第一节媒体管理的基本理论
一、责任原理
1.责任原理的内涵
管理的过程是一个追求效率和效益的过程。在这个过程中，想要挖掘人的潜能，保证组织机构的高效运行，以期达到管理目标，就必须在分工合理的基础上规定这些部门和个人应该完成的工作任务和由工作任务本身所决定的需要承担的责任。
2.媒体的责任
媒体的责任是由其性质和任务决定的。媒体的主要责任是坚持正确的舆论导向，为了把握好舆论的导向，需要树立两个明确的意识：一是喉舌意识，二是党性意识。
媒体的主要任务是宣传党和国家的方针、政策、路线，不断满足受众精神文化的需求，以高质量的信息传播推动国家的现代化进程。当前整个国家的指导思想是构建和谐社会，为了实现这个独具时代性和现实性的大课题，媒体需要在以下四个方面做出努力。
（1）解疑释惑，努力调整社会公众的情绪，创造和谐的思想环境。
和谐社会是以思想和谐为前提的，媒体在构建、引导公众健康思想的过程中，不仅要唱响主旋律，还要及时发现新的思想动向，适当引导，保证其向着正确的方向行进。
（2）活血化瘀，化解矛盾，构建和谐的社会环境。
媒体是应对公共危机的“防火墙”，是保持社会稳定的“减震器”，在构建和谐社会的进程中，需要运用媒体的力量，预防冲突，调和矛盾，化解危机。
（3）倡导关爱，关注弱势，创造和睦的人际环境。
关心社会弱势群体是社会和谐的“催化剂”。要树立平民意识，体察普通群众的生活，反映他们的呼声，表达他们的意愿，维护他们的权益，营造一个富裕帮贫困、先进带后进的和谐气氛。
（4）把握分寸，加强监督，营造良好的舆论环境。
和谐社会离不开和谐的舆论。媒体履行构建和谐社会的责任，不能总是反映“正面”的东西，也需要适当、适时、适度的监督。
3.媒体从业人员的责任
媒体从业人员的责任是由媒体在社会历史进程和文化建设中的作用决定的，也正是因为媒体的重要作用，使得媒体从业人员的责任意识最起码体现在三个方面：一是对历史负责；二是对公众负责；三是对时代负责。
媒体从业人员要以历史的意识记录历史，以历史的眼光关注现实。作为历史的记录者、见证人，媒体工作者每时每刻都在感受着社会脉搏跳动的节奏，关注社会上发生的新闻事件或人物，其工作成果往往成为见证历史发展的佐证。今天的新闻要对明天的历史负责，每一位媒体工作者都要时时刻刻提醒自己：要客观、公正、准确、全面地记录历史，这就需要媒体人以历史的意识和视角去观察和透视发生在身边的事件或人物，将认真负责的工作态度和科学严谨的工作方法贯穿于媒体传播活动的始终，对传播的信息进行准确到位的解读。
当然，在当前的媒体行业，由于经济利益的驱使，一些媒体从业者为吸引眼球寻求“奇闻异谈”，甚至以“造假”取得有卖点的“新闻素材”。一些媒体机构也一味追求高收视率，导致编辑方针和办台理念的不适当倾斜，推出了一些“媚俗”的节目。应该说，这是由于对历史不负责任、缺乏历史眼光而导致的追求当前利益的行为。
媒体从业人员的责任表现在岗位职责和职业道德两个层次上。
（1）岗位职责：指从业者数量、质量、时间、效益等方面要有严格的规定；表达形式要有各种规程、条例、目标、范围、计划。
假新闻何以如此泛滥？传媒的运营机制混乱，编辑与经营混岗，岗位竞争过度（过分追求高“收视率”），为“假新闻”的发生创造了“合理”空间。过度追求高“收视率”不仅可能导致编辑导向和方针的扭曲，而且对记者造成了过度竞争，最终，部分记者为确保岗位安全，选择以“造假”取得有卖点的“新闻素材”。为新闻行业、组织和从业者制订明确实用的职业规范和节目标准，明确岗位责任。在媒体内部确立新闻材料选择和确认的程序，通过两个以上的消息来源确认求证。最后，建立行业诚信机制，使有不良记录者在新闻业无立足之地。
（2）职业道德：责任感和自豪感并存。
马克思主义的新闻观要求我们对事实负责、对群众负责、对社会负责；要求我们运用不断发展着的马克思主义的科学世界观、方法论，唯物地、辩证地、历史地考察新闻传播现象，深入研究并回答全局性、战略性、前瞻性的重大新闻理论和新闻实践中的问题，科学地揭示新闻传播规律。
