雀巢品牌：始终与客户在一起
今天，当媒体上出现越来越多低俗的广告，让人更难以了解它们的诉求内容时，惟有建立一种与客户有关的传达正面情感的广告，才是最直接有效的方式。但是，如果能鼓励客户伸出触角，主动地与公司(品牌)接触，就能跃过客户心中的障碍，成功地展现自己产品的最佳态势。
替客户着想，与客户站在一起，是留住客户的关键。
以真正的关怀，值得信赖的伙伴形象，打入潜在客户及现有客户的生活中，以参与营销策略突破纷乱的市场困境，已成为品牌建立的第四要素。
为了帮助那些初为人母的年轻妈妈照顾她们的宝宝，雀巢公司在法国开设了“雀巢婴儿咨询免费长途专线电话”。在每周6天、每天10小时的时间内，雀巢公司通过这一专线电话为每—位关心婴幼儿营养问题的父母们提供咨询服务，并请专家们提供父母所需的婴幼儿营养建议。所有的咨询人员都经过严格的专业训练，每天大约可以向两万名母亲提供一流的服务。
由此，雀巢公司赢得了法国新一代妈妈们的心，培养了一批又一批忠诚的客户。雀巢公司因此每年都会收到约500名受惠母亲的感谢信。这也是“告知，不推销”策略所赢得的市场。秉承始终与客户在一起的理念，雀巢公司在婴儿成长的每一个阶段，都会给予父母们无微不至的帮助。
为了有针对性地为客户提供服务，雀巢公司保存并随时更新来自各妇产科的约22万名母亲的姓名、地址等基本资料。通常在雀巢与这些母亲们联系的第一封信函中，都会包括一些回复问卷式的卡片。通过这些卡片，新生儿的母亲可将婴儿姓名以及有兴趣的资料告诉公司。根据客户提供的资料，雀巢公司在未来幼儿成长的六个主要时段(3个月、6个月、9个月、1周岁、18个月及2周岁)，分别邮寄包裹给这些婴儿的妈妈们。这也是雀巢公司推出的一种个性化服务，其目的旨在客户的忠诚度。
雀巢公司邮寄给这些婴儿的妈妈们的这六个邮件，都是货真价实的包裹，它们不像一般广告邮件那样只附一些样品食品及促销赠奖券，里面有“泰迪熊”图案的可吊挂式图卡，以及小儿科医师对幼儿成长阶段的建议资料。例如，在宝宝们满周岁时所收到的包裹中，就有一本非常好的书《好好睡吧》这也是这些婴儿所拥有的第一本书。这本书用厚卡纸印制，内容以泰迪熊历险为主题。为了庆祝宝宝周岁这个重要的日子，雀巢公司寄上了巧克力蛋糕，以及“彩色泰迪熊”图案的一岁蜡烛，而卡片上还将烘焙巧克力蛋糕的食谱告诉父母们，鼓励他们以“雀巢婴儿可可粉”做蛋糕给全家人享用。当母亲节来临的时候，公司还会以婴儿的名义寄上一份贴心的小礼物给母亲们，如一束玫瑰或写满热爱的小卡片。
雀巢公司的这些做法是一种很好的提高客户忠诚度的攻心策略。雀巢公司与客户在一起，为妈妈们提供始终如一的服务，其目的便是让客户也始终与雀巢公司在一起，对雀巢公司保持忠诚。
可见，树立品牌忠诚对于提高客户忠诚度也是非常重要的，因为消费者对某一品牌的满意经验将导致对这一品牌购买的常规化。对于这样的购买，消费者几乎不用做任何的品牌评估。只要产生需求，就会直接做出购买决定。因此，树立品牌忠诚是一种在经验基础上确保客户满意和提高客户忠诚度的方式，也是一种通过减少信息搜寻和品牌评估活动，大大简化客户消费决策的方式。
品牌和客户的关系
客户关系的重要性在很多地方体现，不局限于客户同公司及其职员进行接触时。事实上，在有关客户关系的学术思想中、最有趣，最有实用性的领域是品牌的客户关系。客户和品牌建立客户关系，就像他们和公司及其他组织建立客户关系一样。客户会发展他们对某个品牌的忠诚，而且这种预测不是仅仅建立在客户对产品反复购买的行为上。经过一段时间后，客户的品牌忠诚会逐渐发展成对品牌情感上的依赖。一些有着很好声誉的的品牌，像卡夫、凯洛格、Volvo、美林和汰渍，它们成功的在客户和品牌间创造了情感联系。客户购买和使用这些品牌后，这些品牌就给客户带去独特的含义。它们成为客户生活中一个重要的部分。
