先看一个案例。客户想要电视媒体角标，但电台没有这个资源，怎么办？这个销售人员的做法是为客户争取某栏目的冠名。问题是客户为何要角标呢？冠名对客户有用吗？
广告销售实战6-2
S1：王总，下月广告是否还是按本月的情况下单呀？
C1：很难说，先这样下吧，可能月中会有变动。
S2：有什么问题吗？
C2：不是你们的问题。你也知道电视台一直在与我沟通，这次他们把“××剧场”两集角标都给了我，我打算下月起在他们那儿试试。
S3：电视台的收视率一直不错，投放应该也是不错的选择。不过，您说的电视频道是面向男性观众的媒体，这和你们的目标消费者不太相符呀。
C3：但是两集角标对我的诱惑力还是很大的，你们电台又始终没有比较好的资源能给我投放，我也很为难。
S4：我这不是一直在给您争取吗？您也得给我点时间呀！
C4：我过几天要去广州出差，大约需要一个月的时间，在这之前我想把这些落实了。
S5：要不这样呢？我回去尽量给您争取，您也给我点儿时间，我好去努力一下。
C5：这……
S6：王总，说好啦，我们双方都努力一下。您想，投放我们广播电台“××广播剧场”，无论是收听率和听众，都是最适合您医院的品牌定位的，如果能办成，那不是双方都满意的事情吗？
C6：那好，我等你给我消息后再出差！
S7：那咱们可说好了，如果我能把“××广播剧场”的冠名拿下来，您在我们电台的投放可不准减量呀！
C7：那我岂不是很吃力，要投两个媒体？
S8：可是您想，您要是这个时候停了，我怎么好给您争取？在领导面前说话也没有分量呀！
C8：好吧！尽快！
打个比方，我让你给我找个黄瓜，但你手头正好没有黄瓜，你就老老实实告诉我“没有黄瓜”，假如我是个客户，这个客户就跑了，这是我们不愿意看到的。那我们很显然要找到一个黄瓜的替代品，要找到黄瓜的替代品，你就要了解我要黄瓜干什么。可能有人说：“余老师，没有黄瓜，我给你拿个香蕉吧！”“香蕉我不要。”“香蕉不要，这儿有圣女果。”“那拿点圣女果来吧。”我要了圣女果。这是我们经常采用的一种办法，给客户推荐的东西不要，再给客户推荐第二个、第三个方案，采取猜谜、碰运气的办法一个个地试，有的也能试上，但是有没有可能一次就成功呢？是可能的，那就是要了解我为什么要黄瓜：一是我上火了，二是我血糖高。香蕉我为什么不要呢？因为含糖高。所以你没有真正了解我的需要。隐藏在黄瓜背面的东西是“需要”，黄瓜是“想要”，是表面上的东西。就像案例中的电视角标一样，也只是表面上的东西，我们就要尝试着了解客户要这个角标是干什么呢？是为了品牌形象吗？如果是，电台节目的冠名确实是可以替代的。
再举一个例子。比如，我买要笔记本电脑，我对店主说：“老板，你给我拿个IBM的电脑。”正好店里没有IBM的，有其他的，如SONY、松下等。店主说：“我这儿没有，你到其他地方去看看。”这样是不行的，而应该问“先生，你为什么一定要买IBM的电脑？”我说：“其实也没什么，无非想买个质量过关的，品牌比较好的，价格也在我的承受范围之内的。”假如就提这几个要求的话，那么其他几个品牌也是可以满足的。
思考
如果是你，你会如何把客户“想要”背后的“需要”问出来呢？
小结
客户的“想要”是依据他自己所了解的一些情况，经过分析判断而提出来的，并不一定代表他真正的“需要”。不管我们有没有客户想要的产品，本着对客户真正负责任的态度，我们都要去探询其背后的“需要”。特别是当客户“想要”的产品我们没有时，更是为我们提供了多一些的销售机会。所谓老鸟，就是在菜鸟不能找到机会的地方能够发现机会而已，而不是说老鸟能够每战必胜，与在战场上一样，常胜将军是不存在的。