这一章节主要告诉你怎样创造商标。在这里，人们常把商标和公司名称混为一谈，但你会发现公司名称和注册商标的使用范围和所带来的好处并不相同。
类似地，域名注册也有局限性，应当充分认识了解其缺陷。
公司名称注册（仅指适用于爱尔兰共和国的相关规定）并不能保证你可以在商业活动中使用该名称，也不能保证该名称具有排他性。
当你开始创造自己的商标时，你会发现这些问题会对你有什么影响。
创造商标
多年来，我有时是独立为客户提供创造新商标的服务，有时是和我优秀的搭档——沃特·贝尔纳蒂尼一起。随着我对获得商标注册的法律条款和要求了解的加深，我愈加感受到这项工作是多么大的挑战。
思维逻辑与过程
这些年来，不断有人问我，创造商标的灵感从何而来。在这本书里，我希望将我使用的思维逻辑和过程传达给你。同时，我也希望你通过本书能够熟悉商标注册流程的基本知识。
商标的使用与注册
想出一个绝妙的标识是一回事，而合法地注册使用及保护商标则是完全不同的另一回事。你需要确保并未侵犯他人现有的权利。也就是说，在同类商品或服务项下并没有与你打算使用的商标相同或者易混淆的其他商标存在。如果明确了这一点，那么你在目标国家打算经营的商品或服务项下注册商标就是可行的。一旦合法注册，你就可以排他性地使用该商标。
商标的定义
接下来是商标创造相关的一些基本概念。商标的法律定义是“任何以图形方式表示、使某商品或服务区别于其他类似商品或服务的标志”。商标是衡量产品或服务质量及可靠性的来源和级别的一个指标。一辆劳斯莱斯汽车来自一家特定的公司，并且令人联想到高质量。
商标的形式
商标包括了许多种形式，词语、符号、字体、字母、数字、颜色、商品或包装的形状、声音、气味以及宣传口号。
商标注册限制
由于商标注册在市场上具有排他使用性，因此，什么可以注册什么不能注册会受到一些限制。（但完全不同种类的商品可能会使用同样的商标，例如POLO汽车（大众POLO）和POLO糖果（POLO薄荷糖）。）
绝对拒绝理由与相对拒绝理由
商标注册被拒绝的理由有两种可能性：绝对拒绝理由是指官方审核者（负责商标审核的办事人员）判定该商标为描述性词语，因此缺乏区别性；相对拒绝理由，即该商标侵犯了先注册商标的权利。
哪些词语最好避免使用
应当避免使用的是人名（比如琼斯、哈利之类），因为每个人都能将他们的产品或服务贯上自己的名字；地名（伦敦、弗罗里达），同样的原因，如果这个地方是产品或服务的原产地，那么这个名字其他人也可以使用；描述性词语（新鲜、酷爽），这样的词语被认为仅仅是对其特征的描述；赞美性词语（顺滑，出色）可能会被判定为描述性、具有欺骗性或误导性词语，而很难被批准，或者在使用时会麻烦不断。
其它保护形式
注册是保护你的商标最好的，也是最强有力的方式，品牌体系的某些方面也可以通过其它方式来进行保护，甚至是在你还未对其进行注册（或正在注册）时。
版权
这样的方式之一就是版权。版权可以为任何原创的文学、戏剧、音乐，或艺术作品（以及其它本书未列出种类）提供保护。
字体
例如，版权保护可以应用于某些品牌元素，也许其中最显而易见的元素就是字体。字体是商标设计时最具有特征性的设计元素。最经典的例子就是可口可乐商标的字体。这一元素可能会因为被判定为原创艺术作品而得到保护。
宣传口号和品牌口号
品牌的其他方面也可能享受版权保护，例如广告音乐（如果是原创音乐作品的话），类似地还有宣传口号或品牌口号（如果被认为是原创作品的话）。
版权自动生效，免费且在国际范围内有效