品牌化已经非常流行。品牌顾问大量存在，而且企业也通过花费数百万美元在任何看得见的地方做广告来树立自己的品牌。它们的目标是把品牌植入每一个到自己网站浏览的人的大脑。但是，有谁问过什么是品牌吗？每一天都出现许多新的品牌。每一天都有新的公司建立起来，都有新的产品投放市场。它们中的每一个都有名字，但是它们有品牌吗？
一个品牌不只是一个名字或者是一个标识，同样，一种关系也不只是一次接触。事实上，从某种角度来说，品牌的概念和关系的概念是平行的，因为二者都意味着一定的感情因素。一个品牌不只是对公司的确认或者是公司的名字。它也不只是设计或包装，它是公司和客户以及公众之间的联系。它不是我们出售的东西，它是我们代表的人或物，是公众眼中的公司形象。丽贾斯·麦肯那说，一个品牌是客户了解并且珍视的关系，它是“一种积极的经验”。
客户确实会和品牌建立起真诚的关系。品牌对人们来说意味着一些特殊的东西，它们是人们生活中重要的部分。大多数客户会觉得自己与意大利面条、香波这样的品牌更接近。然而，如果我们一次又一次回头购买，我们就拥有了一个品牌，这个品牌已经成为了我们的老朋友。我们的朋友和家庭不会想像到我们会用其他牌子的香水，会开其他牌子的汽车，或者会穿其他牌子的运动鞋。
通过品牌交流建立客户关系
当你与客户建立关系时，他们认为是谁与他们进行交流呢？是公司的CEO？还是市场部的副经理？或是生产团队？实际上，以上这些都不是，客户认为是公司品牌在与他们进行交流。建立品牌关系与进行约会有些相似。假如你正在进行第一次约会，而约会对象要求你填写包括姓名、联系地址、收入、健康史和希望要多少孩子等问题的3页厚的表格，那么你与约会对象继续交往的可能性有多大呢？肯定很小！但有很多公司都在这样做。它们问了有关潜在客户各种超越隐私和看上去很不相关的问题，而不是让客户在第一次约会时感到友好、无压力，这么做肯定会赶跑客户的！
当试图与已有客户或新客户建立关系时，要时刻牢记以下原则：
你不是他们最好的朋友。当旧车销售商在知道你的姓名前就假装已经是你最好的朋友时，没有比这更糟的事情了。
表格一定要简短。不要想立刻了解客户所有的个人信息。但问问题时，要让客户知道为什么你问这个问题以及他们会得到什么回报。
即时兑现价值。开始时先发送一封包含相关信息或特殊服务的简短的电子邮件。
让客户了解你的真心。要确保随后的交流与你了解的客户信息具有相关性，这会让客户感觉到你确实在利用他们告诉你的信息，这将为进行更高层次的交流建立信任基础并容易得到客户的允许。
如果你遵循这些简单的原则，那么你将很快为有意义的可靠的客户关系打下坚实的基础。
用资讯联结品牌与客户
通过资讯来联系品牌与消费者，达到维系客户忠诚的目的，是一个被证明非常有效的方法。
营销活动出色的公司，所有的品牌忠诚度活动都有一个相同的特点，那就是提供相关而且有用的资讯。这些资讯可能与品牌直接相关，也可能是品牌本身的附加价值，或是品牌提供给消费者适合他们某一方面的利益。
企业通过出版发行消费者简讯等材料，将客户与品牌紧密地结合起来。麦斯威尔咖啡忠诚度活动中，有一期消费者简讯向消费者介绍“如何保持咖啡新鲜的方法”，同时给想在星期天举行欢乐早餐或午餐会的消费者提供了一些新的想法及食谱。