强调新闻责任，是马克思主义新闻观的重要特征。
在我国，传媒结构是以党报、国家通讯社、国家广播及电视台为主体，主流媒体是党和政府的耳目喉舌，也是人民的耳目喉舌。因此始终要求在新闻传播中坚持正确的舆论导向，把体现党的意志与反映人民心声结合起来，一切从实际出发，深入生活，及时反映现实，维护人民的利益。
功能对应着责任，责任由功能延伸而来。传播信息是新闻业的最基本功能，因而传播责任是第一责任：新闻传媒及其从业者要对传播的新闻信息负责、对受众负责、对传播效果负责，要遵循新闻传播规律，要讲求客观原则、真实原则、时效原则、公开原则与受众原则。
20世纪40年代，美国学者提出了社会责任论，这是对自由主义新闻理论的修正。它的理论基础是人与社会、权利与义务之间的关系。它强调大众传媒要履行社会责任，要对社会与公众负责；强调从道德的层面来规范新闻传播行为；主张实行严格的行业道德规范，来保证媒体实现其社会责任。
4.权责对等原则
遵循权责对等的原则。所谓权责对等原则也就是权责一致原则，是指在一个组织中的管理者所拥有的权力应当与其所承担的责任相适应的准则。
列宁曾说：“管理的基本原则是一定的人对所管的一定工作完全负责。”问题是怎样才能做到完全负责？取决于三个因素：权限、利益、能力。只要这三个因素解决了，责任也就完全明晰了。
权责对等原则的内涵应包括如下几方面：
（1）管理者拥有的权力与其承担的责任应该对等。
（2）向管理者授权是为其履行职责所提供的必要条件。
（3）正确地选人、用人。
（4）严格监督、检查。
管理者应协调处理好权责对等原则与绩效管理的关系。权责对等原则的贯彻和落实，对管理绩效有十分重要的影响。从系统的观点而言，影响管理绩效的主要因素，可以归纳为七个方面：管理者本人的责任和能力；上级的领导水平；下级的责任和能力；任务和目标；完成任务的资源条件；环境；管理者应得的利益。管理者的上级到管理者再到管理者的下级，组成一条管理链。管理链有长有短，最短的由两个环节组成。管理链愈长，出现问题的可能性愈大。
组织行为科学的观点认为，绩效取决于管理者的能力、对自己作用的理解、努力程度及环境的限制等。这里，上级、下级、资源条件均包括在环境之中。管理者应得报酬的满足感，对管理者的努力程度产生直接的影响。即管理者的工作绩效不仅与“权”和“责”有关，而且与“利”有密切关系。这是我们在贯彻权责对等原则时也必须考虑的问题。从实质上讲，应得的报酬，也是管理者的一种权利。
在我国的媒体机构中，认真落实权责对等原则尚有大量工作要做。当前必须抓好以下五方面的工作：一是开展普遍教育，增强管理者的责任意识。二是落实权责对等原则，选好人、用好人。三是明确责任，应尽可能予以量化。四是建立有效的监督机制。五是实行责任追究制度。
只要各级管理部门和管理者重视权责对等原则，并认真贯彻执行，我国媒体组织的管理水平就会明显地提高。
二、效益原理
效益原理，就是在管理活动中讲求实效，使媒体管理制造出更多的经济效益与社会效益，为社会的发展作出贡献。效益是管理的永恒主题，任何组织的管理都是为了获得某种效益，效益的高低直接影响着组织的生存和发展。
1.媒体效益的概念
（1）效益：是与效果和效率既相互联系，又相互区别的概念。效果是指投入经过转换而产生的有用成果，其中有的是有效益的，有的是无效益的。只有那些被社会所接受的效果才是有效益的。效率是指单位时间内所取得的效果的数量，反映了劳动时间的利用状况，与效益有一定的联系，但在事件中，效益和效率并不一定是一致的。
（2）媒体效益：是有效产出与其投入之间的一种比例关系，要从社会效益和经济效益两个不同角度去考察。社会效益和经济效益两者既有联系，又有区别。经济效益是讲求社会效益的基础，而讲求社会效益又是促进经济效益提高的重要条件。两者的区别主要表现在，经济效益较社会效益直接、显见。经济效益可以用若干个经济指标来计算和考核，而社会效益则难以量化，必须借助于其他形式来间接考核。
