那真不叫新闻，记者们就当这事儿跟自己购物一样平常。小企业、小品牌就像小演员一样，想上个报纸杂志可没那么容易。我们仍旧以娱乐新闻为例来探讨，如果一个小演员想出名，想上娱乐新闻头条，她要怎样才能实现这个目的呢？以我的观察和经验，你要有故事，这个故事要特别有意思，能吸引媒体记者，最终也能吸引读者，这样你才有可能赢得记者的关注。未成名的小演员最常用的方法是炒感情绯闻，最好对象是一个大明星，最好有记者偷拍到你们开房、接吻的画面，第二天你基本上注定要成为娱乐新闻头条了。
但如果把小演员换成小企业、小品牌，则情况有所不同，又有所相同。不同的是很多女演员不怕负面新闻，尤其是现在很多人已经不认为男女关系这类新闻算是负面新闻，所以通常她们采取先成名再成长的策略。但企业和品牌却最怕负面，负面新闻一出，销售就会受影响。相同之处在于无论是什么新闻，有好故事的新闻才是好新闻。这个我们不需要从新闻专业的角度取探讨，我们只需要根据自己读新闻报道的感受去理解便可知。如果一个新闻报道空洞无物，读完不知所云，无论这篇新闻的主旨多么高尚，文笔如何优美，我们都会觉得没意思。虽然这种新闻在我们的党报上年复一年日复一日地可见。普通读者认为最有意思的新闻其实就是那些特别有故事性的新闻。无论主角是谁，只要有好故事，你的故事就有可能被广泛传播。因为从某种意义上说，我们人类是依靠故事生活的，我们印象最深刻的道理都是通过故事传播的，我们最津津乐道的事一定是一个好故事。故事性即娱乐性，只有故事这种形式，才是媒体不会拒绝的传播形式。
回到娱乐营销的话题，为我们的企业和品牌准备一个好故事，为企业的发展设计一个好故事，最好是能够引起社会反响，形成社会影响的好故事，你的企业和品牌便可善用传统媒体的传播力和影响力，实现自己企业和品牌的增值。当然，也不是说你随便编造一个故事，便能实现见报出名的目的。首先你的故事一定要是真实的，无论是已经发生的事，还是你刚刚想到要做的事，这件事一定是真的。此外，要给这件事赋予足够的戏剧性，不然便不能称之为故事。除了戏剧性，这个故事一定要有社会背景和打动人的情感基础，不然你的故事也就很难流传出去。在接下来的章节里，我们会专门对娱乐营销的其中一个手法——故事营销做专门的解读。
很多企业有这样一些误解，总把媒体当成仇人似的监督者。前几年曾流传一个段子，说某企业的安全宣传口号是：防火防盗防记者。无论真假都能看得出来，很多企业其实对媒体记者或多或少怀有敌意。很多企业只有在发生负面新闻之后才想到对媒体的利用，而在事先的营销上，除了广告之外很少尝试去利用媒体的特性进行企业和品牌知名度的传播。事实上，只要你熟悉媒体特性，知道所有的媒体都需要好故事，都讲究娱乐性，你便有机会利用媒体做成本最低、传播力和影响力最好的娱乐营销。而这个时候，只要学会运用娱乐营销中的一个小技巧——故事营销，那便有可能借助传统媒体强大的公信力，以及新媒体超强的传播力，将您的产品或品牌营销出去。
第五节 娱乐营销的心理学、经济学理论依据
娱乐营销是体验经济的延伸
美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在1999年合作出版了《体验经济》一书，把世界经济的发展分为四个不同的阶段：产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。它们对应的营销概念分别是，我们的营销已经从卖有形的产品进化到卖服务，再到如今进化到卖消费体验。这四个经济阶段的特点如下：
一、产品经济时代
产品经济时代又称农业经济时代，是指工业时代还没有形成之前的经济时期。当时由于大机器生产还没有完全替代手工劳动，因此劳动生产力相对低下，市场尚处于商品短缺期。市场上的商品供不应求，因此谁控制着产品或制造产品的生产资料，谁就是市场的主宰。那时候也不存在营销的问题，是卖方市场。我们中国的这种情况一直持续到改革开放之前。
