开篇引言
在买方市场占据优势的今天，卖方仅靠物美价廉的商品，已不足以在市场竞争中持久取胜。只有实实在在、悄无声息的细小服务，才可能让顾客产生感动的消费情结。高明与不高明、成功与失败，差异只在那么一点点细微之处；而这些细微的差别，却是最显功力的地方，因为它反映出一个企业理解“经营与服务”的深度与广度。
麦当劳的故事
麦当劳品牌的创始人是雷·克罗克。他以非凡的经营才能，把麦当劳兄弟的小餐馆变成了世界快餐的第一品牌，自己也成为美国最有影响的企业家之一。但是据说，当年从麦当劳兄弟手里买下特许经营权的除了克罗克之外，还有一个荷兰人。
两人走的是完全不同的经营之路。相比之下，克罗克比较愚蠢，他只开麦当劳店，加工牛肉、养牛的钱都任由别人赚去了。而荷兰人非常聪明，他不仅开麦当劳店，而且所有的赚钱机会都不让别人染指。他投资开办了牛肉加工厂，使加工牛肉的钱也流入自己的腰包。后来他想自己干吗买别人的牛，让别人赚走养牛的钱呢？于是又办了一个养牛场。
日复一日，年复一年，克罗克把麦当劳开遍了全世界，而那个荷兰人呢？人们找啊找，终于在荷兰的一个农场里找到了他。他什么也没有，就养着200头牛。
管理哲理：无论是一个人，还是一个企业，其能力和精力都是有限的，超出自己的实力，过分贪婪的结果就是引来“杀身”之祸。专注自己的专业，不做“什么赚钱干什么”的傻事。
麦当劳的疏忽
快餐巨子麦当劳在1994年第15届世界杯足球赛上企图抓住商机，一展身手。他们在食品包装袋上印了参赛的二十四国的国旗。按说，此项创意必将受到各国球迷消费者的欢迎。不幸的是，在沙特阿拉国旗上有一段古兰经文，这带来了阿拉伯人的抗议。因为使用后的包装袋油污不堪，往往被揉成一团，丢进垃圾桶。这被认为是对伊斯兰教的不尊重，甚至是对《古兰经》的玷污。面对严厉的抗议，这次所费不菲的行动泡了汤，麦当劳只有收回所有的包装袋，坐了一回冷板凳，当了一回看客。
管理哲理：除了产品本身的质量、企业自身的素质要高以外，还必须更多地贴近市场、贴近消费者，研究消费者民族传统和文化背景，不然企业就会因小失大。
芬克斯酒吧
地处耶路撒冷的芬克斯酒吧，是一位名叫罗斯恰尔斯的犹太人开的。一次美国国务卿基辛格来到这里，突然想到酒吧消遣消遣。于是他亲自打电话，说要带十个随从一起到贵店，希望到时贵店能拒绝其他顾客。像这样一位显赫的人物光顾小店，是一般老板求之不得的事。不料，酒吧老板客气地说：“您能光顾本店，我感到莫大的荣幸，但因此谢绝其他客人，是我做不到的。他们都是老熟客，是曾支持过这个店的人，因为您来临拒他们于门外，我无论如何做不到。”基辛格只得不满地挂了电话。
这恐怕就是芬克斯，一个不足30平方米，仅有一个柜台，五张桌子的小酒店，被美国《新闻周刊》杂志，选入世界最佳酒吧前15名的原因了。
管理哲理：高明的商家，都是不会嫌贫爱富的。因为他们知道比起一百元钱的顾客来，一元钱的顾客是使企业繁荣昌盛的根本所在。
“100-1=0”的启示
华化制药集团有限责任公司是目前全国最大的抗生素生产基地。近年来，其“华化”牌抗生素产品一直畅销不衰。
究其奥秘，总经理说：“秘决就是我们在员工中牢固地树立了‘100-1=0’！”
这个看来令人难解的公式，在精明的企业决策者眼中却有着丰富的内涵。他们认为，如果生产经营中因一时疏忽而造成一件不合格产品出厂，那么，对用户来讲就会造成百分之百的损失，企业或许就会因此而身败名裂。
管理哲理：质量是企业的生命。质量管理上不仅要从大处着眼，还要从小处着手，努力抓好每一个细微的环节，使每一件产品都要威名远扬。
叫化鸡的由来
相传在一百多年前，有一个衣衫褴褛的叫化子，在饥肠轱辘之时，偶得一只肥嫩的鸡。因无烹调器皿，无烹调之法，于万般无奈之外下将鸡杀死后，也不去毛，只将鸡尾处开一小口取出内脏，用黄泥涂裹在鸡身上，放在火中煨烤。过了一些时辰，黄泥被火烤干便连同鸡毛一起脱落。此不得已之法所烤之鸡，香气四溢，味道鲜美，惹得路人垂涎。后人照此法烹制，得以制出酥嫩香浓的佳肴。后人为了纪念这个叫化子的偶然发明，遂将此肴命名为“叫化鸡”。
管理哲理：一种商品，有个上乘的质量，又有一个过目不忘的名字，将使商品锦上添花。
将整个世界系在一起
贝克莱领带是世界名牌产品，其广告口号是：
“将整个世界系在一起。”
管理哲理：一个“系”字，体现出一种充满友情及和平的意蕴，能唤起更多人的亲切感，从而也使更多的人接受这种产品。表达方式独到，富有创意。
世界有你更精彩
