客户需要享受个性化的服务
在一个由技术驱动的世界中，个性化会判断识别出每个客户的需求，客户需要享受个性化的服务，只有如此，客户保留度才会提高。这样无论对企业还是客户都会有双赢的感觉，因为结果不但令客户感到满意，同时也会使企业营销、销售成本相应有所减少。
但企业如何实现个性化基础上的“规模化”？从表面文字上，读者可以感觉这似乎有些矛盾。
应用软件开发厂商Micro Strategy的副总裁马克·拉勒对此有比较深刻的理解：
“真正的渠道个性化是描述人们沟通交流的方式，通常情况下它可被描述为什么类型的人群应该被提供什么类型的服务。这里需要对各种类型客户的数量进行相应分析，以保证对客户的分析更加准确。当然这个过程比较复杂，同时需要大量分析、计算、提炼、判断。”个性化就是在客户的兴趣、偏好的基础上实现与客户交互的定制过程。具有交互性质的个性化一般具有如下性质：个性化特征、个性化消息、个性化偏好。
在这一思想的指引下，越来越多的企业更加强调要向客户提供个性化的服务，兹举例如下。
Peapod是网上超市，客户可在网上订购日常用品，让他们送货上门。为了使客户更方便，Peapod不仅提供送货服务，而且还为每个客户建立起了档案。这样，客户不必每周都填写同样的货物订单。如果客户曾订过一次婴儿纸尿裤，在下一次订购其他婴儿用品时，屏幕上会显示以前的订单而不用再次输入，这为客户节省了不少时间。
Levi-Strauss服装公司为客户提供量身订做牛仔服的个性化服务。一旦确定好了客户的服装尺寸之后，商店就直接将订单交到工厂，客户在10天之内就可以收到成衣，尺寸数据会保留到下一次，除非客户改变尺寸。
Robecco是一家财产管理公司，在网上向客户传发新产品广告，每天平均发4 000封左右，回信率高达70%，而一般情况下网上广告的回信率只有01%～2%。这是因为他们了解客户需求，并针对需求设计产品。
Tesco是英国一家超市连锁店，它采用一种“积分卡”制度，客户每买1英镑的货物就可以累积1分，以此为凭证可免费得到商品目录上的商品。如果客户购买的是Tesco品牌的商品，积分卡上的分值就会更多。
在亚马逊网上，客户从E-mail上收到新书推荐目录，可以依个人阅读爱好进行选择。
越来越多的公司朝着多角度细分客户需求的方向去努力，通过各种技术手段为客户提供个性化的服务。在这方面做得比较出色的是网上的销售公司。由于这些公司无法同客户进行面对面的交流，因而它们必须通过商品的数据处理系统分析客户需求，并提出合理的、吸引人的解决方案。这些只需花费公司极少的资金，因此不会提高公司的成本。通过处理过去的商品信息或向客户征求意见，从而向客户建议什么是他们最需要和最合适的消费。
为客户提供满足其不同需求的个性化产品
较高层次的客户已不再满足于成批生产出来的产品，他们更加青睐能够体现个性的产品。技术的发展使得产品的个性化与生产的规模经济效益之间已不再是相互对立的矛盾，企业可以在保持一定规模经济的同时，为客户提供满足其不同需求的个性化产品，使客户都能获得满意的感受。现代生产理论中的大规模订制和柔性制造系统正是这种思想的表现。
大规模订制不仅可以降低生产成本，更重要的是它可以满足特定客户群的个性化需要。随着生产技术的进步，柔性制造系统已能按客户的个性化要求生产订制的个性化产品。例如，DELL通过客户化订制满足了不同客户的个性化需要，使企业一跃而成为名列前茅的IT供应商和服务商。
据调查，客户对于产品的个性化要求主要集中在外形、色彩、规模、型号和特殊的辅助性功能上，而对于产品的基本功能的需求则基本上是相同的，就好像不管是洗地毯的洗衣机还是洗内衣的洗衣机，清洗的功能是基本的，但手动控制、电脑控制则是客户各有所好。因此企业在实现产品个性化时，可以把更多的精力放在产品的外形设计和辅助性功能上，以此来体现产品的歧异优势。
