广告中的很多营销手段都会因为成本太高而停留在想象阶段。这也正是为什么每一个项目和方法要经过仔细的成本和收益评估后才能做出决定的另一个原因。
改变人们的习惯需要付出很大的代价，包含这一点的项目必须认真考虑。要想向俄罗斯的农民推销剃须皂，首先要改变他们蓄胡须的习惯，但这需要付出高昂的代价。然而，很多广告人都试图完成看似不可能完成的任务。究其原因，是因为他们没有仔细考虑过这些问题，没有追踪也不了解广告的收益。
例如，一款牙粉产品的广告主也许会利用大量的资金和版面来指导人们如何刷牙。从我们掌握的测试数据来看，像改变刷牙习惯这种事情的成本大约是在20—25美元每人。难度大只是造成这种局面的一个原因，而另外一个原因则在于，广告主们总是愿意把精力放在那些已经养成刷牙习惯的人身上。
这么高的成本简直不可思议。一个顾客一辈子在这个产品上的花销都抵不上广告的成本。从销售测试数据中得知这些事实的厂家并没有试图去培养人们刷牙的习惯。不适用于大规模盈利的营销手段，同样不适用于小规模盈利的营销。因此，在任何广告中，都不会出现涉及这个目标的语言。这位以每条广告的收益作为行为准则的制造商，取得了巨大的成功。
另一位牙粉制造商不惜花费重金引导人们使用牙刷。他的做法值得钦佩，而且没有任何私心。其他竞争对手也分享着他新创造的商业模式。他自己也很困惑，为什么销售额的增长与他的支出完全不对称呢？
曾经有一个广告主投入大量的资金培养人们吃燕麦片的习惯，但是收效甚微。人们很熟悉燕麦片，它作为儿童食品已经有着非常悠久的历史了。医生也向每代人推荐这种食品。想让不吃燕麦片的人接受它确实是件困难的事儿。也许他们拒绝的原因是根本无法改变的。总之，我们能够肯定的是，广告的成本远远超过了可能带来的收益。
很多广告主都了解这些事实，他们不想在这上面重蹈覆辙。他们不会为了这个不可能完成的任务而做一次全面的推广。然而，他们却愿意为此腾出一定比例的版面。这种做法同样愚蠢，只不过规模变小了而已。想赚钱可不能这么干。
没有哪个种橙子或者葡萄的农民愿意用这种方式提高水果的销量，这么做的成本也许是他获得的收益的上千倍。不过，成千上万的果农曾经联合起来共同推销他们的水果以及其他产品。这为广告的发展提供了巨大的可能。随着很多种水果的整体销量的上升，果农的利润也随之增加。当然，只有通过广泛的合作才能实现这个目标。
至于让人们习惯维他命或者杀菌剂这种产品，没有哪个广告主能够负担得起这笔费用。这些工作都是由政府当局在免费的广告版面上通过无数的专栏开展的。将广告的重点放在那些已经对产品有所了解的消费者身上，满足他们产生的需求，广告主就会获得巨大的成功。
关注流行趋势的发展以及新需求的诞生，需要我们具有敏锐的嗅觉。然后在适当的时机推出满足这些需求的产品。例如，酵母和很多杀菌剂就具有典型性。每年，某种流行时尚或具有广泛影响的事件都会催生时髦的新事物。但是，要想开创一种能够让所有广告从业者共同分享的新时尚、新品位，或者某种影响，则是另外一回事儿了。
我们知道有些商品或许已经走进了全国半数的家庭。例如戴金液体杀菌剂，但销量不是很大，这是因为一小瓶杀菌剂可以使用好几年。每个消费者对该产品的消费金额大约是1.5美元，而每个客户在该产品上的消费金额累积十年都可能无法收回他接受这款产品的成本。
单一产品的邮购广告，无论是否受欢迎，很少有成本低于2.5美元的。根据合理估计，销售这类产品的经销商的成本和这个数字基本上是一样的。对于任何只做一次性销售的产品来说，这些因素都是必须要考虑的。一个顾客可能会推荐另一个顾客也使用同样的产品。然而，如果像邮购广告那样强调追求收益的话，那么现在很多的广告都应该叫停。
代价高昂的错误往往都因盲目听从了一些不切实际的建议。例如，一款产品有很多种功能，预防疾病只是其中的一种。虽然人们都应当预防疾病，但这确实不是一个让人谈论起来心情舒畅的话题。人们通常愿意花很多钱治愈某种疾病，但是却很少把精力放在如何预防上面。很多令人失望的广告已经证明了这一点。
一位广告主可能会在争论预防疾病的重要性上投入大笔的资金，但是，同样的投入如果放在宣传该产品的其他功效上，就可以让产品的销量增加好几倍。就同一种产品而言，对其某一种功效的宣传所产生的收益可能是宣传其他功效的十倍。广告主除非发现这些问题，否则很有可能误入歧途。
牙膏在起到预防腐蚀牙齿作用的同时，还可以美白牙齿。产品广告测试的结果显示，迎合消费者对美白牙齿功效的需求，要比强调预防腐蚀牙齿的效果更好。最成功的牙膏广告从来不会在它的广告标题中涉及牙齿疾病的内容。广告测试已经证明这种做法是无法打动消费者的。其他的广告主之所以在广告中突出牙病，是因为他们对广告的效果缺乏了解，也缺少相应的比较。
有一款香皂对治疗湿疹很有功效，而且还能起到改善肤色的效果。治疗湿疹的宣传也许只对1%的人有效，而美白肌肤的广告语却能够吸引所有人的注意。过分宣传湿疹可能会破坏美白肌肤的广告宣传效果。
有人发现一种药对缓解他的哮喘症非常有效。因此，他考虑利用这个千载难逢的机会为这种药打广告。我们在这方面没有任何统计数据可以参考，我们也不知道深受哮喘这种病折磨的病人比例是多少。一份详细的调查报告也许会显示患哮喘病的比例是1%。如果事实确实如此的话，那么这则广告在一百个人当中只能吸引一位读者的注意力。相对于另一款能够吸引5%的消费者注意的产品，这则广告的收益成本要高出二十倍。高昂的成本很有可能意味着这则广告的彻底失败。鉴于此，每一个广告业的新人都应当寻求明智的建议。任何一个把广告的收益时刻牢记于心的人，都不会建议商家去做毫无把握的风险投资。
有些不受欢迎的广告诉求，虽然不能作为主要的卖点，但仍然值得考虑。这些诉求也会影响一定数量的人，比如四分之一的潜在客户。我们可以将这些诉求按照一定的比例在广告标题中凸显出来，或者在每一则广告中都涉及这部分内容。然而，这些事情不能只靠简单的猜测就妄下结论。我们要在追踪广告收益并掌握实际的数据之后，再决定接下来的行动。
本章与其他章节一样，对你为什么要了解广告收益这个问题给出了一个重要的解释。不考虑这一点，就不会有科学的广告，广告的风险也会随时存在，利润的最大化也无法实现。
做广告就如同在黑暗中摸索一样，它所耗费的金钱总额足以偿还国债。失败的广告有很多都是这个原因导致的。那些原本能够在这个行当中获利的广告人，也会因此丧失前进的勇气。然而，当这个学科迎来曙光的时候，将开启广告业崭新的一天。
An ad-writer, to have a chance at success, must gain full information on his subjest.
广告撰稿人要想成就一番事业，必须要获取和广告主题有关的全部信息。