第五节一手交钱一手交货的经营策略
钱，也就是经济学上的货币，是所有商品的一般等价物，也是一切财富的价值尺度。钱是在商品交换过程中发展起来的，是为了方便商品交换而产生的。自从有了钱之后，一切商品的买卖都要先变成钱，做生意的目的也都是为了赚钱。但是，商品交换的发展又使钱走向了它的反面，钱被异化了。因为钱是如此重要，如此宝贵，所以生意做来做去，大家都不肯付钱，大家也都拿不到钱，钱只存在于账上，存在于“三角债”里。所以很多企业一说资产，多少多少个亿，大得惊人，甚至吓人，一让他拿钱——货币形态的现钱，他还在四处借贷呢！所以《福布斯》富豪排行榜里中国富豪那么多，真正交税的没几个，除了有意“避税’’的以外，其实他们并没有真正拿到过这些钱。钱在企业家那里，成了一种社会存在，一种运作的对象，就像一名教授，面对一大堆资料，作为研究的对象一样。如果企业玩得转，数字财富就可以滚雪球似的增长，而一旦玩不转了，出现“债务危机”，企业破产倒闭，到头来不仅一分钱没赚到，还欠一屁股债。不信我们把中国企业统统停下来算账，保证十有八九是亏的。
在珠海巨人的鼎盛时期，在史玉柱决定盖70层的巨人大厦之时，他账上真正能够拿出来的钱也就几百万元。几百万元，一个卖服装的个体户，一个小规模餐馆老板，都有这笔钱。几百万元在个体户那里默默无闻，但在史玉柱那里就不得了：他是高科技企业家的代表、中国计算机行业数一数二的巨头、中国知识分子的优秀典范、科技重奖特等奖的功臣、中国十大改革风云人物等等。他的资产号称几个亿，但这些资产绝大多数不是现钱。一块政府划拨的地就占去了一个多亿的资产，巨人品牌的无形资产也被评估为若干个亿，还有他生产的那些保健品，在委托加工厂里围着这些保健品转的资产有若干个亿，生产出来的保健品铺到全国各地的分公司、经销商那里和堆在库房里的产值也有若干个亿，这样加起来的资产是有好几个亿。只是他欠别人，别人也欠他的，互相欠着，这叫“三角债”。他欠别人的有加工费、原材料费、印刷费、广告费，后来还有人员工资等等，别人欠他的主要是各地经销商的货款，因为通常都采取先发货，后结款，一批压一批的方法。什么叫一批压一批呢？第一批货先发给经销商，经销商不付钱，当经销商卖完了第一批货，再来进第二批货时把第一批货款结了，依此类推。这样，从理论上讲，总是有一批货的款被压在经销商那里，当企业越做越大，经销商越来越多，进货数量越来越大时，每家经销商压一批货就不得了，压款会高达若干个亿。这若干个亿，一方面，都被算作了企业的资产；另一方面，钱又在全国各地几千家经销商那里压着，然后他又去欠别人的钱。很多企业都是这种状况，算算资产大得不得了，摸摸口袋囊中羞涩。一旦理论变成现实，所有的经销商都不付这笔款了，可能吃掉整个企业所有的利润甚至还不止。但当企业正常运转着的时候，谁也不去想这种杞人忧天的事，他们想得更现实：企业是长期经营的，又不是一锤子买卖，经销商为了做长期生意，赚更多的钱，会一批一批地进货，为了进下一批货，他必然要把前一批的货款付了；而企业方面也要不断地生产，不断地靠经销商赚钱，不能只卖一批货，把钱一收就不卖了，为了鼓励经销商长期合作，压一批货款，算是给经销商的优惠政策。如果企业果真能够无休止地循环下去，大家自然可以相安无事。
但是，天有不测风云，企业出现危机是再正常不过的事了。珠海巨人时期的史玉柱就碰到过这种危机。巨人危机一爆发，全国各地的经销商纷纷停止向巨人付款，分公司经理纷纷携款携物潜逃，几个亿的应收款成了烂账、死账，而债主们又纷纷找上门来讨债，两头一逼“巨人”就断了气。史玉柱在以脑黄金为首的保健品营销中付出了上亿元的学费，这上亿元的学费是怎么付出的？各地经销商和分公司的欠款是其一，约有若干个亿，为此而投进去的广告费有几千万，也打了水漂。这就是史玉柱做脑黄金时期付出的学费。
那么，他后来从中学到了什么呢？他学到了生意场上的“真经”：“一手交钱一手交货”。脑白金从上市之初起就定下了一个规矩，那就是：先付款后发货，款到发货，雷打不动。如果今天我们把史玉柱的上海健特公司停下来算账，他绝对会有若干个亿的以钱（货币）形式存在的净利润。
那么，脑白金是如何做到这一点的呢？
脑白金制定了所谓“721原则”，即用70％的精力服务消费者，20％的精力做终端，只花10％的精力来处理与经销商之间的关系。吃一堑长一智的史玉柱把消费者放在了第一位，他可把经销商看透了，也总算把做生意的门道看透了。另一方面，所有分公司、所有营销人员都不经手钱，所有零售商都只向经销商进货，所有经销商都向公司进货，现款现货，各地分公司及营销人员的职责是开拓市场，服务消费者，拉动终端。营销人员不直接做买卖，这就从根子上杜绝了财务隐患。
货好卖了，经销商自然愿意现款提货。而广告是拉动终端消费者的一个重要方面。我们整天批评脑白金广告做得太多，不如把广告费直接让利给消费者，这是书生之见，真是不当家不知柴米油盐贵。不做广告消费者能买你的账吗？你想把广告费让利给消费者，消费者能领你的情吗？消费者不买账，产品不能畅销，经销商又凭什么带款提你的货呢？是将巨额资金压在经销商那里好呢？还是拿出一些来做广告合算？答案显而易见。
当然，高额的广告费支出需要产品本身有足够的利润空间支持，否则，货是卖得很快，但一算账，可能还倒亏。脑白金有足够的利润率空间支持，这是广告的基础。
在启动一个市场之前，脑白金通常会举行大规模的免费赠送活动。赠送结束之后，有的消费者还想继续服用，就会到药店去找，消费者找产品，经销商就会找厂家，这时脑白金的广告随之而出台，现款现货也就顺理成章了，这样形成的良性循环，与厂家推经销商，经销商推市场的做法正好相反。举办赠送活动的另一个好处是可借此造势，展开声势浩大的新闻宣传，这又是花钱比广告要少得多的广告，由于这种宣传往往直接针对消费者的购买行为，对拉动终端消费者极为有利。
例如，1999年6月30日，脑白金在上海展览中心举办免费赠送活动。活动自始至终贯穿新闻宣传，活动中出现骚乱场景，更是被用来渲染脑白金的畅销和企业的公德心。
请看脑白金在媒体上公开发表的一封致歉信：
“对不起！钟爱脑白金的市民，我们绝不让失误延续”；“在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日‘脑白金千人赠送，万人咨询’的活动”。
“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护秩序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧……”