二、商品经济阶段
商品经济又称工业经济，随着工业革命的成果不断转化，科技不断进步，工厂里的流水线上的商品不断下线，以至于出现商品过剩，即市场上存在供大于求的现象。这时候营销开始出现了，市场由卖方市场转为买方市场。消费者可以根据价格等因素选择自己需要的商品。商家开始想办法去吸引消费者的注意，迎合消费者的需求。
三、服务经济阶段
服务经济比较容易理解，就是说原来消费者注重商品的物质特性，现在他们更注重商家所提供的服务带来的消费满足感。这时候我们的娱乐营销开始萌芽了，你不仅要卖商品给客户，还要有增值服务。而且客户也更看重服务带来的安全感和满足感。
四、体验经济阶段
体验经济比服务经济又高了一个境界，原有的服务已经满足不了顾客的需求。消费者不仅要求有服务，而且注重服务带来的娱乐体验。这种体验包括，你的服务是否新奇好玩，是否体现了一定个性，是否让他们觉得受到尊重。
体验经济的特征：无新奇不体验
既然有人说现在已经进入体验经济时代，那体验经济有什么特点呢？要分析这个问题我们还是需要先弄清楚：体验经济到底是谁的体验谁的经济。体验经济中“体验”二字必须有一个主语，这个主语应该就是客户。通俗点表达意思就是说客户获得了好的体验，获得了满足，商家就获得了经济效益。这个问题现在讨论起来似乎很简单，但商家在竞争的过程中最后将焦点定位为终端的客户却花了不少时间。在经济发展的不同阶段，商家竞争的焦点有所不同。曾经一段时间以为掌握了生产资料供应就取得竞争优势了，之后发现要掌握渠道，最后发现还是得争夺消费者。没有消费者买单的话，其他的也都是浮云。消费者是真正的消费终端，他们的终端体验直接决定了商家的销售结果。
消费者注重体验，为了赢得消费者，商家自然要在商品和服务的体验上下功夫。但什么才叫体验呢？这又是一个问题。我们举个简单的例子，一个消费者买了一瓶矿泉水，打开喝了一口，这个算不算是消费体验？我不知道你们的答案是什么，总之我觉得不算。只有给消费者带来愉快经历和难忘感受的消费行为，才能称之为消费体验。我们还以刚才的矿泉水为例，如果我们拿到那瓶水之后，发现瓶子的造型与众不同，水的味道也有别于常见的矿泉水，甚至喝出淡淡的酸酸甜甜味儿，这个才算是消费体验。体验经济其实就是娱乐经济，好的消费体验带给消费者的就是快乐。不能给消费者带来快乐的体验，也根本无从谈起它有什么经济价值。那么体验经济时代，消费者到底注重什么样的体验呢？总结一下不外乎以下几点：
一、追求差异性
看过《长尾理论》和《小的是最美好的》这类书的人，对于消费者对商品和服务差异性的追求多少有点了解。没看过这些书也没关系，仔细想想你自己或者周围人的消费经验就知道，很多女孩子最怕跟同事和朋友撞衫。为什么怕？就是追求一种差异化。差异化带来的是个性化，是一种不同他人的个性化的消费体验。因此《长尾理论》里才说，这些个性化的看似小众的东西其实是有很大的市场需求的。也就是说，体验经济或者说娱乐经济时代，你必须让你的产品和服务尽可能与竞争对手形成差异化。这种差异化可以体现在任何地方，从产品和外形、颜色到功能、包装，再到产品的广告和终端促销。
二、追求感官刺激
什么叫体验？体验其实就是强烈刺激后获得的感觉，没有刺激便没有感觉，也就没有体验。感觉的意思就是用感官去觉察。因此体验经济中最重要的一点，就是让消费者从感官上先觉得你的产品和服务有所不同，从而获得特别的体验。如果营造感官刺激也是一门学问。人类是最喜新厌旧的动物，想要对消费者造成感官刺激，一定要提供新奇的、超出常规的形式和内容才能达到目的。仍以矿泉水为例，我们很少见到矿泉水瓶有什么新奇的设计。在众多的大品牌饮用水中，通常都是圆瓶设计，屈臣氏也只是在圆瓶的基础上将瓶子的中间设计得细了一点，看起来像个葫芦。我印象比较深的一个饮用水瓶子，反而是这个行业里的小品牌——茂德公。茂德公的矿泉水瓶子和盖子都是心形设计，瓶盖和标签分为粉红、天蓝、深蓝三种色彩，对应的目标客户分别为梦幻女性、魅力型男、商务男士，仿佛三种身份的选择与这三种色彩密切相关，令人印象深刻，是矿泉水行业娱乐营销的先行者之一。
