先讲一个案例。某报纸要搞一个活动,需要找一个赞助商,至少赞助25万元。但报纸的资深业务经理去和一个房地产客户谈了以后,客户却只给了2万元的广告预算,原因是去年合作的效果不好。于是,销售顾问来到了客户销售总监办公室。
思考
如果你是这名销售顾问,运用前面学到的关于销售提问的理论,你准备怎么问?
广告销售实战3-1
S1:黄总,听我们的刘经理说,贵公司去年跟我们报纸合作的效果不好,我想了解一下具体情况,以便以后我们更好地为你们服务,行吗?
C1:我们做了市场调查,发现去年我们在你们报纸投放的广告确实没什么效果。
S2:黄总,你能告诉我是一个什么样的调查吗?
C2:是这样。去年,我们除了在你们报纸做了广告以外,同时还在本市的电视台投放了广告。客户来到售房大厅后,我们会了解他们是通过看电视广告来的还是看报纸广告来的。结果你猜如何?80%以上是看电视广告来的,而看你们报纸广告来的不到20%。
S3:这个调查很有意思。我想问一下,你们去年在报纸和电视各投放了多少广告?
C3:报纸2万元,电视40万元。
S4:那我们一起来算一笔账,好吗?
……
C4:哦,应当这样算,我知道了!
广告销售实战3-1中,客户后来给了报纸40万元的广告预算。销售人员没有去跟客户说一大堆报纸的优势,而只是问了三个问题:效果不好是怎么来的,调查是如何做的,去年在两个媒体各投放了多少,客户就完全明白了该如何投放了。
小结
问题不在多,而在于精。精的关键在于抓住客户的核心需求。客户的核心需求常常来源于适当的追问。
下面我们再来读一篇文章,看看人们如何在时间与任务的压力下背离了原定的目标。这就像前文提到的那个菜鸟,明明原定目标为“现在您具体负责这块工作,我也就想找个机会亲自拜访您,了解一下公司最近在广告这块的一些具体想法,也把我们的一些最新的情况及时跟您做个推荐”,但最后却变成了不断推荐主持人签名握手会、走进校园、敲门送礼等所谓的方案,以致以失败告终。
补充阅读
我都做了些什么啊?
影片《桂河大桥》讲述了一个令人深思的故事:在第二次世界大战中,英军尼克森上校和他的部下被日军俘虏,作为改善战俘待遇的交换条件,他接受了日军布置给他们的修建桂河大桥的任务。尼克森是一名典型的英国军人,既有英国绅士的认真,也有“是任务就一定要完成”的执著。在尼克森的带领下,战俘们用三个月的时间就完成了这一任务。大桥建成后,尼克森把大桥当做是自己和部下所完成的工作而精心守护。当接到英军上级发出的炸桥命令时,他犹豫并抵触,完全忘记了桥一旦开通,会给自己的部队带来多大的危害。当最终意识到这一点时,他说出了那句著名的台词:“我都做了些什么啊?”他如此专注于他的任务——建桥,而忘记了赢得战争这个根本目标。
这就是目标困惑症。
我在华尔街就遇到了众多的目标困惑症患者。我问一位作风一贯顽强的交易商:“迈克,你为什么一天到晚总是在工作?”他回答道:“你怎么这么问?你以为我喜欢这样啊?我这么辛苦地工作,只是因为我想挣更多的钱!”
我继续问道:“你真的需要那么多钱吗?”
“至少目前是,”迈克一脸苦相地回答,“我刚刚结束我的第三次婚姻。每个月都要支付三份抚养费,我都快破产了。”
“那你为什么总是离婚呢?”
他叹口气回答道:“我的三个前妻都抱怨我用在工作上的时间太多,置家庭于不顾。她们根本就不知道挣钱有多难!”
患上了目标困惑症的迈克足够可笑吧。他专注于“挣钱养家”这个任务,却把“家”这个目标完全忽略了。
下面这个目标困惑症的例子就更具讽刺意义了。普林斯顿大学的达黎和巴特森两位神学教授,在研究《圣经》中关于“慈善的撒马利亚人”这部分教义时,曾在一组神学院学生中做过一次测试。两位教授告诉学生们,他们将以“慈善的撒马利亚人”这一主题讲道。作为测试的一部分,一些学生被告知,讲道将提前半小时开始,他们就要迟到了,必须加快步伐;另一方面,在这些就要迟到的学生的必经之地,两位教授雇了一位演员,装扮成一个突然患病、急需救助的老人。
结果发现,90%就要迟到的学生,因为急于赶往讲道地点,而置患病老人于不顾。
正是目标困惑使得他们的判断出现了失误。在时间的压力下,他们脚步匆匆,急着去做他们认为最重要的事情,而恰恰忘记了他们的目标所在。
目标困惑症的危害是巨大的。一旦偏离了目标,你所有一切努力都是徒劳的,有时甚至是有害的。其实,治疗目标困惑症的方法非常简单:当你为你的任务忙碌不停的时候,你不妨暂停片刻,深深地吸一口气,向四周望一望,分析一下眼前的情形,思考一下你的任务是什么,你的目标又是什么,你的任务和目标一致吗?经过反思之后,如果发现偏离,相信你一定会庆幸地拍着自己的额头说:“我都做了些什么啊!”
自我演练
销售人员的拜访目标是什么?为了更好地达到目标,销售人员的提问可以做哪些改进?
S1:您现在所代理的产品是山西总代理吗?
C1:不完全是,只代理太原、大同、朔州、运城、临汾几个城市,山西没有省级代理。
S2:厂家在广告上有支持吗?
C2:有的,不过是按比例。之前厂家考虑过电视广告,但费用太贵。
S3:您说的按比例,那厂家支持多少?
C3:每个月也就支持1万多元吧!
S4:那你们自己会考虑多少呢?
C4:也没确定,和厂家那边也只是说了一下,还没具体商谈。总部一直也没做过什么广告,产品有14年了,一直做得不错,还出口东南亚销售。
S5:你们在山西的销售渠道是哪些?
C5:目前是门诊、药店,超市也许会考虑。
S6:你们现在做广告是以代理商为重点,还是以消费者为重点呢?
C6:太原是我主做的,想先看看在太原市广告会怎么做。
S7:如果有这样一种媒体,既可以覆盖太原,又能覆盖全省,而且费用不高,是电视媒体的一种形式。您想了解吗?
C7:那给我介绍一下吧!
S8:在介绍之前,和您一起探讨这样一个现象,不知您是否认同。
我们投放广告的目的首先是让消费者看到,如果看都看不到,那么广告效果是不是就无从谈起呢?
C8:是的。
S9:那么,我们可以先看一下我们的目标消费者主要是哪些人呢?
C9:当然,还是女性群体!
S10:那您看这些女性人群,她们平时看电视是不是多数都爱看电视剧呢?
C10:好像是。不过我也不看电视,不太了解。
S11:当然,您可能比较忙,很少看电视。但我们做的广告是给我们的目标消费者看的,您说是不是?
C11:是的。
S12:这样,我们就应该熟悉这部分人的收视习惯,是不是呢?您看,这是给您推荐的适合您的方案。每天12次,在黄河台、影视频道、公共频道同时播出。段位在每集电视剧随片尾曲同步出来,10秒广告时间,紧接下集预告,目标消费者会在等待收看下集预告时无意间看到我们的广告。而且费用也不高,除太原市民可以看到外,您所代理的各地区也可以看到。您感觉如何?
C12:好的。资料可以给我留下吗?我还需要和另一个合作伙伴商量一下。
S13:那您看计划会在什么时候投放呢?C13:我们商量好才能确定。