挑战6：体制创新的挑战。
1978年之前，我国传媒业一直是“纯事业单位”，国家通过计划和行政指令实现传媒资源的调控，为政治、经济和文化生活提供思想支柱和舆论导向，这种统包统管的管理体制曾发挥过积极作用，但弊端也很明显。中国人民大学教授喻国明认为这是一种“自说自话式”的领导，结果是传媒业的巨大资源在毫无效率的空转中被虚掷和浪费，良好的发展机遇被搁置、传媒实践中的首创精神被压抑和挫伤、传媒人的专业精神及其智慧才干被窒息、传媒产业的内在动力被扼杀。
1978年后，中国传媒开始了产业化进程，传媒业逐渐被推向市场，走上了“自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展”的路子。2003年的文化体制改革更是将传媒业分为“公益性和经营性”两大部分，分别进行改革。对公益性传媒，改革的重点在于科学划分宣传业务和经营业务，把广告、印刷、发行等经营性产业从事业体制中剥离出来，转制为企业，面向市场经营；对保留下来的事业部分则继续深化内部劳动、人事和分配制度改革，建立充满活力的运行机制。对经营性传媒，重点则是体制和机制创新，完善法人治理结构，按照现代企业制度及现代产权制度要求，形成真正独立的市场主体。
之前、之后的变化中，最重要的是资源配置方式的转变：由政府指令性的宏观调控转向由市场进行基础性调节。在这个结构性调整和历史性转型的时期，媒体管理体制的改变是一切变化的开始和内在动力。市场环境和生存条件的变化使得体制改革和创新备受重视。与此同时，国家文化体制的改革，媒体仍是核心。所以媒体体制创新跟不上国家和市场的步伐，就会对整个文化产业的改革和发展造成束缚性影响。
挑战7：新媒体的挑战。
新技术不仅仅为公众带来一些新名词，在传播领域，还创造出了一系列新的传递信息的载体，即新媒体。这些新媒体依托的网络通信和数字技术给管理工作带来的也不仅仅是难度的加大，更促使管理工作从体制、组织、机构、人力资源等各方面进行深层变革。
这里，以P2P网络电视的管理和博客在传统媒体中的渗透为例来分析。
P2P是peer-to-peer的缩写，也指point to point“点对点”。peer在英语里有“（地位、能力等）同等者”、“同事”和“伙伴”等意义，在传播中即指点对点传播。P2P网络电视由于新的、更加漂亮的颠覆性的播放器形态的引入，使得聊天、MSN、节目选单等功能得以使用，Fast-start技术让用户在5秒钟内就可以看到节目内容。2008年，P2P网络电视进入了高清、全屏、互动和减耗的新阶段，其内容已经包含集成电视频道、电影、电视剧、综艺节目、动漫卡通、体育直播和回放及财经节目七大部分。和传统的广播电视媒体相比较，P2P网络电视的管理难度体现在五个方面：一是由于传播的跨地区、跨国引发的管辖范围难。二是法律依据难，除了国家广播电影电视总局56号令（即《互联网视听节目服务管理规定》，国家广播电影电视总局、中华人民共和国信息产业部审议通过，2008年1月31日起施行），我国还没有专门针对P2P网络电视的法规条款。三是节目监管难，对不良内容的传播控制和版权管理的难度都很大。四是资本构成监管难，开办的主体和资本来源都模糊不清，无法监控。五是体制机制转变难。面对运作模式新、表现形式新、传播方式新的新媒体，各级管理机关从人员素质、管理装备、管理意识和机构设置各方面都很难适应。
新媒体对管理提出了新要求，传统媒体在利用新媒体的同时也提出了管理的新课题。如报纸、电视和杂志等媒体对博客的利用，首先是利用博客改变了信息的收集处理方式，很多博客成了传统媒体的信息源、舆论聚焦点和资源库；其次是引入博客改变了报道方式、报道思维，博客深化报道、完善报道或者参与重大事件的报道；再次，利用博客也可以改变传统媒体的管理方式，弥补传统媒体在权利和资本的双重控制与操纵下的一些弊端，增强其运作能力，更大程度地满足大众自由、平等、公开、公正的需求。
