第四节传播向度：从“单向流动”到“交互传播”
从单纯把广播电视视为上层建筑，到承认其具有产业性，从而将市场机制引入其中，这是我国对广播电视的属性认定上的重大变化。同时，以互联网为代表的传播技术的革新与进步，以及我国社会结构的变革又带来了传播手段和传播观念的变化，传统媒体时代的以传者为中心向以受者为中心转变、信息单向流动向交互式传播转变已经成为广播电视的必然选择。
一、社会结构转化与广播电视功能变革
长期以来，包括广播电视在内的新闻事业一直是作为党的宣传工具而存在的，单一的自上而下的信息流动是广电传播的基本形态。随着社会主义改革的不断深化，我国的社会结构呈现多元化状态，不同阶层越来越关注自身利益，因而对信息的需求也出现了多元化状态。这就要求广播电视一方面要做好政治宣传，同时要拓宽信息传播的领域，做好信息服务。另外，随着我国社会主义市场经济体制的确立和不断发展以及广播电视产业属性的认定，使得广播电视从过去传统的单一宣传功能向多元的社会功能转变，广播电视形成了多类型、多层次并存的新结构，为广播电视在市场经济条件下的生存发展注入了新推动力，也为其提出了新的时代课题。
二、数字化、受众需求与传播理念重构
当今，我国广播电视无论从传播范围还是受众数量，都远远领先于其他媒体。随着与新媒体的融合，广播电视已经突破消解了原有不同传播媒体之间的界限，形成了多维立体传播体系，使信息传播方式实现了由单向流动向交互传播的历史性变革。
（一）广播电视媒体的数字化与受众需求
在数字化传播时代，如何整合尽量多的传播资源，通过多种传播方式，包括交互传播，达到传播效果的最大化，已经成为广播电视的重要课题。
从传受双方的地位和角色看，交互式信息传播的前提是传播者与受众之间关系的平等，受众具有主动性，“传播参与者”的身份逐渐明显。新的信息环境下，受众完全可以改变传统被动式获取新闻信息的方式，而通过互动式、体验式等手段调节信息传递。传播与反馈这一对应体在原有传播系统中的不平衡态势被打破，使传受双方做到自主、互动，实现了真正意义上的信息交流，突破了以往传统媒体那种在以“宣传本位”理念主导下的“我播你听、你看”的单向传播模式，使受众在信息选择、话语表达上提高了自主性。
从传播的过程看，交互性就是传播过程中信息传递的双向互动性。这种传播方式的优势在于：首先，社会群体能动的信息发布和获取得以实现。其次，这种传播方式确立了传播主体与接受客体的共生关系，传播主体在传播和满足受众信息需求的同时，受众也为传播主体提供了丰富的信息反馈资源。
从受众信息消费方式看，数字化的交互式传播是我国广播电视是在新媒体环境下满足受众信息需求的根本走向。因为数字化信息介质已经在我国开始普及，数字化阅读、数字化消费已经成为受众特别是年轻受众获得信息的首选方式和必然趋势。因此，广播电视媒体必须加快电台、电视台的数字化建设，构建采、编、播、存、用一体化的数字技术新体系，构建面向多个播出平台、多种用户终端的综合制播系统，大幅度地提升广播电视播出质量和水平。要积极利用互联网等新兴媒体技术与广播电视技术的多方优势，抢占科学技术制高点，占领文化传播制高点，积极拓展网络广播电视、手机电视、移动多媒体等新兴领域和新兴传播阵地，使广播电视迅速发展成为覆盖广泛、影响巨大的大众传媒，成为宣传社会主义先进文化的新阵地、提供公共文化服务的新平台、人们健康精神文化生活的新空间。
（二）广播电视的传播理念重构