当一个受保护作品产生时，版权自动产生。因此，版权也是免费的，并不需要注册而且在国际范围内有效。也就是说，重点是要意识到版权保护仅仅针对真正发生抄袭的情况。在许多案例中，这意味着要证明你的竞争对手抄袭了你拥有版权的品牌特征，但是，这一证明过程非常困难且成本高昂。
证明版权的存在
由于版权没有注册，因此在发生争议时，必须要同时证明版权存在于被侵权的标志中，以及你对所保护的标志拥有所有权。
创作者寿命加70年
大部分企业更加关注的是现在和不远的将来，而非长远。但是，需要注意的是，在大多数案例中，版权会在拥有作品版权的作者去世之日起70年后失效。
商标受到的保护可以是永久性的
相反，注册商标如果正确使用并且每十年延期一次，是可以永久受保护的。
限制/挑战
总而言之，标志以及其他品牌元素可能通过版权自动获得某种程度上的保护，即使这些特征并不是商标注册的主题。但是，版权的限制和执行的难度都表明进行商标注册，而不是完全地依赖于版权，才是明智之举。
商标创造过程
出于以上考虑，本书详细地说明了创造过程，并结合我的个人经验来说明，我是怎样创造出合适的商标的。当然，这些方法可能都比较个人化，但你可以沿着相同路径或得到启发后找到自己的方法来应对挑战。
但，首先
但是，在我谈自己的看法前，让我们先给你布置一个任务。请你完成我设置的商标小测验。现在我们来回顾我们已经学过的内容。
消化吸收一切必要的知识，可以是商标被拒绝的原因，也可以是应该避免哪些因素。这个练习将会帮你加强记忆，做好完成测试的准备。
为了测试你对品牌的品位与能力，现在请迎接以下挑战吧
任务一：一款时髦的笔记本专用电脑包，必须有一个吸引人，又容易记住的商标名称。
任务二：为某系列三明治产品设计一个总商标，同时为单个三明治分别设计各自的商标。
任务三：为一款新设计的狗屋取一个合适的商标名。
任务四：创造一个时尚珠宝的商标，要传达出价格不菲和专属性的信号。
任务五：针对儿童市场，为一种创新的糖果设计一个商标。
任务六：一个女装设计大公司要求设计一个特别的商标，强调四季变化的不同色彩。
任务七：为一家果蔬公司创作一个商标。
任务八：一家精选海鲜食品店要设计一个与该产业有关的商标。
稍后，你将在本书中看到我们为上述所有需求设计的商标，以及这些创作背后的逻辑。
我是怎样完成这些任务的
尽管可以选择一个尚未有产品或服务使用的词或词组作为商标，我还是更喜欢具有隐性关联的词或词组。原因如下：它们全都有助于目标客户记住我们所提供的商品或服务，并且利于促销。这样做的好处在于能够带来大量潜在的免费推广机会。如果某种事物独具创意，那它就能俘获消费者和媒体的心。
一些案例
所以，让我们来看一些案例。其中一些案例已经被注册为商标，而另一些虽然是假设的产品或服务，但表明了创造商标背后的过程与逻辑。
任务一：笔记本电脑专用的时髦电脑包
该产品的目标群体是年轻人。在对关键词“电脑”和“笔记本电脑”加以分析之后，我决定避免使用任何带有“电脑”或类似字眼的词语，因为市场上这样的广告词已经泛滥了。如果用这些词语，几乎不可能创做出具有排他性的商标。
避免使用不受商标保护的词汇
随后我仔细琢磨“笔记本电脑”这个词语。这又是一个不受商标保护的词语，因为该词可以指代任何厂商生产的任何笔记本电脑。毫无疑问不能将这个词用在电脑包上。笔记本电脑包就只是笔记本电脑包，任一竞争对手都可以随意参考他人的版本生产相同的产品。
寻找隐蔽的关联性
随后我打算从侧面入手，决定使用一个与产品的用途有隐蔽关联的词语。
舞女
“舞女”这个词具有目标市场想要的特点，容易记忆，而且与产品没有直接的关联，不会被专利局的官方审查官否决掉，因此适合注册为商标。
隐藏的含义
