本章要点
把握电视台差异化、多元化，电视频道专业化、国际化，广播电台对象化以及网站参与性这四个传播策划的维度
了解不同性质的媒体如何根据自身特色及传播对象需求，量身策划各自的国际传播定位
通过对典型案例的分析，加深对国际传播定位策划重要性、必要性及创造性的认识与理解
本书的中间章节，主要以国际传播中新闻事件的类别为主线，讲解了国际传播中媒体如何进行政治报道、经济报道、文化报道、媒介事件、突发性事件、敏感事件的报道策划，同时，也梳理了新闻媒体如何自主策划国际性的新闻活动，以求通过自主、有目的地设置媒介议题来设置媒介议程，打造媒体自身形象、构建国家形象，从而最终引导国际舆论。
在国际传播策划中，除了对具体类型的新闻事件报道进行策划外，媒介机构如何进行自身定位的策划同样具有重要意义。在某种意义上，其重要性大大超出对具体某类新闻报道的策划。换言之，新闻媒体自身定位的策划是大前提，媒体自身的定位在先，日常报道中的策划在后，具体新闻事件的策划与实施是对媒介机构定位的执行与延伸。因此，此类策划是具有全局性、统领性和指导性的大策划，具有战略意义。
第一节 差异化传播策划
当今世界已进入全球化的时代，各类信息充斥着生活的方方面面。但不得不承认的是，少数西方发达国家，凭借着自己强大的政治、经济、技术和资本实力，控制着信息的国际生产和流通。相关数据显示，整个世界上，西方四大通讯社每天的新闻发稿量占全世界的4/5，其他所有国家包括中国在内加起来只占1/5，这种状况已经维持了几十年，西方50家媒体跨国公司已经独霸全世界95%的传媒市场。
此外，以CNN、BBC为代表的欧美主流媒体更是很大程度上控制着世界媒体的话语权，他们往往用西方人的视角，来认识和报道世界各地的热点新闻事件。这种话语上的霸权主义，对那些与欧美国家意识形态有很大差异的阿拉伯国家及第三世界国家和地区的报道，难以做到公正、客观。在国际新闻传播媒体生态体系中，有欧美主流媒体代表，但也需要本土性或区域性的媒体。只有实现不同地域及国家媒体间的差异化国际传播，世界才能实现全方位、多层次、多角度的信息流通。
半岛电视台通过差异化定位策划而独树一帜，与西方主流媒体比肩而立。其差异化定位策划具体体现在报道内容、频道定位和人才聘用等方面，使之逐步成为令世人瞩目而又颇具影响的非西方媒体。
【案例】半岛英文台差异化定位策划
一、概述
1996年，卡塔尔埃米尔哈马德斥资1.37亿美元在首都多哈建立了著名的半岛电视台（Al-Jazeera）。该电视台全天24小时滚动播出阿拉伯语新闻节目，是目前阿拉伯世界收视率较高的卫星频道。“9.11”事件之后，半岛电视台因不断播出对阿富汗的独家报道而名声大振，被称为是“中东的CNN”。在阿拉伯语中，Al-Jazeera的意思是“水滴”，用来指阿拉伯半岛。卡塔尔半岛电视台的台标非常有名气，是一个水滴形的阿拉伯语的Al-Jazeera。
半岛电视台于1996年开播不久，就有约3500万阿拉伯人通过碟形天线接收它的全新闻电视节目。从开罗的贫民窟到迪拜的华丽皇宫，碟形卫星天线像雨后春笋般遍及整个阿拉伯世界。即便在美国，约15万阿拉伯语居民——毫无疑问，还有美国政府——都要付月租费收看多频道的“阿拉伯套餐”中的半岛电视台。
为了同美国有线电视新闻网（CNN）等西方媒体展开国际新闻报道方面的竞争，2006年11月15日，半岛电视台投资10亿美元筹建的英语电视台英文频道（Al-Jazeera English，以下简称半岛英文台）面向全球正式开播。该频道每天24小时以阿拉伯人的视角播出新闻时政等节目。半岛英文台播出新闻资讯、分析、纪录片、直播的电视辩论节目、时事、商业和体育新闻。半岛英语频道是第一个总部设在中东地区的英语新闻频道，也致力于把自己建设成为高质量的电视新闻频道。半岛英文台的宗旨是提供地区性和全球性的电视新闻报道，“报道事件背后的故事，推动辩论，向既有的价值观提出挑战”，并建立“新的新闻议程，架起文化沟通的桥梁，把没有得到充分报道的地区和国家介绍给世界”。