2.效益的评价
对媒体效益的评价，概括讲较之其他问题更难。可有不同的评价主体，多个角度去进行，因此没有一个绝对的标准。不同的评价标准和方法，得出的结论也会不同，甚至相反。有效的管理首先要对效益的评价尽可能公正和客观，因为评价的结果直接影响组织对效益的追求和获得。
对媒体效益的评价可分为：媒体管理者评价（有一定的权威性，全局性掌握较好，对组织的影响也较大，但可能不太客观，不够具体和细致）；受众评价（一般比较公正和客观，但太复杂，可能花费的时间、经费较多）；专家评价（具有权威性，也比较细致，技术性强，但可能只注重直接效益而忽视间接效益）；节目市场评价（前提是节目市场的发育要成熟和规范，否则是有欺骗性的，而且体现的主要是经济效益）。
3.效益的追求
效益是管理的根本目的。加强管理就是对效益的不断追求。
（1）在实际工作中，管理效益的直接形态是通过经济效益而得到表现的。但管理主体对系统要素施加影响，所以要从管理主体入手来考虑效益的追求。
（2）影响管理的效益因素很多，其中主体（决策者）管理思想正确与否具有相当重要的地位。给众多因素排个序、管理的主体、管理的理论、管理的思想应放在首位。其次是管理的手段和方法。
（3）追求局部效益必须与追求全局效益协调一致。局部效益和整体效益冲突时，全局效益为重。不能追求经济效益而毁坏媒体形象。局部效益是全局效益的基础，全局效益受损局部效益也不会持久。
（4）媒体在竞争中不能仅满足当前，要不断创新，有长效的机制。
（5）确立管理活动的效益观，媒体管理活动要以提高传播质量为核心，两个效益共同提高，成为媒体活动的中心和一切活动的出发点。
（6）追求效益要遵循媒体传播规律、市场规律和受众规律，审时度势。
三、激励原理
人是任何行业都不可缺少的资源，媒体行业更是完全以人的智慧和创意为基础发展的，因此现代管理机制中对人员的激励机制越来越凸显其作用。
1.人力资源的概念及特点
简单地说，人力资源就是劳动力资源，是指能够推动整个经济和社会发展、具有劳动能力的人口总和。
最基本的就是体力和智力，从现实的应用形态看，包括体质、智力、知识和技能。体质，即人们的身体素质，包括力量、速度、耐力、柔韧度、灵敏度等人体运动的功能状态以及对于一定劳动负荷的承受能力和消除疲劳的能力。智力是人们认识事物，运用知识解决问题的能力，包括观察力、记忆力、思维力和想象力等。知识是人们从事实践活动的各种经验和理论。技能是使人们合理化、规范化、系列化和熟练化的一种动作能力。
人力资源的特点体现在以下四个方面：
（1）人力资源是主体性资源或能动性资源
（2）人力资源是特殊的资本性资源。A.人力资源是公共社会、企业等集团和个人投资的产物，其质量高低主要取决于投资程度。B.人力资源也是在一定时期内可以源源不断地带来收益的资源，它一旦形成，一定能够在适当的时期内为投资者带来收益。C.人力资源在使用过程中也会出现有形磨损和无形磨损。
（3）人力资源是高增值性资源
（4）人力资源是再生性资源
2.人力资本的概念及特点
所谓人力资本，指的是蕴涵于人自身中的各种生产知识与技能的存量总和。人力资本以教育和训练的形式表现出来，是为改进工作者的质量而做的时间和货币投资。
人力资本的特征体现在以下七个方面：
（1）不可见性
人力资本以潜在形式存在于人体之中，很难从外界观察到一个人所拥有的人力资本存量，必须通过劳动或生产活动才能体现出来。
人们通常采用考试制度、技能鉴定、长期观察等方法从侧面来了解一个人的人力资本存量。但是，由于考试制度本身的缺陷和技能鉴定方法不够科学，往往很难真实衡量和反映人力资本的情况。
（2）收益递增性
由于物质资本的生产和消费是分离的两个过程，因而会随着不断的使用而消耗。人力资本与之不同，它的产生过程和消费过程合二为一，会随着使用次数的增加而增加。所以，人力资本与物力资本相比，是一种具有收益递增性的高增值资本。