我们在后面的内容里会专门讨论人们是如何通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉认知事物的，以及商家应该如何在感官方面做文章，来满足消费者猎奇的娱乐心理，在这里先简略提及。客户追求新奇，我们商家就要提供新奇，这也是为什么我们要做娱乐营销的原因之一。
三、追求趣味性
消费者通过感觉系统去感知事物，感觉器官搜集整理的信息要经过大脑系统的整理分析，然后得出结论。这个结论就是我们对这个事物的认识。我们对一个新事物的最初认识通常是很浅的，大脑结合你之前所认识的一些事物，给出的结论也比较简单。它只是先告诉你这个事物跟之前同类的事物相比有什么不同，这种不同是有趣还是无趣。趣味性往往是我们对事物最直观的一个判断。从认知的角度来看，趣味性其实就是我们认知上的意义，我们看到一件事物，总喜欢马上联想它有什么意义。有意义的我们就觉得有趣，无意义的便觉得无趣。消费者追求趣味性，商家就必须在产品和服务的趣味性上做文章来满足他们的需求。在考虑如何差异化，如何新奇的同时，一定要同时兼顾你的差异和新奇是否有意思。
四、注重参与性
参与性也可以理解为互动性。比如很多人喜欢自助餐，尤其是小孩子，就是因为自己动手能带来参与感。现在去果园里摘果子的价格比在市场买水果价格要高，道理同样是自己动手去摘，除了获得了果子之外，还获得了不同于商场购买的消费体验。随着电子商务的发展，我们发现市场上越来越多商品体验店。和电子商务相比，实体店的优势目前只能体现在互动体验和消费者参与性上。以汽车4S店为例，其实买一辆车完全通过线上电子商务就可以了，但是如果没有线下的试驾这种参与性的体验，很少有人会盲目到完全参考网上的评论通过电子商务购买。参与性还体现在产品的功能设计上，我们仍旧拿苹果手机说事儿。苹果手机的优点之一就在于，它可以让使用者按照自己的喜好来“设计”自己的手机，你喜欢什么界面，喜欢玩什么游戏，喜欢手机有什么功能，自己可以通过苹果的APP商店去购买自己喜欢的软件。甚至连外壳都可以自己打造符合自己个性的图案。在苹果手机之前，我们也有手机保护壳，但从来没有像苹果手机出现之后那样，手机的保护壳成为一种时尚，一种产业。
五、文化性、艺术性
文化性、艺术性不能仅仅等同于知识性。我们说消费者注重趣味性，很多时候这种趣味性除了好玩、刺激之外，还源于商品和服务文化性、艺术性。很多旅游纪念品、文创产品，或者融入文化概念的日用品，它本身的文化性和艺术性能够给消费者带来完全不同的消费体验。例如台北故宫推出的印有乾隆御笔“朕知道了”的胶带，之所以能够卖断货，就是因为它本身的文化性、艺术性及其带来的趣味性。在娱乐营销的概念里，文化营销其实就是娱乐营销。文化除了具备趣味性，同样能够满足消费者体验对文化品位和身份地位的追求，满足消费者的自尊心和尊贵感。因此，体验经济时代商品的体验必须具备一定的文化艺术性，文化艺术性所带来的体验也刚好完全符合我们娱乐营销的定义。
六、尊贵感
