网络刚出现时，不同的人有不同的期待。对有些人来说“这东西的用途不可限量，而我们居然要让它被广告的喋喋不休淹没，简直不可理喻。”说这话的可不是Tim Berners-Lee，而是美国商务部长Herbert Hoover， 这是他在1922年对广播的评价[19]。反正你们领会精神就好。
有些人认为网络可以让最顶尖的大学向最偏远的地区传播知识[20]。也有人认为这是个卖狗粮的好地方，于是网络泡沫时代有很多宠物用品专卖的电商平台能拿到投资。
广告从业人员自然会认为这是个广告媒介，和电视差不多，不过更棒：可以“互动”。
我到今天也没法完全理解他们的想法，居然认为人们会想要跟广告进行“互动”？正是在这种理念的影响下，IAB应运而生（美国互动广告局，Interactive Advertising Bureau）。
我首先要问的就是：你到底为什么会想要别人来跟你的广告“互动”？难道广告的目的不是要说服人们来买你家的产品吗？“哦，你是说光靠广告他们就会买？不要‘互动’？你肯定在发白日梦。”虽然可能听起来难以置信，但行业内很多人真就是这样想的。
在很多从业人员看来，“完美消费者”是这样一群神秘生物：有两张嘴，话多得停不下来，手上永远捏着张信用卡，他们在横幅式广告上看到一件商品就会立刻点击，查看更多信息，然后进行购买！或者是在电视上看到某件商品，不管是广告还是电视电影节目里的植入，他们都会立刻暂停，然后上网去买下那个产品，是不是特别棒？可惜这种状况过去不会发生，现在不会发生，将来也永远不会发生。
怎么会有人这么想呢？不管是营销人员还是技术人员，都太想入非非了。
由于营销人员的日常充斥着产品、品牌、目标、精准定位、细分之类的主题，然后他们似乎就以为别人的生活也同样如此。很多人的确相当肤浅，不过幸运的是，真的肤浅到这种“理想”程度的人还是少数。一般来说，人们在生活中除了买买买以外还会有很多其他目标，还有很多其他的事物也能让他们开心起来，大家在上网的时候不光会寻找产品，也会尽量避开广告；然而营销人员似乎怎么都无法理解这一点。
“用户参与度（engaged audiences）”绝对是营销人员最爱谈论的内容之一。只不过他们不可避免地忘记了这样两个小问题：首先，这些用户并非他们实际拥有的用户，这些用户是在找别的信息的时候被营销人员骚扰到了而已，而这种骚扰是一项特权，这项可是要付钱的哟。其次，用户真正在参与的是他们当下正在做的事，不管是什么，反正不是广告商想要推送的广告。
而技术人员无法理解的一点则是有些事情你可以做到并不意味着这件事情真的就有意义，就算它有意义别人也未必要买账。电视节目里的产品植入就是一个极好的例子，有了解决方案，却还没有相应的问题。这句话的意思是：一件事情你能做，并不意味着就该做。
我的第二个问题是：你会和电视广告互动吗？反正我一般会在广告时段去上洗手间。上网的时候我可能是在努力完成一项很重要的任务，或者是在查阅自己真正感兴趣的内容，就不像在电视机前那样无所事事地磨时间了。那凭什么你就觉得我会和线上广告进行互动呢？
如果营销人员有法子统计出广告时段有多少人去上厕所的话，想象一下电视广告业会有什么变化？反正这种统计在网络上是可以实现的，因为线上广告除了可以“互动”，另一个特点不就是可以追踪分析嘛！
Wanamaker[21]常常拿来开玩笑的“我知道有一半的广告预算是白费了，不过我并不清楚是哪一半。”换到线上广告里来说，再也不成立了呢。
但Wanamaker说的是不是对呢？他说的“白费”到底是什么意思？他在描述的到底是广告还是直接反馈？在广告行业里有这样一个有趣的理论，起效的那一部分正是白费的那一部分。意思是说，当广告主投入大量资金打广告的时候，就是为了让大众接收到他们的品牌名字、产品信息以及承诺，公司以此来向消费者传达“我们是一家严肃的企业”，“我们为我们的产品做担保”，“我们有长远的规划”之类的信息，正是这些信息能够真正起效，让消费者产生购买行为。线上广告则越来越多地采取“针对性投放”，也就无法传达这些信息了。延伸阅读：（ waste in advertising is the part that works.
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所以，互动广告到底有效果吗？人们是不是真的会进行“互动”呢？答案是否定的。横幅式广告的平均点击率只有0.1%左右，也就是千分之一，只有早先那种468×60小方块的一半都不到[22]。
也就是说，一个人在空难中生还的概率还比横幅式广告获取一次点击的概率高一些，现实是残酷的[23]。那点击横幅式广告之后的后续动作呢？发生的概率堪比中彩票。更残酷的是，线上广告绝大多数的点击量是极少数的互联网用户完成的[24]，说真的，这些用户也不大可能是你的“目标受众”[25]。
这里再给你一组数据：2012年全美总共投放了5.3万亿则线上广告；其中，第四季度就达到了1.4万亿，相比2011年同比增长6%。这其中，光AT&T一家就贡献了1048亿则线上广告，在业界独占鳌头，微软以474亿次位居第二。2012年全年，全美至少有445家广告主的横幅式广告投放量超过十亿次[26]。
所以到底是怎么回事呢？真的皆大欢喜吗？要知道，可是有超过一半的横幅广告根本就看不到啊[27]，谷歌在2014年公布的这一数据是56%【（
苹果标志性的“1984”广告只在当年的超级碗上展示了一次。林登·约翰逊在1964年的总统大选中击败巴里·戈德华特也只播放了一次“小雏菊”广告[30]。或者想想George Lois给施乐公司做的那支黑猩猩复印文件的广告引发的巨大反响[31]。还有安飞士（Avis）的“我们是第二名（We Are #2）”宣传活动本身就很高明，但立刻遭到竞争对手赫兹的围追堵截，而90天后，安飞士就用新一轮的“我们更努力（We Try Harder）”的宣传攻势打了个漂亮的翻身仗，现在看来仍然惊艳[32]。把如今无孔不入的横幅广告拿来和这些案例比较一下呢？
你说不公平？可能是不太公平，毕竟刚才提到的广告案例可说是有史以来最成功的了。但你仔细回想一下，能记起来任何一个横幅式广告宣传活动吗？有没有哪怕一个可以挤进广告活动的前100名吗？不论是最佳还是最重要？话说，那种要你往猴子脸上招呼拳头的横幅式广告可不能算[33]。
尽管有些人一开始是希望线上广告往广播广告那个方向发展，另外也有些人认为线上广告能成为比黄金时段的电视广告更好的广告形式，但是实际上现在的线上广告已经成了四不像。“新经济”的泡沫早就让这些“并没有互动起来”的横幅式广告成了单纯的数字竞赛，只有做直接营销的广告商才能从中获利，而随着新经济泡沫的破灭，这种广告产业也就基本消失了[34]。