第二章 让自己变得稀缺，才能让别人稀罕你 (1)
·稀缺是经济物品的显著特征之一。所谓的稀缺，并不是绝对的数量多少，而是指相对于人们无限多样、不断上升的需求来说，用以满足这些需求的多寡，即有用的资源总是相对不足的。简而言之，长时间的“供不应求”即为“稀缺”。
·经济物品的稀缺并不意味着它是稀少的，而是指它不可以免费得到。要得到这样一种物品，必须自己生产或用其他经济品来加以交换。
·在西方经济学中：稀缺是指相对于人们无穷的欲望而言，资源是稀少短缺的。
水与钻石都珍贵：相对于你的欲望，一切资源都是稀缺的
是不是亿万富翁就无需面对稀缺的烦恼了呢？其实不是，对比尔·盖茨这样的人来讲，或许他想要在更短的时间内做更多的慈善事业，或许他想要多些时间陪陪家人，享受更多的家庭温暖，对于他们来说，时间总是稀缺的。
请问，一杯水和一颗钻石哪个对人的作用更重要？
毫无疑问是水，水是生命之源，离开了水，人类将无法生存。
如果，有一杯水和一杯钻石，你会选择哪个？
也毫无疑问的是，除非你此刻正不小心流落到一个荒岛上，没有淡水，除了草木葱葱就是荒无人烟，你会选择那杯水外，几乎所有人都会选择一杯钻石，就算你被迫选择的是水，估计暗地里也嘀咕着，如果能同时“顺”几颗钻石先藏起来就好了。为什么水对人类的作用这么大，可它的价值却如此低？而钻石除了能让人炫耀财富外，几乎没什么用途，价值却如此大呢？这就是困扰经济学家几百年之久的著名的“钻石与水悖论”，也就是价值悖论。
物以稀为贵，经济学家约翰·劳，用数量与需求的关系来解释这个悖论，他认为虽然水对人类的作用很大，但世界上水的“数量”远远超过对它的需求，而钻石却恰恰相反，数量远远小于对它的需求，所以钻石的价值大，而水的价值小。
西方边际学派用“边际效用”来说明价值悖论。因为相对于人的需求来说，水的数量总是取之不竭的，而人们对喝水的需要是有一定限度的，随着肚子逐渐鼓胀起来，水就变成可喝可不喝的了，即此时水对人增加的“效用”也就很小，甚至变为负数。西方边际学派认为边际效应决定商品的价值，边际效用小，商品的价值也变小，所以水的价值很小。而相对于人的需求来讲，钻石的数量少得可怜，当每个人得到钻石后得到的边际效用很大，按照边际效应决定商品价值一说，钻石的价值很大。
我们生活的这个星球上，生产资源有限，而人们对商品和服务的需求却是无限的。我们的金钱、时间等有限的资源，便是经济学中所指的“稀缺”。稀缺性也不是说数量很少，而是指不可以免费得到，必须要有所付出才可以，而在得到的多寡与否，就取决于你付出代价的多少。所以，稀缺是每个人都必须面临的问题，当你想要考取一所名牌大学时，当你想要追求一个可爱美女或“钻石王老五”时，当你想买一个LV限量包包时，都会面临稀缺的存在，那是不是亿万富翁就无需面对稀缺的烦恼了呢？其实不是，对比尔·盖茨这样的人来讲，或许他想要在更短的时间内做更多的慈善事业，或许他想要多拿些时间陪陪家人，享受更多的家庭温暖，对于他们来说，时间总是稀缺的。
在电影《爱情呼叫转移》中，主人公徐朗误打误撞遇见了自称天使的神秘人免费送他的一部手机，并称这部手机可以像阿拉丁神灯一样满足他的愿望，并将深陷婚姻痛苦中的徐朗解救，将他的梦中女郎带到他身边，机会足足有十二次。天使没有说谎，12个如花似玉的女人依次降临，这看似“天上掉下12个林妹妹”的大好事，可徐朗体验到了什么？
这12个大美女中，有美艳惹火、爽直干练、古怪精灵，知性优雅，天真无邪，还有身家巨富，和冷艳神秘，这些曾令徐朗想入非非的女人，让徐朗“爽”到更“痛”到，欲罢不能、勉为其难，有取之不尽的快乐，更有用之不竭的惆怅。这过程中，他失去了婚姻，失去对女人的憧憬，到最后似乎被爱情掏空了。
所以，不管是看似便宜的水（其实据统计，地球淡水含量也在逐年迅速减少），还是“钻石恒久远，一颗永流传”的钻石，亦或是 “天上掉馅饼”下来的大美女，就算你是撞见天使的幸运儿，都需要付出一定的代价，甚至倾尽所有，才可能得到这些珍稀。不要总想着好运天使降临，要知道，魔鬼与天使总是一念之差，我们只有付出并快乐着。