生产力提高、物质极大丰富带来了体验经济，其背景是人们的经济实力和生活水平的提高。这个时候的消费者在基本的生存需求、安全需求满足之后，他们需要获得更高层次的社交、自尊和自我实现需求的满足。满足他们的自尊心，通过消费行为让他们获得尊贵感变得非常重要。一种商品如果给消费者带来的体验是廉价的自卑的，那是不可能成为畅销商品的。谁愿意花钱买一件伤及自尊的商品呀？相反，如果你的商品能够令消费者的体验是尊贵的，这种虚荣能够让消费者从中获得强烈的身份认同感，这种商品必定可以成为高附加值、令人向往的优质商品。香港广东道的LV门店前，经常都是门还没开，已经有大批内地游客排队等候购买，这就是LV包包所带来的自我尊贵感的结果。说实话，我是觉得那种老太太才喜欢的颜色的包包并不那么好看，但在很多女性的眼里，它是有钱人的一种身份象征。当然，说到这里我又有一点不太明白，一个人为什么要让别人觉得自己有钱呢？尤其是女人，有钱的女人很可爱吗？如果从推销个人的娱乐营销角度来说，我怎么觉得不用LV包包的女人会可爱一点呢！
七、注重整体体验
我们说消费者越来越注重消费体验，不是指某一个消费环节的体验。消费者注重的是整个消费环节的体验。消费环境、购买过程、商品的使用感受、商品广告促销、售后服务等等方面，在每个环节消费者都注重自己的体验。任何一个环节的不愉快体验都会影响他们的消费决定。注重整体体验的例子很多，比如我们去商场购物，同样是去采购一件日用品，如果是山姆会员店，我们会觉得质量更有保证一点。如果是在路边摊买，我们会担心它的质量没保证。甚至连这个购物中心是否方便停车，有无免费停车，商场里的光线、气味、服务形式，等等，这些都会影响我们的购物体验。体验经济时代人们越来越讲究体验，越来越讲求体验的结果能否带来快乐。因此，针对消费者快乐所做的娱乐营销必将成为体验经济时代最重要的营销方式。
注意力经济、粉丝经济、社群经济其实就是娱乐营销
注意力经济和粉丝经济、社群经济都是互联网时代经济学者和营销专家提出的新概念。最早提出注意力价值的是诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙，他曾在对当今经济发展趋势进行预测时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点后来被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”（the economy of attention）。
而最早正式提出“注意力经济”这一概念是在1997年美国发表的一篇题为《注意力购买者》的文章，作者是美国的迈克尔·戈德海伯（Michael H.Goldhaber）。他在这篇文章中指出，目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。他认为，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。
所谓注意力，从心理学上看，就是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度。但在当今信息过剩的社会，谁能够吸引人们的注意力，便会形成一种商业价值，并由此获得经济利益。因此在经济学的意义上，注意力往往又会成为一种经济资源，而由这种注意力所形成的经济模式，就是注意力经济（attention economy）。
这和同样常被人提及的粉丝经济有近似之处。有人把粉丝经济仅仅理解为架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者主要是指明星、偶像和行业名人等。比如，常被人提起的例子就是，陈坤通过他的微信公共账号一夜之间收了多少钱。还有就是说某个明星的微博粉丝有几千万，一条转发价值几何。我觉得这个意义上的粉丝经济同样狭隘了一些。粉丝经济不仅仅是指粉丝和偶像明星之间的商业创收，它的概念同样可以延伸到明星产品和粉丝之间的商业关系。比如，还是我们老生常谈的苹果手机，它曾经就是手机界的明星，只要它一推出，就有果粉彻夜排队等候购买。把你的产品打造成行业里的明星产品，拥有自己的粉丝，你同样是拥有了注意力，并形成了经济效益。