你到现在为止对其它都是赞同的，但是或许会对选择“舞女”这个词的原因感到困惑，然后会在心里嘀咕印着这种商标的包是用来装什么的呢？
笔记本电脑呀。对，笔记本电脑——轻盈的舞女。现在，这个词已经具有了全新的含义，而且是非常理想的商标。目标消费者很熟悉“脱衣舞”——这一很有名的深夜娱乐活动，同时也知晓笔记本电脑，这样会很容易发现商标与商品之间的关联。
任务二：为某系列三明治产品设计一个总商标，同时为单个三明治分别设计各自的商标。
三明治
简要说来就是想出一个新的超乎公众想象的三明治系列的名称，而且设计出与产品理念相符的商标。
任务的实质是创新
这将不是普通的三明治，而是“异国风味的火爆三明治”。根据这样的大胆设想设计出的商标才合人心意。
异国风味的激情
你觉得“异国风味”、“火爆”这样的字眼会在人脑海中产生怎样的联想？通过“激情”这两个字，很容易就能达到这个商标希望具有的效果。此外，诸如“你今天得到你的那份‘激情’了吗？”“异国风味的火爆馅料”都是广告和促销的理想素材。
个性化
作为这个商标的补充，而且为了突出该系列中的每种三明治，用同样的口吻给每个三明治品种取名也必然是恰如其分的。
于是，“熊抱”，“爱痕”和“法式热吻”这样的名称应运而生。
你就等着看这一系列商标给企业、消费者和广告营销人员所带来的巨大销售和营销潜力吧。
案例：
生造词
再介绍一种思路，用来完成有点不同寻常的任务。这一次是一项新发明。这项新发明希望能有个商标。该产品是一种原创拼图玩具，看上去似乎毫无特色。
我们取的品牌名是一个我们生造出来的词——UDRA。它的发音类似于“you do the drawing”（中文意思是随你画）。因此作为一种棋盘类游戏的商标并没有任何障碍。
拼图
这个具有创造性的产品令人惊讶之处就在于这个拼图并没有现成的图案，而是空白的。玩拼图时，首先，你可以用产品所附带的笔在拼图上画出你要完成的图案。这样，“随你画”拼图，这个名称确切地表明了产品的特点。
隐含意义
让我们分析一下这个词，虽然表面上这个词纯粹是生造出来的，但创作过程有着隐含的逻辑。我们的目标是使用一个看上去平淡无奇的名称，这样便于注册，但在选择的背后有一个推理论证过程。
案例：
围绕动物的逻辑思路
有一种新产品即将问世。这是一种安全装置，可以放置在某种动物的脖子上，比如一头牛，防止其突然变得具有攻击性，袭击农夫。这个新装置由手持遥控器控制，必要时可以电击动物使其失去反抗能力。
利用词语在其他行业中的意义
在取这个品牌名的时候，我在头脑中搜寻着一个能表现新产品优点的词语。我们是否可以找出这样一个词，在这里能恰到好处地表现出产品的特点，而这个词在其他行业中则有完全不同的含义？
借用机动车行业
通过搜集能联想到动物跌倒、蹒跚、停止、晕眩等情形的词，我们发现了Doze（打盹）这个词。
将这个词与之前用来举例的动物联系起来，组成一个在机动车行业几乎是专用词汇的词语。简直完美！BULLDOZER（本意为推土机，此处可理解为公牛打盹器）完美地达到了我们的要求。
案例：
可口的混合饮料
一位客户开发了一种奶油利口酒产品。该产品有一个秘方，使其能与可乐、果汁等饮品混合在一起饮用，而市场上的其他奶油利口酒则做不到。
引人注目
为了在美国推广客户的利口酒，我们决定充分运用其独特的销售定位，构想出了很多种鸡尾酒，而且都贴上了商标。我们就拿其中一种鸡尾酒作为例子来说明独家商标不仅可以保护与标志有关的权益，而且也是引人注目的促销手段。
无时无刻
将奶油利口酒与橙汁混合的饮品被我们命名为“最美的晨光”，是为了让美国人在早餐时更容易想起这个产品，当然，在任何其他时间都可以喝我们的利口酒。