因为有你世界变得好动情／因为有你时间变得好动心／不同的眼神／真实的脸／世界有你更精彩！这是康佳彩电广告片的文案。
康佳的广告片主要是这样表现的：画面背景灯光闪烁犹如电视荧屏的反光，不同人的笑脸与表情依次出现：小女孩胆怯的笑，男孩子一拍脑门的幽默一笑，姑娘动情的微笑，没牙的老太太咧嘴的大笑，小女孩专注而略显的迷惑，少妇动心的关注，一家三口幸福开怀的欢笑……
各类“观众”的表情依次交替，广告片几乎全由笑脸特写构成，演员笑姿传神，神采飞扬。这则广告获得了“96广州日报广告奖”电视广告金奖。
管理哲理：如果从“从中国走向世界”的品牌战略出发，很容易形成“康佳彩电，尽显世界色彩！”的主题，而从产品的使用者角度做点思考，就会生出好多创意的机会——因为你最终要面对的是消费者。
马兰拉面的标准化
马兰公司对北方传统手工拉面进行了全面的改造，其突出之处就是进行产品的标准化运作，主要体现在以下四个方面。
1.配方科学化。将拉面的关键环节——汤料进行标准化配方、工业化生产，为各连锁店统一配送。
2.标准化。制订出面粉、牛肉及肉汤熬制、调制的标准，确保拉面口味的一致和稳定；在科学分析试验的基础上，设计了马兰拉面加工操作工艺和流程，实行“适度工业化”操作，以尽量减少人为失误。
3.服务规范化。要求就餐环境优美舒适、清洁明亮，根据快餐和拉面的特点设计了规范的服务和操作标准。
4.产品风格化。马兰拉面继承了传统牛肉拉面的技艺，又不断推陈创新，形成了其独有的“一清二白三红四绿”：汤清、萝卜片白、辣椒油红、香菜蒜苗绿之特点。
而今的马兰拉面已是香飘万家。
管理哲理：“马兰拉面”为中式快餐的代表。从现代化意义上讲，快餐应该做到“标准化产品、工业化生产、连锁化经营、规范化服务、科学化管理”。马兰拉面的标准化运作对此已做了很好的说明。
“康师傅”的陈列原则
“康师傅”的饮品很多，包括茶饮料、果汁饮料、水、调味奶等许多产品，但是它在超市中给人的感觉却很紧凑、很整齐。这与“康师傅”在陈列方面的“横竖讲究”有关系。
一、品牌垂直陈列
不同陈列位置的货品选择：
以“康师傅”绿茶为例，其按包装可分：PET350、PET500、PET1500三种，其中PET500是主营产品。按照上轻下重的原则这样陈列：上段为PET350、黄金段和中段为PET500、下段为PET1500。
二、同一包装水平陈列
“康师傅”规定，同种材质的包装要平行陈列，不可混合排放。如“康师傅”产品中的PET包装，由左至右依次为PET冰红茶、PET绿茶、PET“康师傅”果汁系列。在陈列的时候要做到包装面正面向外（确保消费者对品牌、品名、包装留下印象）、多产品集中排列、至少三个排列面（因为一个排列面较易被品名价格标签挡住）、留有陈列面缺口（给人感觉热卖中）等内容。产品陈列位置与排面一经固定，一般不做经常性调整而要以日常性陈列状态表现整齐规范的形象。
管理哲理：“康师傅”饮料能够成功，确实是下了一番苦功夫。其实，市场竞争往往就在这些琐碎小事中。点点滴滴可能就是厂商做得周到的地方，也很有可能是败笔的地方。
麦当劳的促销
麦当劳在孩子们身上，真可谓是“用心良苦”。
麦当劳卖一种五块钱的着色月历。孩子们可以在动物图案上涂涂抹抹，制成自己喜欢的画片，也可以在走迷宫中寻找乐趣。更有诱惑力的是，每月画片下都附一张优惠卡。这样，买了月历的孩子们每月都要被麦当劳“优惠”一次了。
“六一”节快到了，麦当劳早早就做好了准备——“买开心乐园餐，得开心旋转车玩具，转出无限欢乐。”
5月7日起，凡购买汉堡套餐，即可获得一款开心乐园旋转车玩具：
5月7日11日：开心旋转巨无霸车；
5月11日16日：开心旋转薯条车；
5月17日21日：开心刻转奶昔车；
5月22日26日：开心旋转汉堡车。
每款开心乐园玩具一个价值6元，只限跟开心乐园餐一起出售。
要得到玩具，必须吃套餐；要凑齐四种玩具，必须吃四次套餐。孩子吃四次，陪同的家长也要跟着吃四次。麦当劳的经营的确有独到之处，账可谓算到家了。
麦当劳的促销手段在不断翻新。随着“六一”的临近，又有了新“节目”。
5月31日~6月20日，凡购买1、2、3、4号套餐的顾客，可免费获得孚特拉糖一条，6月1日儿童节当日，购买1、2、3、4号套餐，可再获麦当劳用心奉献的节日礼物一份。
尽管不少家长已经抱怨麦当劳太“吊”孩子们的胃口，但是麦当劳“少年一族”的队伍却越来越壮大。
管理哲理：无论是麦当劳还是肯德基，情感促销一向是宣传的主题。而对于孩子们来说，各种新奇的促销花样，各种礼品的赠送，更是牢牢地吸引着他们的心。
一杯冰水