从这个意义上说，注意力经济和粉丝经济有相同之处。进一步说，注意力经济和粉丝经济都是指最大限度通过打造明星和焦点事件，吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。在这种经济状态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力。只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购买这种产品，而要吸引大众的注意力，重要的手段之一，就是视觉上的争夺，也正因为如此，注意力经济也称为“眼球经济”。
为什么会有那么多人把利用明星、影视作品等娱乐元素所做的营销视为娱乐营销呢？原因之一应该就是受注意力经济或者眼球经济提法的影响。我们都知道，娱乐新闻的最大特点就是吸引眼球，越是能够吸引眼球，吸引注意力的标题，越是娱乐新闻的最爱。因为二者的相似性，很多人把利用娱乐元素所做的营销便当成是娱乐营销的全部了。事实上，这种说法只说对了其中一部分。
当下最热门新潮的概念应该是社群经济了。因为移动互联网的发展，基于移动互联网的社群正在形成。所谓社群，就是在特定的网络平台上聚集的有特定的生活方式，并具有成员归属感的人群，他们所组成的一个相对独立的群体就是社群。
社群形成的基础克莱·舍基在《无组织的组织》中讲得很明白。
一、共同的目标或是纲领
通俗的说法叫调性、逼格。一部分人通过自己特定的逼格、调性跟其他人做了有效的区隔。也就基本上做到了一些大致对味的人聚集在一起。
二、高效率的协同工具
这也正是为什么在PC时代虽然有了百度贴吧，有了豆瓣，但社群仍旧比较难以建立的原因。移动互联网时代，因为有了微信、微博这类高效实时的工具，协同变得非常容易，社群也因此建立起来了。
三、一致行动
有共同的目标，又有高效的协同工具，便容易达成一致的行动，从而形成稳固的社群。
著名的逻辑思维、颠覆式创新研习社（现在改名叫混沌研习社）和正和岛，是当下比较热门的社群。社群因为具有特定的调性，因此便具有特定的消费属性，由此产生社群经济。从娱乐营销的角度来看，社群经济其实也是娱乐营销。社群成员对自己的身份有强烈的认同感，因此需要更能突出其身份的道具，也就是商品来满足其对身份的认同，增强社群成员的存在感。社群成员的消费行为满足的更是自己高层次的精神需求，这也正是我们娱乐营销要实现的目标。
马斯洛需求理论暗示娱乐营销是营销的发展方向
在探讨对娱乐营销的概念认识这一点上，我选择了先从实际谈起，再辅以理论补充的做法。这样做首先是因为我觉得先说理论会让人觉得闷，另外，也是因为娱乐营销的理论尚处于探讨阶段，作为奠基的作品，我不敢说这套东西就是绝对正确的，它需要不断的完善和补充，才能让娱乐营销脱离它现有的片面性和局限性，真正用于日常的营销手段中，而不是像现在这样，主要停留于口头上。
前人为娱乐营销所做的理论铺垫其实已经有很多了。既然是营销，那就离不开为经济学和营销学都做了理论铺垫的需求理论。在经济学上，探讨需求话题时便引入了欲望一词，说人的欲望是产生需求的前提条件。经济学上所说的欲望泛指一切人类的渴求。在人类没有购买力（purchasing power）满足这些渴求时是欲望，当人类有能力去满足时，则称为需求。欲望是一个古来的哲学话题，古希腊的哲学家都已经意识到，人的欲望是呈多样性的，生存需要、享受需要、发展需要构成一个复杂的需要结构，并随着人们生活的社会环境和社会历史条件的变化而变化。美国心理学家马斯洛曾把人类的欲望分为基本生活的需要、安全的需要、情感和归属（社交）的需要、被自尊的需要、自我实现的需要五个层次。这五个层次的需求，其实也是按照由低到高的顺序排列的，从物质第一性的角度来看，生活和安全是基本的物质生活需求，而社交、尊重和自我实现则属于较高层次的精神需求。而物质需求和精神需求的满足，也是有一个先后顺序的，遵循物质第一性精神第二性的原则，只有在物质需求满足的基础之上，我们才会考虑精神需求的满足。而只有精神需求的满足，才能给我们带来更多的满足感或快乐。因为用句时髦的话说，仅仅满足物质需求的生活那叫生存，只有精神生活也能得到满足，那才叫生活。