目前，半岛英文台工作人员已经有1000人，雇员来自近50个国家，在这些工作人员中，有四分之一是经验丰富的资深新闻人，另外四分之一年龄在30多岁，其余一半都是20来岁的新人，使得半岛英语频道成为“最年轻的全球新闻传播机构”。半岛英文台租用了16颗通讯卫星进行免费转播，其中大部分是直播卫星，其范围基本涵盖了亚洲、欧洲、北美、拉美和非洲，只要拥有家用卫星接收设备即可收看。目前已有100多个国家的1.3亿个家庭可以通过有线电视或者通讯卫星收看该频道的节目。半岛英文台拥有四大新闻中心——吉隆坡、多哈、伦敦和华盛顿，在北京、莫斯科、悉尼等地有70个分社，是CNN和BBC的总和。半岛英文台每天制播的24小时新闻，就是由这4个新闻中心“接力”完成的，其中，多哈负责播出11小时，伦敦负责4小时，华盛顿5小时，吉隆坡4小时，节目涵盖新闻、时事分析、纪录片以及现场辩论、财经、体育等。每一个新闻中心都是半独立的，各自对播出的新闻内容和评论负责。
半岛英文台目前已经成为具有世界影响力的频道，虽然仍与CNN和BBC存在一定的差距，但已经与它们比肩而立。作为非西方的电视频道，半岛英文台尽管用英语播出，但因为其视角和理念的差异，它难免经受来自西方国家的竞争甚至打压。例如，在伊拉克战争中，美国轰炸了半岛电视台在巴格达的新闻办公室，杀害了一名记者。截止到2004年4月，共有21名半岛电视台新闻记者被美国驻伊拉克部队关押并释放。后来，半岛电视台的记者干脆被禁止进入伊拉克（也不允许进入伊朗和沙特阿拉伯）。英国广播公司从2007年开始，每年斥资3400万美元用于在中东地区每天12小时以阿拉伯语播报电视新闻和提供信息服务，试图从根本上撼动半岛电视台的地位。与此同时，半岛英文台和它的兄弟台半岛电视台阿拉伯语频道一样，在阿拉伯世界内部也需要应对众方的压力。例如，在沙特阿拉伯，政府的一位发言人斥责半岛电视台“恶毒”。在阿尔及利亚，当半岛电视台报道阿尔及利亚内战中的血腥迫害和谋杀时，阿尔及利亚政府为了不让国民看到电视，竟然会采取断电措施。阿拉伯国家电视协会表示，在半岛电视台许诺遵守阿拉伯媒体行为准则之前拒绝接纳半岛电视台入会。面对这些压力，半岛电视台坚持了下来，并吸引了千百万观众。为了及时了解阿拉伯人对世界大事的看法，阿拉伯各国领导人不得不收看半岛电视台的报道。可以说，正是半岛电视台坚持在频道定位、节目理念、新闻资源和目标受众等方面的差异化策划，半岛英文台才得以与CNN和BBC比肩而立。
二、策划分析
半岛英文台从成立之日起就立志与西方媒体尤其是CNN和BBC一争高下。CNN和BBC已经在世界范围内确立了自己的品牌优势，也拥有各自的定位、新闻资源、人才队伍和报道风格。半岛英文台于是采取差异化的竞争策略，从频道定位、节目内容的选择与编排以及报道团队的构成与素养等方面做到与CNN和BBC有所区别，并在差别之中获取自己的竞争优势。
（一）定位的差异化
半岛电视台的节目理念是“意见和异见”，试图努力地成为对立两面的中间者，从一个公正的立场来看待事物的两个方面，从而达到反映真实的目的。另外就是强调新闻的原生态。半岛电视台英文台（半岛英文台）开播以来，其内容、意识形态基础和动作等方面确实和CNN、BBC等西方跨国传媒有着很大的不同。它的很多报道都具有自己的特色，在议程上也更注重反映为西方主流媒体所忽略的地区，如南部非洲、南美、东南亚等地，并注意深入发掘新闻，而非沿用战乱、洪水和饥饿等西方媒体在报道发展中国家时经常使用的陈词滥调。半岛电视台市场总监阿里·穆罕默德·卡迈尔曾表示，“许多人收看BBC或是CNN，把它们当作可信的消息来源。我们将努力打击他们的可信度，重新开播一个更加国际化的频道。”
