第二节 奥运会后的对外传播新格局
2008年，既是一个30年的终结，又是另一个30年的开篇。北京奥运成为中国政府与境外媒体关系的又一重大转折点。据统计，2008年北京奥运会期间的注册记者多达两万人以上，此外还有多达近三万的非注册记者。奥运期间，仅仅来北京采访奥运的外国记者，就超过20世纪来华记者的总和。
活跃在北京大街小巷的外国记者们，以各自的视角关注着中国的变化，关注着北京奥运会，并把这种变化传递给全世界。北京成为世界人民瞩目的焦点，中国前所未有地、全方位地接受了一次来自世界的检验。经过这场盛会，世界得以重新认识中国；而经历了这次检验的中国，也变得更加成熟、理性、自信，中国对外传播进入新格局。
一、对外开放交流心态逐步形成
2009年7月5日，乌鲁木齐爆发骚乱事件，新华社第一时间公布了死亡人数及受伤人数，新疆维吾尔自治区政府在事后立即成立新闻中心，召开新闻发布会，向到访国内外记者说明事件情况。
骚乱发生数小对后，政府邀请外国记者正式访问骚乱发生地乌鲁木齐，并且在乌鲁木齐市中心一家酒店设立了新闻中心，方便到访国内外记者了解事件的最新进展。
“7.5”严重暴力犯罪事件中，我国政府对待境外媒体的开放态度和官方媒体对此次事件的报道速度可以说是空前的。这说明，在奥运之后的中国，一种开放的交流心态已经逐步形成。
面对突发事件时，在传统的对外宣传模式下，政府通常采取“封闭消息，内部调查，待事件清楚之后对外公布”的封闭式处理策略。在新的对外宣传模式下，政府则采取“第一时间公布信息，对媒体保持开放”的开放式策略。这种从封闭到开放的转变，并不是一蹴而就的。这既是我国政府在经历了抗击“非典”、西藏骚乱、汶川地震、北京奥运等一系列重大事件之后不断总结与反思的结果，也是中国政府在奥运之后所确立的对境外媒体实施开放政策的体现。
为实现先前对国际奥组委的媒体报道承诺，2006年12月1日，国务院公布的第477号令《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》，规定外国记者可以不再经审批而在中国境内任何地方自由采访，中国公民也可以自由接受采访。该规定自2007年1月1日起施行，2008年10月17日自行废止。
奥运期间，中国对外媒开放的政策受到了普遍的欢迎和认可，但是人们也产生了一个疑问：“中国政府对外国媒体的政策在奥运结束后会发生什么变化？是否会重新回到奥运之前？”2008年10月17日晚11时45分，国务院总理温家宝签署第537号国务院令，公布《中华人民共和国外国常驻新闻机构和外国记者采访条例》，此时距离《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》最后废止的时间还有15分钟。《中华人民共和国外国常驻新闻机构和外国记者采访条例》于2008年10月17日起施行，与此同时，1990年1月10日国务院公布的《外国记者和外国常驻新闻机构管理条例》废止。
这是一个具有重大历史意义的转折点。《中华人民共和国外国常驻新闻机构和外国记者采访条例》的颁布与实施，将中国政府在奥运期间对外媒的开放政策从临时转为常态。这也意味着1990年《外国记者和外国常驻新闻机构管理条例》时代的结束，中国政府对境外媒体实施开放的时代来临。
1990年《外国记者和外国常驻新闻机构管理条例》规定：“外国记者和外国常驻新闻机构应当遵守新闻职业道德，不得歪曲事实，制造谣言，或者以不正当手段采访报道”，“外国记者和外国常驻新闻机构不得进行与其身份和性质不符，或者危害中国国家安全、统一、社会公众利益的活动”。这里所使用的语言比较强硬，在这些强硬语言的背后，我们看到的是一种对外国媒体的警惕与戒备。之所以会有这样的警惕与戒备，原因是多方面的，既有复杂的历史背景原因，也有长期的意识形态上的不同与“冷战”思维的惯性。
2008年《中华人民共和国外国常驻新闻机构和外国记者采访条例》中，同样的条款在语言的使用上出现了新的变化。“外国记者和外国常驻新闻机构遵守新闻职业道德，客观公正地进行采访报道”，“外国记者和外国常驻新闻机构不得进行与其机构性质或者记者身份不符的活动”。这种转变展现的是一种更加自信、开放、坦诚的气度。
经过30年改革开放发展的中国，与世界的距离已经越来越近。面对世界的目光，中国不再是戒备与回避，而是以一种更加开放与包容的姿态去接受来自世界的关注。
2007年2月，温家宝总理在《关于社会主义初级阶段的历史任务和我国对外政策的几个问题》一文中指出：“要加强和改进对外宣传工作。全面、准确、及时地向外界介绍我国改革开放和现代化建设取得的成就，也不回避我国存在的问题。”2008年10月17日，外交部新闻司司长刘建超在《中华人民共和国外国常驻新闻机构和外国记者采访条例》颁布的新闻发布会上说：“只有你对媒体更公开，更透明，提供更多的信息，媒体才能帮助你。当然，不要指望媒体只报道中国好的、进步的和发展的一面，也要承受他们可能报道一些你不愿意被报道的问题。”