一直以来，我国传统广播电视传播方式都是建立在点对面的“单向线性”的信息传输的基础上。而数字化交互传播平台则使得广播电视可以借助多元化的网络载体，使传播方式从原来的“点对面”的传播向“点对点”传播转变、由单向传播向交互传播转变。从而使“受众本位”的传播理念得以充分实现。
1.转换传播现象观察视角
广播电视的数字化交互式传播方式对信息提供者的观察视角提出了新要求，即必须同时从媒介使用者的立场来审视传播现象。这种观察视角的转变必然要求对传播现象认知思维的转化。
首先，要充分认识和尊重媒介使用者的主动权与选择权。交互式传播是突破传统观念的全新传播方式，受众不仅可以再在视、听、感方面进行积极主动的自我体验，而且可以将所需的信息进行有序的整合，根据自身需求进行信息选择与压缩，在有限空间与时间中实现信息的满足感。同时，数字化的交互传播平台还为受众打破信息发布者对信息传播的垄断与限制，受众可以对自己的信息与话语，迅速传播出去，广播电视从而同时成为人们进行信息传播和话语表达的平台。
其次，数字化交互式传播方式拓展了广播电视媒介使用功能，诸如发送和接收个性化信息、进行休闲娱乐、从事商务通讯活动等。例如，交互式广播电视点播系统，通过将互联网宽频技术同广播电视传播网络相结合，能够有效整合电视和电脑的传播功能，个人在数字电视提供的交互网络上不仅可以随时点播节目、下载录播电视节目、从事电视商务、参加互动游戏等。再比如，数字电视采用数据压缩技术信号，易于实现信号的存储，可以实现时分多路，合理充分地利用各种类型的频谱资源和信道容量，进行多种形式的高质量广播，具有开放性和兼容性。因此，数字化交互式平台下，广播电视受众不但拥有主动参与传播过程的能力，而且可以利用数字技术提供的媒体多样化服务功能，充分提高媒介和信息使用效率。
再次，交互式传播也为广播电视传播的监管带来了新的挑战。广播电视交互式传播平台一方面可以带来信息使用的便利性，同时也给我国广播电视的监管提出了新的要求。面对低俗炒作、虚假消息、淫秽色情、“网络水军”等，个别节目制作者突破法律底线、道德底线的不良倾向，如何趋利避害，建设积极向上的广播电视文化，营造健康文明进步的社会文化环境，是我国广播电视建设面临的新课题，也是新形势下加强和创新社会管理面临的新挑战。可以看出，交互传播的发展已使包括广播、电视、互联网在内的传播平台演变成一个极其重要的舆论战略阵地，对国家安全、经济发展、社会秩序、青少年的素质培养等影响巨大。因此，必须认真加以监管。毫无疑问，光靠市场的力量和媒体及公民的自律难以建立新的传播秩序，必须加强相关监管政策、法律法规的制定和实施。
2.创新调整传播内容和传播方式
随着交互式传播方式的发展，当今广播电视以受众导向来主导协调内容生产和传播已经成为一个新的趋势。因此，广播电视内容的生产制作、播出、经营推广各个环节都必须进行全方位创新与调整，而这种创新与调整已经成为节目、栏目、频道、媒体提高视听率、扩大影响力、获得美誉度、提升竞争力的关键因素，其核心就在于对受众需求的把握和运筹。创新调整传播内容及传播方式，具体体现在两个维度上：第一，在内容生产上，加强市场调查、受众分析，以特色定位，既防止与主导思想价值体系相悖的内容，又保证传播内容的有的放矢，满足受众个性化需求。第二，在传播渠道选择上，要按照有利于传播目标的实现、有利于传播受众的接受、有利于广播电视内容的传播、有利于经济效益的四个原则，针对不同社会受众群体的需求意向，研究和制定相应的传播手段和内容。在具体操作层面，可以通过充分利用已有传播渠道，拓展新的传播渠道，发挥技术优势，创新信息表现形式，扩大信息来源、合理进行内容编排，主动进行推广营销等手段，争取以最少的资源投入取得最大的传播效果。