补鞋匠只有一个，所以免死：让“不可替代”成为自己的“免死”盾牌
现实生活中，具有“无可替代”的“稀缺”非常难，因为社会在发展，任何人或者事物都面临着可能被替代的后果，就算是唯一的“断臂的维纳斯雕像”也可能面临着和大卫——被称为是西方美术史上最值得夸耀的男性人体雕像之一——PK价值的机会。
在以色列，有这样一则寓言：
一天，克尔姆城里的补鞋匠把一个顾客杀了。于是，他被带上了法庭，杀人当偿命，法官宣判处以他绞刑。判决宣布之后，一个市民站起来大声说：“尊敬的法官，被你宣判死刑的是城里唯一的补鞋匠！我们只有这么一个补鞋匠，如果你把他绞死了，谁来为我们补鞋呢？”
于是，克尔姆城的更多市民也都异口同声地呼吁着。法官赞同地点了点头，重新进行了判决。“克尔姆的公民们，”他说，“你们说得对，由于我们只有一个补鞋匠，处死他对大家都不利。城里有两个盖房顶的，就让他们其中的一个替他去死吧！”
估计每个人都会想到那个盖房顶的工人一脸愤怒、无奈又无辜的表情，“我，我比窦娥还冤啊！”虽然这是夸张的寓言故事，但现实生活中，这样的故事并不鲜见。当一个基金公司里只有一个人是资深财经分析师时，无疑他会成为整个公司的“香饽饽”；当年的章子怡代表着中国电影冲进好莱坞时，甚至有人将她与孔子并提。这就是“稀缺”中的“稀缺”，即，目前情况下，他无可替代。用经济学术语，即他没有替代效应。
替代效应是指由于一种商品价格变动而引起的商品的相对价格发生变动，从而导致消费者在保持效用不变的条件下，对商品需求量的改变，称为价格变动的替代效应。
当你看到苹果涨价后，就买了橘子；当萝卜贵了后就买多了白菜；当用百度用的不习惯了也可换Google试试，这都是替代效应的反映。但如果商品无可替代，如王羲之的《兰亭序》因只此一幅，自然价值连城；而寓言中的鞋匠也因全城只此一个，所以杀人后可免除死刑，这就是因无可替代而产生的稀缺。
在2008年7月，宝洁公司正式启动了旗下产品的提价，护舒宝、帮宝适等系列产品涨幅达10%左右，创近年新高。如潘婷200毫升装洗发水，从15元左右涨至约18元；玉兰油400毫升装沐浴乳从21元涨至约24元。紧接着，联合利华也开始涨价，力士洗发水、香皂，夏士莲香皂、中华牙膏等价格上涨10%—15%。
这些结伴涨价，引起一些消费者的抱怨和抵触，部分未涨价的国产品牌成为其选择的替代品。在国外大品牌宣布涨价后的一个月内，来自家乐福的销售数据显示，大品牌洗化用品销售并不理想，但国产品牌却逆势上扬，如六神、霸王、匠人等洗发水、沐浴露，以及雕牌、立白等洗衣粉及皂类。
所以，生活中无替代效应的商品比较少见，随着技术的创新，人们总能找到可以替代的物品。例如诺基亚、三星等手机的更新换代；而在“三鹿奶粉”事件发生后，人们找到了七种牛奶的替代品：燕麦粥、豆浆、生牛奶、羊奶、水牛奶、奶糊、椰奶等。
现实生活中，具有“无可替代”的“稀缺”非常难，因为社会在发展，任何人或者事物都面临着可能被替代的后果，就算是唯一的“断臂的维纳斯雕像”也可能面临着和大卫——被称为是西方美术史上最值得夸耀的男性人体雕像之一——PK价值的机会。所以，不要总奢望着自己独一无二的，我们的社会在创新，企业在创新，我们自己也要时刻为自己充电创新，中国是人力资源大国，你不愿意干，想干的人多的是。只有努力学习和更新自己，让自己在一定时间内一定空间内具有不可替代性，自然就会成就自己的不凡人生。
遭疯抢的乔丹13代篮球鞋：被创造出来的“稀缺”价值
从经济学角度来看，稀缺创造价值，让产品产生巨大的溢价，从情感角度来看，稀缺可以带来心理满足，带来荣耀，带来口碑传播。
在16世纪中期，荷兰经历了他们至今难忘的史上第一次“泡沫经济”。不过，我们在此所讨论的与泡沫经济无关，而是其中的残酷竞争。
一开始，经荷兰人创造性开发的许多郁金香新品种，被无数的欧洲民众所喜欢，并卖出高出平时很多的价钱。于是，这些郁金香种植者们开始搜寻经“变异”、“整形”过的郁金香，并依此卖高价，他们获得了很多财富。于是，这种种植“变异”郁金香的狂热扩散到整个荷兰，几乎所有的家庭都建起自己的郁金香花圃，郁金香也几乎布满了荷兰的每一寸可利用的土地。