很久很久以前，我所在的公司是全世界唯一一家名字里不带“点”的.com公司。[4]
Sun Microsystems宣称他们就是“.com里的那个点儿”，真是王婆卖瓜自卖自夸。
法国电信France Telecom也玩了个聪明的小花招，他们的网站就叫France Tele.com。
ciao|com的名字当中压根就没有点，这家公司总部在慕尼黑，在德语里一般会说“ciao de”，要么就是“ciao com”，反正这个点是不用发音的。于是他们干脆就用管道符号（|，pipe[5]）来代替了，这主意真高明。
在我入职的第二天，广告公司突然冒出来给我们看ciao|com的第一则扩大化横幅式广告宣传活动的统计结果，对于这个结果我们很不满意。那个广告创意本身是希望人们看到了之后进行注册，但几乎没人这么干。我好奇又忐忑：很想弄明白到底是哪里出了问题，为什么会出问题。
而在演示开始几分钟后，我发现是自己想太多了，这些人就是在忽悠，而我所要做的就是拒绝购买。“你们的宣传活动在这个网站上表现还不错，点击率有0.6%。”“而在这个网站上表现就略微差一些，不过这里的目标受众定位更准确些。”实在乏善可陈的时候，他们又会说“这对品牌宣传有好处。”也就是在那个时候，我明白了一件事，凡是不起作用的事情，可以统称为“品牌宣传（branding）”。
恕我直言，谁说我们的目标就是“点击”了？而且他们又怎么知道这个宣传已经抵达了目标受众呢？点击率不就是展示受众对此“感兴趣”的首要元素么？这个站点上的点击率比别的网站上更惨不忍睹，他们怎么就敢下结论说触及了目标受众了？永远不要让别人来定义你应该用什么标准。就算心里再怎么嫌弃KPI（key performance indicators），你都理应担负起这个责任，自己来决定拿什么做KPI，毕竟预算是你的。有些人只想从你的营销预算里分一杯羹，可别被他们带跑偏了。再说了，这些人凭什么假装成品牌宣传的专家啊？他真当自己是David Ogilvy？
我决定再也不会按照CPM（即“千人成本”，cost per thousand impressions）的出价购买任何横幅式广告。其实我一直管它叫“千克成本”，这种定价方式实在很像在农贸市场里买水果蔬菜。那之后我们就把所有预算都挪到了按点击数收费的推广上去（再过几年才会有Google AdWords），尽量简化了我们网站的注册流程，让访客自愿来注册，而且我们这次是打定主意让人们自己来体验这些个网站了。我们要踏踏实实地建立品牌，让人们自行决定喜不喜欢，而不是靠打广告。[6]
之后还有个创业项目是法国的一个约会网站Meetic。由于我们大多数的项目都是线上推广，他们需要直接从网站上购买流量，所以我们也会尝试横幅广告，在这种情况下，点击量就是我们唯一的目标[7]。只要人们可以到我们的站点上溜达一下就好了，能注册的话就更棒了。别的约会网站可能看起来和二手车买卖平台没什么差别，而我们的可是真的为约会设计的！就让他们看看我们和别的约会网站不一样，要是他们注册完了还愿意付费就完美了。而当我在意大利挑选公关公司的时候，有个人跟我说我们的网站“似乎有点low”而且“损害品牌形象”。我只回了句“哦，是吗？”就果断选了另一家供应商。[8]
现在暂且把我在互联网公司工作的那些年放一边，假如我们现在要宣传的是汽车、航空公司、牙膏或洗发水的话，这些线下世界的服务和产品又会有什么不同呢？完全没有！线上线下其实本质是一样的。你以为可以靠广告就建立起品牌形象？而且你有没有发现这些宣传活动根本空洞无物？[9]你的种种异想天开何时实现过？[10]
在过去，广告的确有效，那时候人人都想打广告，好时光一去不复返啊。后来广告变得无时无刻无所不在了，而且市场上涌现出了那么多产品和服务，广告的效用也就被削弱了，广告的“魔力”消失了。世道艰难啊，谁是赢家呢？是不是拥有最棒的产品和最好的广告的那些？并非如此，事情真有那么简单就好了。不过话说回来，实际上也的确没有太过复杂。
好多人都会回答：“品牌最好的那些才是赢家。”但这些赢家又是如何获得最好的品牌的呢？他们做了最好的广告，吸引尽量多的用户来使用他们的产品或服务，而且产品本身也很棒……不对，不对，这样好像也太简单了。你肯定听说过，好的品牌其实就是那些做了“推广营销活动”的品牌嘛！
这种鬼话到底是谁编出来的？又是出于何种目的？那些平庸的广告公司只会喋喋不休价值、精准定位、品牌宣传之类的，毕竟他们想不到什么有趣的点子来促进产品销量，创意可不是人人都玩得转的[11]。而在广告主这一边，设法改进产品，制定合适的定价策略之类的也颇有难度，简单地把问题归结于“品牌形象”相比之下就简单太多了，也不管他们自己是不是真的明白这个词的意思。弄得好像只要提升品牌形象就能万事大吉，像Bob Marley歌里唱的那样，“一切都会好的”[12]。
广告公司和他们的客户最终决定一头扎进这个梦游仙境，虽然要跟他们的孩子解释这些还是个挺麻烦的事情，但至少他们想法子定下了关于“理想型目标客户”的心理学描述等种种细节（这些还是模型，可不是真实的客户哦），之后他们就能有针对性地推出“品牌推广活动”了，让这些“理想型目标客户”能够毫无保留地表达自己对品牌的无条件的热爱。基本上就是这么个思路。
那照我这么说，难道就没有哪支广告对于建立品牌形象立下汗马功劳的？当然有啊！但这样的例子屈指可数，翻来覆去也就是那么几个，这几个经典案例你可能都已经看烦了：Rosser Reeves of Ted Bates (Anacin)[13]，David Ogilvy (Hathaway Shirts, Schweppes, Rolls-Royce)[14]，Bill Bernbach (Levy's Bread, Think Small, We Try Harder)[15]，要么就是 Howard Luck Gossage那些成为教科书经典的案例 (Qantas, Pink Air, Eagle Shirtmakers)[16].
反正靠那些言之无物、浮夸、自我感觉良好、画面上“人生赢家把酒言欢”[17]的所谓品牌宣传活动来建立品牌可从来没成功过。据我所知，横幅式广告宣传就更没戏了。[18]