二、“对外大传播”格局渐成体系
我国社会对外传播体系正由传统的政府一元管理向由政府主导，包括政府、第三部门和公众等多元体系转型，一种“全方位、宽领域、多层次的对外大传播格局”正在形成。
传统一元体系下，由于政府对外宣传机构拥有对信息的垄断性和权威地位，在出现危机事件时，因为担心太早对外公开信息会导致人们的恐慌及其对信息的误解，政府通常采取“封闭消息，内部调查，待事件清楚之后再对外公布”，即“内紧外松”的封闭式处理策略。即使面对负面消息传出的情况，政府也很少主动与媒体沟通，往往只是采取“封杀政策”。
这种策略的优势在于，在信息相对闭塞的时代，政府可以在大多数公众还不知道情况的时候把事件处理完毕，从而避免了更大范围的社会震荡。然而，随着现代信息技术及全球化的发展，尤其是20世纪90年代在全球范围内迅速兴起的信息技术传播革命，使得政府外宣机构失去了对于信息的垄断性和权威地位，此时若依然延续传统一元管理模式下的对外传播模式，显然难以适应新的全球传播环境的要求。
以2002年我国“非典”事件为例，2002年11月“非典”在中国广东地区首先爆发。受传统对外传播思维的影响，由于担心对疫情的报道，可能会引起民众恐慌，所以在疫情最早爆发时，政府对相关信息采取了封闭的政策。然而，政府的封闭政策没有收到相应的效果。在政府保持缄默的时候，关于广州发生病毒入侵的信息却通过电话、短信、互联网逐步放大、扭曲发散，直至最后发展为波及世界的一个大范围事件，引起联合国、世界卫生组织、各国政府与媒体的关注。
在这次事件中，互联网、电话、短信等新型传播媒介，对于整个事件的发展及传播起到的作用不容忽视。大量通过网络、短信、电话传播的信息，说明政府对信息控制及垄断地位的终结，在新的传播环境下，传统传播政策已无法适应要求。
也正是由此次事件开始，我们看到中国政府对外传播策略开始出现明显转变。传媒在国际传播体系及国民经济中的“软实力”战略价值逐步被认同，民间组织及公众所蕴藏的巨大传播潜能也逐步受到关注与认可，一个包含政府、第三部门和公众等多元力量在内的对外大传播体系开始形成。
2008年是北京奥运年，此时距离2003年“非典”事件已有5年。在这一年里，我国发生了许多重大突发事件，如雪灾、三聚氢氨事件、拉萨严重暴力犯罪事件和汶川地震等等，无不引起国内外广泛关注。在这一系列的事件处理中，我们看到经过5年不断的总结、反思、磨炼后，政府在面对及处理类似事件时日益成熟与理性的表现。
以“5.12”汶川地震为例。在这次事件中，政府在第一时间主动通过媒体发布了地震消息，并开通电视直播窗口，进行24小时直播，及时公布相关信息，不断更新有关统计数据。不仅如此，政府还主动开放媒体互动平台，直接与公众面对面交流。及时透明的信息传播不仅避免了不实流言的传播，引导了公众舆论，更鼓舞全国人民共同抗震救灾。社会公众通过网络、短信等形式自发组织起来，募捐赈灾，并通过网络揭发抨击国外某些报道的不实之处。
在这次的事件中，政府不再是信息的控制者，而是信息的提供者；不再是危机处理的唯一主体，而是组织带领公众、媒体等多元力量应对危机的主导者。由于广泛动员并组织了媒体、民间组织、公众等多方面的传播力量，国外媒体和公众也得以正面认识和了解中国。
为了适应境外媒体的采访，政府新闻发言人制度在我国已经从最初只局限于中央一级，发展到涵盖国务院新闻办、国务院各部委和各省级政府三个层次的新闻发布制度。在应对境外媒体上，我国也已由过去以外事部门为主、纵向“一条龙”模式，逐步转向以各级联席会议为中枢、各部门横向沟通配合的“网络状”模式。
与传统“封闭型”对外宣传的“单一传播”不同，“对外大传播”不仅强调动员和利用社会多元力量的广泛参与，强调信息的“双向沟通与流通”，同时还强调概念体系、政策管理、传播实践和文化交流等多层次的整合传播。“在美国一个拥有以上三个层面的对外传播体制被称为‘公共外交’体系，在中国可被叫做‘对外大传播’体系。”在对外传播实践中，经历了“非典”、汶川地震等事件之后的中国政府，虽然无论在认识层面还是实际操作层面上，都有了明显转变。但关于“对外大传播”的战略与策略层面的研究与制定工作，却很大程度上停留在探索阶段。“奥运会的召开，在真正意义上促动了我国‘对外大传播’体系的形成。”在筹备及组织奥运会期间，我国“对外大传播”体系的形成不仅体现在报纸、电视、互联网及其文化宣传品等多种传播形式的综合运用，体现在众多志愿者及民间组织等公众力量的多种参与；体现在卫生部、文化部等政府部门之间的互动配合，孔子学院的全球挂牌，中法文化年的成功举办；同时也体现在这一期间政府《中华人民共和国突发事件应对法》、《中华人民共和国政府信息公开条例》和《中华人民共和国外国常驻新闻机构和外国记者采访条例》等相关政策条例的制定与实施。
各种举措的背后，我们看到的是政府由一元管理到社会多元力量整合，由单一层面传播到多个层面传播的转变，这种政策与实践的转变所体现的正是我国“对外大传播”格局体系的建构与形成。