第三节视听新媒体内容的生产传播
新媒体的诞生促使传统的信息生产传播方式发生戏剧化变革，由原先以一对多的发散放射性传播转变为多对多的交错互动式传播。在新媒体浪潮冲击下，大众传播及接受信息的方式发生了改变，大众传媒格局也面临着巨大变化，这些也都标志着广播电视必将面临崭新的传播时代的到来，其自身也将发生巨大改变。
一、视听新媒体的诞生
广播电视的发展一直是与技术的发展密切相关的，随着电子技术的高速发展，其成果也越来越广泛的应用到广播电视领域，在提升传播效率以及优化传播效果的同时，也悄然影响着广播电视新媒体形态。
（一）新媒体与视听新媒体
自20世纪90年代中期全球逐渐掀起信息技术传输手段融合的浪潮，随之通信业、传媒业以及信息服务业之间的壁垒逐渐被打破，使得内容可以跨媒体流通。一些新的传播技术引入广播电视，如卫星广播、数字广播、手机电视等，产生了新的传播形态。
1.新媒体概念
新媒体就其内涵而言，是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与传统媒体迥然相异的新兴媒体。就其外延而言，主要包括光缆通信网、双向传播有线电视网、图文电视、电子计算机通讯网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播技术以及利用数字技术播放的广电网。
2.视听新媒体概念
品种繁多的新媒体因其功能差异而运用于各个领域，其中有部分种类的新媒体具备广播电视功能，在新世纪之初便产生“广播电视新媒体”陈晓宁主编：《广播电视新媒体政策法规研究》，中国法制出版社，2001年版，序言第1页。概念，但当时并未对其进行明确界定。由于新媒体概念五花八门，后来人们将与广播电视有关的新媒体服务内容统称为“视听新媒体”。2004年10月国家广播电影电视总局实施的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》（总局令第39号）对视听新媒体的范围作了界定，其中第二条规定：“本办法适用于互联网协议（IP）作为主要技术形态，以计算机、电视机、手机等各类电子设备为接收终端，通过移动通信网、固定通信网、微波通信网、有线电视网、卫星或其他城域网、广域网、局域网等信息网络，从事开办、播放（含点播、转播、直播）、集成传、输、下载视听节目服务等活动”。可以发现，此处新媒体的范畴仅指存在以互联网为基础而存在的广播电视新媒体，而有线数字电视、卫星电视等并未包含其中。
综合对新媒体及广播电视的考察，视听新媒体是以数字技术、网络技术、卫星技术等技术手段为基础、具有大众传媒特质及功能的互动型新媒体。如通常所说的卫星广播电视、有线数字广播电视、手机电视、IP电视、楼宇电视等都属于视听新媒体范畴。
第一，视听新媒体运用数字信号来代替传统广播电视节目信号来进行节目的生产、传播、接收及储存，这是它区别于传统媒体的最根本特征。1997年8月，国务院颁布的《广播电视管理条例》（国务院令第228号）中对广播电台、电视台的要求是（即第九条的规定）：“设立广播电台、电视台，应当具备以下条件：（一）有符合国家规定的广播电视专业人员；（二）有符合国家规定的广播电视技术设备；（三）有必要的基本建设资金和稳定的资金保障；（四）有必要的场所。还应当符合国家的广播电视建设规划和技术发展规划。”广播电影电视总局令第39号第八条规定：申请《信息网络传播视听节目许可证》，应当具备下列条件：（一）符合广电总局确定的信息网络传播视听节目的总体规划和布局；（二）符合国家规定的行业规范和技术标准；（三）有与业务规模相适应的自有资金、设备、场所及必要的专业人员；（四）拥有与业务规模相适应并符合国家规定的视听节目资源；（五）拥有与业务规模相适应的服务信誉、技术能力和网络资源；（六）有健全的节目内容审查制度、播出管理制度；（七）有可行的节目监控方案；（八）其他法律、行政法规规定的条件。由此可见，视听新媒体是以科技技术为保障的一种传播方式。通过视听新媒体的传播，广播电视节目可以实现真正意义上的跨时空传播。