大规模订制这一概念源自订制营销。早期市场上的许多卖主是针对每位客户的要求设计产品。例如，裁缝师为每位特定的客户量体裁衣，鞋匠根据客户的脚型、尺寸设计鞋样并加工。这种制造方式虽然无法满足客户大规模的需求，但是却能为客户提供个性化的产品及服务，满足客户的特殊需求。因此，当人们厌倦了标准化的产品和单一的服务时，这一思想又作为一种挑战规模经济的生产和营销方式卷土重来。马自达公司首席设计师阿诺德·奥斯托说：“客户期望自己购买的产品能反映出自己的个性。”现代科技的应用使大规模订制成为可能，这是一种在大规模生产的基础上单独设计某种产品，以符合每位客户特定需求的能力。大规模订制一词正如斯丹尼·戴维斯所谓的“巨型小虾”和“永恒的变化”一样听似前后矛盾，但它却精确地说明了制造业和信息产业的进步给市场带来了新的营销机会。
现在许多制造商都在进行新系统的尝试，希望能订制汽车、自行车、家具、服装等多种产品，以满足不同细分市场的客户需求。例如，美国有18家商店都安装了一套由摄影机和计算机组成的系统，计算机能够测出客户的身高，并指出适合订做的服装样式，摄影屏幕能够向客户显示出新衣服在正面、侧面、后面等不同角度的视觉效果。然后客户从大约150种样衣中选出适合自己心意的款式和布料，此后订制产品的样式通过计算机网络传送到生产商的裁缝车间，并迅速制成成衣出厂。另一实例是日本制造商松下公司(Panasonic)，利用灵活的生产方式，在批量生产自行车的同时又采取订制的灵活方式，以满足消费者的不同需求。当客户来到自行车专卖店时，店员会在特制车架上测量客户的要求，客户可以在199种颜色和18种型号中进行选择，自行车可有11 231 862种风格变化，且尺寸能够满足所有客户的需要。
客户所需自行车的规格将被传真到工厂。在自行车生产厂内，有关自行车规格的数据将被输入计算机，计算机将在3分钟内测绘出客户所需的自行车蓝图，这一过程只是手工操作时间的1／60。一辆订制自行车的生产过程也是由计算机来引导机器和工人的具体操作，以简化生产流程和时间。因此，客户在两星期内就可以拥有订制的“仅此一辆”自行车。又如摩托罗拉的销售人员随身携带笔记本电脑，能根据客户的需求迅速订制寻呼机。销售员将客户所需寻呼机的设计数据传送到摩托罗拉生产厂，工厂在17分钟内就开始投入生产，两小时后，订制的产品就已经制成，等待发货。大规模订制的意义还体现在即使是标准化产品也可以对销售条件进行订制。客户能在一系列合适的营销组合因素中进行选择，如送货条件、培训计划、付款方式、技术服务等。贝克顿—迪金森公司是一家大型医疗设备供应企业，公司为客户提供订制的标签、订制的计算机软件、订制的收款程序等。
对服务实施订制化
与产品的大规模订制一样，根据个别订制的需要来改变服务过程的整体或部分环节，也能突出许多服务的特色。因为服务的生产与消费同时进行，且经常在订制与服务人员之间发生互动，故有可能对服务实施订制化的举措。在服务蓝图的术语中，订制化意味着对服务表现融入可差异成分。有时，订制化势在必行，如在医疗服务中，医生只能根据每位病人的具体症状来提供服务。而有些情况下，订制化可自己随意掌握，如一个健美操教师所提供的形体训练服务。不管是上述哪个例子，订制化都需要在设计服务表现时引进特殊的考虑。
为设计一种融入订制化成分的服务表现，一个组织必须首先对客户需求有一个清晰的认识。另外，服务组织还必须具备灵活的员工和柔性的技术，以应对客户的个性需求。订制化所包含的内容，远远超出简单的“Hi Bob”(与客户打招呼时，能叫出客户的名字，以此来体现订制化的服务表现)。订制化一种服务，需要多种技巧与不懈的努力，如此方能揭示每位客户的需求偏好，并对其做出适当的反应。通常情况下，客户愿意对其所熟悉服务表现提出期望，但客户却不会总这么做。故有时需要服务组织及其员工来对客户的个性需求予以判断。以一些保险公司为例，它们的一项重要培训内容，是培训业务代表的倾听技巧，如此方能提高业务代表识别客户偏好的能力。服务组织必须教育其客户，以提高其展示自己需求偏好的能力。以旅馆为例，它们经常用文字材料或口头沟通来介绍旅馆的服务项目，并鼓励客户提出他们的特殊需要或要求，以令客户在旅馆的停留更加轻松愉快。对于一些服务，如四星级酒店、医疗检查、法律咨询等，它们无法逃避对客户需求偏好的鉴别，因为回避这一挑战，意味着服务根本无法实施和完成。