在马斯洛所说的那几种较高层次的精神需求中，社交、尊重、自我实现这些需求，对应产生的消费需求就是，消费者更注重商品的使用功能之外的娱乐功能、品牌价值以及由此产生的精神附加值。这些品牌价值包括品牌的内涵、品牌的知名度、品牌的美誉度，由此衍生的精神附加值则包括这些品牌价值与消费者自身社会地位的契合度、对自己社会地位的肯定度，以及由此带来的尊贵感、满足感。这已经不是产品本身实用性的问题，也不仅仅是价格所代表的财富的问题，主要是心理问题、精神问题。
由此带来的营销新问题就是，商家得想办法满足消费者更高层次的精神需求，这样才能取得他们的认同感，进而让他们掏钱来购买你的商品。不仅仅购买，最重要是他们买得开心，买出身份的尊贵感，买出社会认同感。这种营销的新手段，我们就可以称之为娱乐营销。说句搞笑的话，娱乐营销是解决消费者的心理问题、精神问题的营销手段。
弗洛伊德快乐原则为娱乐营销做了理论背书
除了马斯洛的需求理论为娱乐营销提供了理论支持，我们还得搬出一位著名的心理学家来，这位就是更加大名鼎鼎的弗洛伊德。我们当然不是要探讨弗洛伊德的精神分析法，在这里我们主要想说说他老人家的快乐原则。
早在经济学家发现企业的趋利特性之前，许多哲学家和心理学家早已发现，人类的行为在很大程度上都是趋乐避苦的。相信这一点是特别容易理解的，谁都愿意快乐、幸福，谁都不愿意痛苦，甚至连平淡我们都讨厌。谁要是只喜欢痛苦，不喜欢快乐幸福，我们一定会说这人有病。
弗洛伊德把快乐当成人类行为的心理动力，换句话说，即人类行为背后的源动力是追寻快乐。不是在某件事上追求快乐，人类在任何事情上都在依据快乐原则行事。这已经不需要做任何解释和推理，因为哲学家们早就针对快乐和幸福的话题做过深入的研究，美国人尼古拉斯·怀特专门写了一本书叫《幸福简史》，把古今哲学家有关快乐与幸福的研究做了一个汇总。其中对我们有参考意义的观点有这样两点，一是快乐的哲学说法叫幸福，二是幸福（快乐）就是人的各种欲望的满足。如果说快乐就是幸福，我们对快乐原则的认可那就更容易理解了。人穷毕生之力追求的就是幸福，也就是快乐。正常人活着的目的都是这个，可以说这是人类的终极生活目标。虽然乔布斯说他活着是了改变世界，但原因也不外乎他认为这就是快乐和幸福的事。
我们在这里说快乐原则，目的还是说它跟营销的关系。上文我们已经借古圣先贤们的口说了，快乐就是人的欲望的满足，快乐说的好像是精神上的事，实际上完全精神层面的欲望满足几乎是不存在的，很多时候都是建立在物质基础上的精神。既然大多数快乐都建立在物质层面的满足上，那提供物质产品的营销就毫无例外要跟快乐产生联系。营销相对应的消费行为上，作为消费者这一角色出现的人类，自然也是以快乐原则来展开自己的消费行为。既然如此，作为营销人员，明知消费者依据快乐原则消费，你想要快乐，那我就要想办法娱乐你，这中间的供需关系也就建立起来了。因此商家也就没有理由不以娱乐营销来迎合消费者的习惯了。
由此可见，心理学范畴内的快乐原则也是娱乐营销的重要理论基础。当然，快乐是人类的行为动力这一点最重要，它决定娱乐营销的基础和可行性。有了这个基础，商家就可以认真考虑自己该如何满足消费者的娱乐需求了。
人类欲望的多样性决定了人类快乐的多样性，因此商家不能把消费者的娱乐需求单一化，必须考虑消费者娱乐需求的多样性，在娱乐消费者的形式上尝试不同的创新。在这里我们先笼统地提一下：商家在产品的功能开发设计、包装设计以及广告和促销环节，甚至在售后服务环节上，都应以快乐原则来把脉消费者的消费心理和行为，把迎合消费者的快乐需求作为整个营销链条上的最高指导原则来贯彻执行，这才是真正意义上的全方位娱乐营销理念，而不是人云亦云的那些借助娱乐元素来做的常规营销。
