在广告中使用图片的成本是非常高昂的。这不仅仅是因为创作艺术品本身的成本，而且还要把版面空间的成本考虑在内。一则广告中三分之一或者一半的费用都和广告图片的影响力有关系。
昂贵的东西必须有效，否则就是对资源的浪费。因此，研究广告艺术是至关重要的。
人们使用图片的原因不仅仅是因为图片本身有意思，或者是为了吸引别人的注意力，以及装饰广告的需要。我们已经在本书的其他章节中讨论过这些要点了。创作广告的目的既不是为了让别人感兴趣，也不是为了取悦或者娱乐大众。你撰写广告文案的初衷不是为了赢得读者的笑容，而是在为花钱这个严肃的主题创作。而广告的读者也注定是社会中的少数派。
广告中的图片只能吸引那些能够让你盈利的人。图片只有在比占据同样大小版面的文字更有说服力的情况下才会被使用。
正如我们所说的那样，邮购广告对图片的使用已经达到了一门学科的水准。邮购广告告有时配大图，有时配小图，有时完全不用图片。值得一提的是，这些广告都没有使用成本高昂的艺术作品。我们要做的就是确保所有这些事情都能达到显著的效果。
其他广告人也应当运用同样的原则。如果现在广泛运用的原则不能匹配他的产品的话，他就应当通过对广告效果的测试找到适合自己的原则。将大量的资金用于没有把握的冒险行为是极其不明智的。
图片在很多产品的广告中发挥着重要的作用。这对于那些使用自身图片的产品来说更是如此。例如箭牌衣领和其他服装广告，图片是最具有说服力的。这些图片展现的不仅仅是衣领和服装，更是那些被光环环绕的令人羡慕的成功男士。此外，这些图片还巧妙地暗示着这些服装能够有助于男人到达成功的彼岸。
函授学校的广告也是以保障收益的图片为主。图片中的男人都是些拥有一定的社会地位，以及仕途一帆风顺的精英。
美容产品广告中的图片都是一些漂亮的女性，她们美丽动人，受人仰慕，对人们具有极大的诱惑力。不仅如此，画面中还配上了一位对她痴迷的男士，这就让图片的优势更加明显了。女性对美丽的追求很大程度是因为男人的赞美。美容产品的广告还会引导女性如何像现实中那样展现自己的美貌，从而使广告的效果最大化。
广告应当避免使用内容古怪的图片。不要忽视自己的广告主题。不要因为任何一个轻浮的想法贬低你和你的产品。人们不会成为小丑的顾客。人们从不轻易在生意和家庭这两件事情上开玩笑。
一幅古怪的图片有可能会给你带来巨大的损失。戴上一顶滑稽的帽子也许会让你得到别人的关注，但是它却有可能让你的销售前景毁于一旦。
而且，古怪或者风格独特的图片还会分散读者的注意力。这种失误的代价可是你承担不起的，因为广告最吸引读者的地方都体现在标题上面。过于追求图片的效果往往会毁了你的广告。不要为了获得泛泛且无用的关注，而失去你本应得到的关注。
千万不要成为一个穿着华而不实的推销员。那些被华丽的外表吸引的少数顾客通常都不是优质顾客。绝大多数消费者都是稳重而又节俭的人，他们对这些人通常不屑一顾。当你在寻求顾客的信任与肯定的时候，做任何事情都要得体合理。
笼统概括的原则并不适用于广告中的艺术问题。每件产品都有自己的特点，所以，有规则必有例外。
然而，图片的作用必须有助于销售，而且效果应该比用在相同版面的其他宣传方法更好。否则，就要考虑换一种方式体现广告效果了。
很多图片广告的内容要比文字广告的效果更好。在膨化谷物的广告中，谷物的图片通常可以达到最佳的效果，因为它们激起了人们的好奇心。我们在这个广告中没有看到数字，这是因为罗列数字的效果远不如图片产生的效果好。
但是，有些图片就会对整个广告造成损失。我们已经列举了很多这方面的案例。就像其他大多数问题一样，我们知道衡量广告是否盈利的唯一方法就是比较广告的收益。
人们对广告中使用艺术品的问题还存在着争议，我们对此先不发表评论。根据产品广告内容的不同，人们对这个问题的回答也不尽相同。
高级艺术品和普通艺术品哪个更划算呢？有些广告主愿意为一幅画作支付二千美元。在他们看来，版面的成本要比艺术品的成本更高。相比之下，艺术品的成本并不算高。因此，他们认为只有最好的艺术品才配得上如此昂贵的版面。
另外一些人认为接受过艺术教育的人很少，而具有艺术鉴赏眼光的人更是凤毛麟角。他们将自己的艺术创意转化为现实，而所花费的成本却很低。邮购广告就属于这种类型的广告。
这个问题只是整个广告事业中的小插曲罢了。当然，优秀的艺术画作与普通的作品都能够为我们带来收益。与插入图片的成本相比，广告准备工作的成本确实不高。
每则广告应该使用全新的图片，还是反复使用同一张图片呢？这两个观点都得到了很多人的支持。重复使用图片可以说是更加省钱的手段。我们总是在寻找新的消费者，而他们也许已经记不起我们曾经使用过的图片了。即使他们还留有印象，也不会对我们有多大的影响。
彩色图片是否比黑白图片更有效果呢？从我们目前收集的实证来看，情况并非如此。然而，任何事情都有例外。有些食物搭配上彩色的图片会产生更好的效果。例如，我们对橙子、甜食等食物广告的测试显示，彩色图片往往能够带来不错的收益。照片上的颜色非常接近实际展示的产品的颜色。
然而，如果彩色图片只是为了消遣或者吸引其他人的注意，那么它就和我们用其他方法达到这个目的的做法没有区别了。这种手段也许会吸引成倍的消费者，但是我们并没有得到我们想要的消费者的倾听。
但是，做广告总的原则还是不会改变的：不要把做广告的目的只限于逗乐、取悦大众和吸引人们的注意。这些不是你要干的事儿。你要做的就是用最廉价的成本赢得你想争取的客户。
不过，这都是些微不足道的小事儿。它们只讨论做广告是否经济实惠，不会对广告的效果产生影响。
有些广告元素可能会让你的收益减半，而其他的广告元素却能给你带来成倍的利润。相对于广告的基本原理而言，某些小的成本几乎可以忽略不计。一个人是在简陋的房子里做生意还是在宫殿里生活，其实并不重要。最大的问题在于广告人获得收益最大化的能力。
Changing people's habits is very expensive.
改变人们的习惯需要付出很大的代价。