“最美的晨光”是一种积极快乐的表述，而且该短语颇具爱尔兰特色，又与利口酒及类似饮品没有直接关联。这些因素都确保“最美的晨光”成为完美的商标。
案例：
时装公司
有一家专门生产儿童服装的时装公司，使用的商标也能让人直接联想到这是儿童产品的品牌。然而，管理人员了解到身形娇小的女士其实也喜欢他们的产品，但是，有些女士并不愿意被别人发现她们购买或穿着明显是儿童品牌的服装，导致服装销售潜力的发掘受到限制。这是现有商标明显的缺陷。
适合不同群体
考虑到这个情况，创作品牌名称时的挑战就在于兼顾不同年龄段的消费群体，无论是小孩还是成人，穿上后均不会感到尴尬。
上流社会
创意的过程从寻找一个富有声誉的词语开始，一个能同时吸引不同年龄段消费群体的词语。这样的商标，能在未声称是高级时装之时便让顾客联想到这是上流社会的服装，而且很容易让顾客记住所代表的产品，并且能经久不忘。
童话故事
深入研究孩子的喜恶后，一个众所周知的童话故事出现在脑海中。这似乎是最合适的选项，因为涉及宴会礼服，并描绘了一个孩子渴望穿漂亮衣服的情景。于是，CINDERELLA（灰姑娘）应运而生，同时设计了“公主的华服”这样的宣传口号，对商标加以强化。
合适的宣传口号
新的标志对孩子和身形娇小的女士均具有吸引力。每个年龄段的群体都乐于穿着灰姑娘系列的服装。宣传口号也增加了服装的吸引力和价值，因为它具有双重含义，表明这些服装不仅适合公主，而且适合跟公主一样身材的人们。
案例：
有趣的面包
这一次我们要做的是想方设法让消费者享用这种注册商标为BUNDY的汉堡面包。要做到这一点我们得好好了解可以用哪些有创意的馅料。这样做的效果是增加了产品宣传口号“比面包更有趣”的可信度。
对孩子的吸引力
为吸引最终的食客，主要是孩子，创作了以下可注册的产品名称：把苹果、橘子、坚果作为馅料的汉堡包称为“泰山”；把用边角余料的肉片、豆类、蔬菜丁等作为馅料的汉堡包称为“飞碟”；把炸鱼配上番茄酱和/或沙拉酱作为馅料的汉堡包称为“大下巴”。
不寻常之处
有一种汉堡包特别受欢迎，原因就在于用的馅料出人意料，是将几根巧克力棒并排放着，看上去跟原木一样，这就是大受欢迎的“伐木工人”。你在吃普通汉堡的时候不会想到把巧克力棒作为馅料，但你在吃BUNDY汉堡时却有这样的发现，因为BUNDY比面包更有趣呀！
完美匹配
在这里你将见证每个商标是如何与每个产品的元素完美契合的。每个名字都准确反映了每种情形下的不同原料，对目标市场很有吸引力。
促销
运用这一逻辑不仅可以提高所提供产品的辨识度，而且有助于后续广告和促销活动的开展。
案例：
控制水平
这是一个创新的医药产品，能控制体内的血脂水平。众所周知，过多的血脂有害健康。
亮点
所需要的是一个既涉及血脂又强调产品能控制血脂水平的商标。为此，需要做的是将已知元素的名字与体现药品抑制功能的词语完美结合。
双重作用
解决方案是在发明词汇的基础之上，增加一些视觉元素，明确反映导致疾病的危险元素在逐渐减少。
3,2,1
我们发明的新词是LIPIDAMIN。你会发现这个单词中字母“I”出现了三次。我们在第一个“I”上方加了三个点，在第二个上加两个，在第三个上仅加一个，这样就表现出了减少的趋势。
体现减少
商标是单词Lipid（油脂，脂类）再加上min，min是“minimise（减少）”的缩写。
案例：
这次是为适合各种场合穿着的运动服系列设计一个商标，以突出其是取得成功的必备之物。
终极成功者
所有未来的成功者在实现目标的过程中最渴望得到的是什么？大多数情况下评判标准只有一个，那就是分数（英文为score）。因此SCORE（分数）显然就是最理想的选择了。