剧场社会里：人生如戏，全靠道具
吴声的《场景革命》里只提到场景的概念，还无法触及营销和消费行为的本质，其实更应该被提及和运用的是剧场社会的概念。
剧场社会这个概念，原本是有特定含义的，吉尔茨提出的“剧场社会”概念，原指一个革命表象掩盖了真实生活，一个仪式化的表演胜过实际言行的社会。原本有所特指，尤其是我们这些社会主义国家长大的人，对剧场社会应该很容易理解或想象。但引申开来看，即便失却了革命的仪式和表象，在当下的经济社会里，剧场的特征也极为明显——企业注重品牌和形象，普通人也讲究面子和排场，并以各种物化的方式证明“我”的存在与价值。
以此看来，莎士比亚“全世界是个大舞台”的感慨，绝对所言不虚，也是对“剧场社会”更早的定义。其实剧场的特征不仅在于一个“演”字那么简单，台上有人演，台下就有人看，更重要的是台后还要有人编与导。
这么说似乎离我们要探讨的娱乐营销有点远，其实不远，这都是一脉相承的关系。我们如果认可现在的经济社会也是剧场社会这个观点，那就要接受一个事实：我们所处的社会环境就是舞台，所有的人都是演员，我们都在扮演角色，演绎各自的故事。再离营销的话题近一点的说法是，在经济社会这个大舞台上，作为自然人的消费者就是演员，都在扮演角色，而他们所选择拥有的商品就是他们的道具。
消费者是生活中的演员，都在扮演某个角色，演绎某个故事。这一点应该也不难理解，还是拿豪华汽车做例子：有人购买一辆豪华汽车，开着它去参加一个高端私人聚会，这辆豪华汽车就是他的道具，汽车的品牌和价值映衬的是主人的身份和地位，彰显的是主人的价值（身价）和实力。汽车的品牌和价值是个此时无声胜有声的东西，屌丝才会问朋友：你的车多少钱？真正的富豪不会吃惊加艳羡地询问别人的车多少钱，打听这车的保养贵不贵。
有关消费者是演员其实不是今天才有的说法。古人就有衣锦还乡之说，为什么要衣锦还乡呀？在外面当了官的或发了财的，买一身好衣服穿着回家，目的就是要把自己打扮成成功人士，让乡亲们这些个观众瞧瞧自己在外面混得还不错。
剧场社会的现实对娱乐营销的启发首先在于，提供商品的商家一定要清楚明白地知道，我们不是在向消费者提供一件商品，而是在为一个演员提供一件表演道具。既然是道具，我们商家就要像一个熟悉戏剧表演的导演一样，清楚地知道这个道具适合表演者扮演什么样的角色、演绎什么样的故事、能赋予表演和角色什么样的意义。直白一点说吧，你得清楚你的产品定位，适合什么样的人在什么场合用，能讲个什么故事告诉消费者这个道具有特别的意义。能把这个讲明白整明白的商家，才算知道什么是娱乐营销，也才算知道如何经营自己的品牌。
剧场社会的现实对娱乐营销的另外一个启发是，编剧、导演、表演等所有剧场元素都是娱乐营销必备的形式，也是娱乐营销必备的手段。它的具体运用形式是，每一件商品都被赋予了意义，每一个品牌都有自己的故事，每一个地面活动都有编导演计划。总之，戏剧的编导演等元素渗透到商品流通的整个环节。剧场社会里，每个人都是剧中人，每个人也都是观众，你在看别人的戏，别人也在等着看你的戏，时刻保持入戏的心态，掌握你的演员的心理，揣摩他们要演的角色，给他们更戏剧感更富有意义的消费体验，是商家必修的娱乐营销功课。
实践贴士：
1.坐下来思考一下：你的企业是否也遇到了营销困局，传统的营销手段是否正失去效力？
2.合上书，回想一下：你是否真正了解了什么是娱乐营销？
3.回忆一下你的企业所做的营销案例：它们是否具备娱乐营销的理念？
4.娱乐营销的实践方法第一条：把给消费者带来快乐和满足当成一种信仰植入你的营销思维，只有这样你才能学会使用娱乐营销的方法。