第二，视听新媒体具备大众传媒的一般特质。同传统广播电视一样，视听新媒体节目的生产与传播也需要一个系统的、有组织的、大规模的生产机构，且其节目生产与运营也同样不是单纯依靠个体就可以发展成熟的。通过视听新媒体播出的节目虽说因其与受众的互动性增强，而使得受众的选择度大大提升，但是其本质是同传统广播电视一样，都是“从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播领域的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道”换句话说，视听新媒体节目的“新”主要是体现在其生产、传播、储存等方式上，但是其节目内容仍然要符合社会的发展及主流意识形态的构建，要符合国家政策法规的要求。从这个角度上来说，视听新媒体语境下广播电视节目的创作其实从本质上并没有发生改变，而只是在形式上突破了以往传统媒体的局限，使其更加具有互动的特性。从某种意义上看，视听新媒体是传统媒体的延伸。
3.视听新媒体类型
新媒体品种繁多，功能复杂，其本身又具有较强的融合性特点，比如“电子报刊＝报刊﹢网络﹢广播﹢电视”，我们很难将其具体归为某一类之中，因此此处所述分类也只是根据其传播内容进行综合分析。本书将视听新媒体分为五个部分：数字广播电视、宽带网络新媒体、手机电视、楼宇电视以及移动电视。
数字广播电视可分为数字广播、数字电视、直播卫星等。数字广播是相对于使用模拟技术的调幅广播、调频广播以及在调频广播基础上形成的立体声广播而言，被称为第三代广播，是20世纪90年代中期由欧洲广播联盟推广的一项广播系统，通常称为“尤里卡—147”系统，主要有地面数字音频广播、卫星数字音频广播及有线数字音频广播三种传输形式，三种形式相互补充。数字广播节目比起传统的广播具有突出的优势，不仅节目声音质量大大提高，听众能够进行节目的移动接收，极大地扩展了广播节目的传播。数字电视是相对模拟电视而言的一种全新的电视形态，是指从广播电视节目采集、制作、传输到用户终端——家庭电视机全部采用数字技术的新一代电视系统总称。通过数字电视生产传播的电视节目画质清晰，虽在实际生活中有免费和付费数字电视的区分，却使得数字电视节目在个性化、小众化上具有较大发展。电视节目的制作更倾向于满足受众的需求。
宽带网络新媒体是利用宽带网络，运用IP协议来提供包括电视节目在内的多种数字媒体服务及其增值服务的业务。网络广播电视就是通过网络建立特定的网络广播电视服务器，通过此服务器运行广播电视节目传播软件，将节目传递给受众。受众可以直接通过计算机上的接收软件来收听收看音频、视频，从而大大降低节目的传播成本。
IP电视的界定尚存异议。一方面受众可以通过互联网收看网站上的视听节目或网站转播的电视节目；另一方面，受众可以通过电视机收看宽带局域网开办的“网络电视”。而根据电视节目接收终端设备的区别，又分为以下两种情况，即通过电视机和机顶盒来收看电视节目以及通过计算机互联网收看电视节目。网络电视节目类型繁多，新闻、社教、电影、电视剧、综艺类节目等都有所涉及。需要特别指出的是部分网络电视节目的专业性很强，即其节目生产是针对某一特殊领域（如影视、科技、体育等）进行专门制作，收看群体一般比较固定。网络电视的节目制作者可以是个人，网民自己制作节目并将其通过互联网上的特定网站、BBS、论坛等上传至网络供大家收看。此种类型的网络电视节目通常要凭借网民的二次传播甚至是多次传播才有可能实现广泛收看，其节目通常具有较强的个性化色彩，表达个人的观点和情感。除此之外，正规的广播电视节目制作机构也会向网络电视提供节目。通常专门用于网络播出的视听节目主要来源于非公资本制作机构，新闻类节目和转播广播电视节目主要来源于传统广播电视台等主流媒体。网络电视节目与传统电视节目最大的区别就在于其强大的互动性。最常见的网络电视节目的互动指的是受众可根据自身需求选择时间和地点观看电视节目，但是电视节目本身的内容并不存在互动性，换句话说，节目的内容不会因为受众的个人原因而发生改变。其实网络电视还可以实现让受众决定电视节目的内容，即受众决定节目情节的发展；此外，受众还能同网站及其他受众进行互动。网络电视打破了传统的固定单向的电视节目传播方式，观众可以实现对电视节目的直接控制。如观众可以根据自身情况选择电视节目，并在收看的过程中实现对节目进行保存、慢放、快放、回放、暂停等功能。甚至受众可以按照自身及家人的喜好自己制定节目播放菜单，创立适合自身的节目播放平台。