从定位的角度来说，半岛英文台虽然在英语文化或者说基督教文化上不及CNN和BBC，但是它在阿拉伯文化方面却有自己的优势；体现在频道定位上，半岛英文台就具有反超CNN和BBC的优势。阿拉伯文化对西方媒体来说是一道难以逾越的鸿沟，阿拉伯世界和欧美民众之间缺乏一个互相沟通的平台。半岛电视台正是抓住机遇，及时切入，弥补了真空地带。半岛英文台同美国CNN有某些相似之处，比如大量的现场直播、与前方记者连线、24小时新闻滚动播放以及每周固定时间播出的大型栏目等。但半岛英文台又不完全追随西方媒体，它具有更大的独立性，完全以自己所追求的职业化、专业化立场报道阿拉伯世界。泛阿拉伯主义是半岛电视台的政治主张。这种聪明的主张使半岛电视台在阿拉伯语世界赢得了商机，也使人们了解到卡塔尔这样的小国家所面临的危险。在某些方面，半岛电视台也在传播卡塔尔国外交政策。半岛电视台使其政府发挥的区域性影响远远大于其军事和经济影响。例如，据说伊朗总统穆罕默德·哈塔米曾经通过卡塔尔的外交渠道向美国传递过信息，要求美国白宫在伊朗大选期间减轻对伊朗的压力。
（二）内容的差异化
半岛英文台用西方的语言播出节目，还要与西方的电视台开展竞争，其难度可想而知。但是，即使是世界上最强大的英语频道也不可能掌握世界上所有的新闻资源。半岛英文台依托其集团所占有的新闻资源的优势，形成了自己频道的内容特点，具有了与CNN和BBC抗衡的条件。半岛电视台的成功来自它对阿富汗和伊拉克战争独一无二的报道、它对以色列—巴勒斯坦冲突的报道、“挑衅性”的谈话节目以及它一般意义上编制工作的独立性。美国政府曾认为半岛电视台的“煽动性”新闻干扰了它在阿富汗的军事行动，五角大楼一怒之下轰炸了半岛电视台设在喀布尔的办公处。尽管如此，半岛电视台受欢迎的程度仍然在提升。到2003年4月，由于它对伊拉克战争的报道，它已经成为阿拉伯世界观众最多的新闻频道，400万到5000万观众不但遍布中东，还散布在印度尼西亚、欧洲、加拿大和美国。它不仅在阿拉伯观众中广受欢迎，并发展到在五大洲拥有23家办公室和70名记者，还通过向福克斯新闻台（Fox News）、美国有线电视新闻网（CNN）和英国广播公司等主要的美国和英国电视网络提供有关阿富汗、伊拉克和巴勒斯坦的新闻脚本收取费用，而这些脚本离开它就不可能弄得到。在对美国具有极高战略重要性的地区，半岛电视台锋芒毕露的报道所取得的成就打破了西方新闻机构和网络在国际上所实行的对独立新闻的封锁。半岛电视台改变了信息流向，数百年来第一次从东方流向西方。正是由于“半岛”的出现，如今阿拉伯世界的节目不再是制作人员导向的，而是观众导向的，这也是一个根本性的变化。
“9.11”恐怖事件发生后，本·拉登再次出现在半岛电视台的节目中。他这次讲话的对象既是阿拉伯世界，也是西方国家。实际上，半岛电视台抢了有线电视新闻网的先。塔利班政权在阿富汗驱赶了所有的外国记者，唯一获准进入阿富汗的电视台就是半岛电视台，它还获得了报道本·拉登讲话的独家采访权。结果，在整个2001年秋天，全世界都在收看半岛电视台播放的全世界最声名狼藉的恐怖分子与最强大的美国抗衡的报道。就连美国的政治领导人——国务卿柯林·鲍威尔、国防部长唐纳德·拉姆斯菲尔德、国家安全顾问康德莉萨·赖斯等——也都在半岛电视台露面，向阿拉伯世界阐明他们的立场。布什总统委任的负责公共外交的副国务卿夏洛特·比尔斯指出：“如果我不得不买半岛电视台的节目时段的话，我会认真考虑的。”具有讽刺意味的是，此时半岛电视台正在对美国轰炸了半岛电视台驻喀布尔办事处进行谴责。
记者休·迈尔斯（Hugh Miles）认为，建立半岛电视台是一个“狡猾”的决定：“政府相当聪明，它深知在自己的腹地容纳一座庞大的美国空军基地绝不是一个受欢迎的做法，但是，批评意见可以得到公开发表终归是件好事情。”在最初的几年里，半岛电视台甚至得到了美国国务院的赞扬，因为它对阿拉伯各国政府持批评立场。《纽约时报》的电视评论家Alessandra Stanley说过，半岛英文台“看起来像CNN国际台，听起来像C-Span和Fox News的结合，故事很长和详细（这点像C-Span），新闻报道的背后是整体的有别于主流电视媒体的报道（这点像Fox News），这是将非西方的观点带入西方世界”。