手机电视是以手机为接收终端，在由移动通讯网络或数字广播网（含地面和卫星）构成的封闭式无线网络内传播。其最大的特点就是移动性和便携性，也因此手机电视节目如今已拥有海量的收视观众，成为覆盖人群最广的电视节目载体之一。利用手机电视传播的电视节目画面质量优良，具有较强的时效性，利于整套节目的播出。但因其载体本身的限制，手机电视节目与观众之间无法实现较好的互动。
楼宇电视主要是在公共场所（商场、酒店、办公楼、餐厅等）及住宅小区中设置的电视播放设备，通常放置于人群较为密集之地，播放新闻、广告等类型的电视节目。楼宇电视具有较为明确的节目设置理念，即让短暂的空间和时间也具备被消费的可能性。因此楼宇电视的节目通常以简短的广告为主，间有新闻、娱乐资讯、生活指南、公益宣传片等类型。
移动电视指专门针对移动人群播放的电视节目，并在公共汽车、火车、轮船、车站站牌等交通工具或公共场所安装电视接收装置进行收看的业务行为。移动电视通常有三种节目传播模式。一是采用地面数字电视技术，通过无线覆盖方式将数字节目由播出前端传送到移动式交通工具上的接收装置进行收看。二是采用计算机无线联网技术，将数字节目由播出前端无线下载到移动交通工具上的硬盘上，再通过装置的电视机进行收看。三是将已编排成频道形式的数字节目存储在便携式硬盘中，再通过电视机进行收看，通常节目每天一换。移动电视节目的编排与传统的电视节目相类似，有特定的采编制作人员、记者、主持人等等，其节目可能是自己的制作团队生产，也可能是购买现成的节目进行播放，在播放时也是将节目编辑为诸多频道进行播出。但是在节目的传送方式上与传统的广播电视节目差异较大，是通过人工传送硬板来完成节目传送。
（二）新媒体语境下节目生产与传播的变化
由于受众需求发生重大变化，传统单一大众化的节目越来越难以满足受众的要求，个性化、多样化、互动性、参与性等成为当下节目制作的趋势，这使得广播电视不得不对其自身的资源进行优化整合。广播电视想要具备竞争力，就要凭借其具有优势的庞大的资源体系以及节目制作能力制作出符合当下受众需求的视听新媒体节目。
1.节目生产的变化
数字技术无疑是广播电视发展的必然选择。视听新媒体通过虚拟频道、时移节目等实现了非线性传播，不仅在节目播出上呈现非线性，在节目过程中也可通过观众听众的互动参与而形成非线性结构，由此彻底改变了传统广播电视节目之间连续播出以及节目内容线性的叙述模式。另外，经由数字技术处理的广播电视节目所呈现的图像及声音都更加真切，信息传播的质量得到提升，艺术感染力也随之增强。同时，传统广播电视节目保存性较差，如今随着数字技术的进步，广播电视节目可以得到长期保存，传播效果也随之增强，受众也随之产生分流，节目生产理念发生潜在变化，互动型节目成为发展主流之一。
互动性节目由于其具有较高的参与性、自由度及娱乐性而使得其点击率明显呈上升趋势，让受众参与到节目之中是我国广播电视节目发展的方向。与此同时，数字化技术还催生了诸多新生事物的诞生，如虚拟主持人、虚拟演播室等，这些都给传统广播电视节目注入新的生产元素。在节目中生成虚拟节目主持人，或是让节目参与者充分掌握场景元素的控制权，增强虚拟节目的真实性、互动性和游戏性，通过虚拟演播室进行节目制作，已逐渐推广到各种类型的节目中去。特别是虚拟演播室成为大势所趋并逐渐成为主流，其场景的随意变换性和节目内容的无限想象力成为节目制作和节目效果的最大亮点。从国内外虚拟演播室应用来看，虚拟互动控制系统已经逐渐成为了一个创新性应用设计理念，它突破了传统应用思维的限制，将虚拟演播室的应用提升到了一个新的水平，虚拟技术的创新应用开创了电视科技应用的全新的合作模式和节目制作工作流程。