综上所述，中国媒体的资源现状、现实矛盾、管理现状和机遇挑战都呼唤高水平的管理机制、高素质的管理人才和与之相契合的管理理论。于是，媒体管理研究的意义尤为凸显。
第二节研究媒体管理的重要意义
毋庸置疑，中国媒体已处于一个全面而深刻的历史转型期。转型的手段是改革，改革的重点集中在管理体制调整、管理机制创新、服务意识增强、市场观念确立四个方面。体制上，一要搞好宣传，二要搞好经营，三要将事业与产业相分离：事业按照事业方式运作，产业按照产业方式经营。机制上，则要从用人制度、分配体系、成本核算、资源开拓、事业发展等诸多方面深入探索，形成既符合市场规律、又尊重本国国情的科学管理思路，建立有利于调动广大媒体工作者的积极性、有利于媒体有效服务大众的媒体运行机制。服务上，则要按照中国在加入WTO后对媒体的性质定位的要求做好内容服务、经济服务、信息服务等多方面的工作，媒体从业者尤其要转变观念，牢牢地树立为观众服务的理念。市场意识的培养更是中国媒体管理必须重视的一个课题，要从国家事业单位转变为独立经营、自负盈亏的经济实体，需要自上而下的观念转变、心态调整和行为转变。
基于此，媒体管理的研究就具有丰富的理论和实践意义。
一、社会政治、经济、文化发展的需要
在当今世界的经济格局中，信息产业是最具潜力和竞争力的产业，而传媒业又是信息产业中最活跃并且担当重要角色的产业。社会的进步和发展加速了社会交往和交流，传递信息的媒介也因此空前发展。20世纪90年代以来，经济全球化趋势日益明显，数字技术和网络技术的发展对媒体业务和管理模式有很大的影响。近年来，我国媒体实行“集团化”战略，希望通过机构重组和业务整合，提高媒体的整体竞争力。随着市场经济的全面渗透和政治体制改革的深化，媒体的管理模式和管理理念都需要进一步改进。实践的快速发展和强烈需求必然推动理论研究的全面深入。因此，研究媒体管理，建立媒体管理理论体系，成为当前政治、经济和文化条件下的必然选择。
二、媒体自身生存发展的需要
媒体产业的特殊性和多样性决定了媒体管理的复杂性，对媒体事业实施正确、合理、科学、有效的管理，需要建立符合媒体自身规律的媒体管理基本概念。
管理的基本功能是提高组织运转的效果和效率，对媒体来说，管理的目标就是追求效益最大化。这里的效益包括社会效益和经济效益。一般来说，媒体要追求社会效益和经济效益的统一。
媒体的产业属性已经为大家所认同。在市场经济条件下，媒体的商业性要求媒体追求商业价值以获得规模扩张和可持续发展。因为只有拥有足够的经济资源，有效地提供优质的媒体产品和信息服务，媒体才能凭借其对社会舆论的引导力和影响力来实现媒体的社会效益。而现代传媒，高技术、高投入是主要特征，进入的门槛越来越高，受众的要求越来越高，产品的质量也越来越高，这些，都需要强有力的经济支撑。
比如，以往在一些特别重要的活动中才动用的直升机在现在的媒体拍摄中频繁使用，如湖南卫视在2008年南方雪灾报道中就动用了直升机。中国传媒大学教授高晓虹在一次讲课中说：由于媒体竞争的加剧、突发事件的增多、对记者生命安全的考虑等因素使得现场直播和新闻报道中动用直升机成为常态，这有可能划分出电视传播的一个新时代。
在当今的任何一个媒体，任何新形式的采用、任何新技术的引进都意味着人、财、物的大投入，而中国还没有纯粹意义上的公共电视台。因此，追求社会效益和经济效益并重会是媒体的主要指导方针。
事实上，全面推进的市场经济使得中国媒体必须首先解决经济效益问题。对管理者来说，这是一种需要极强的智慧、精力才能平衡的事情。凤凰卫视董事长刘长乐在凤凰卫视成立八周年的专题节目《我们在现场》第一集中说：“在中国做媒体，不仅仅是技术，更是艺术。”
在这样的情况下，媒体尤其需要及时、到位、先进的管理经验和管理理念引导、检验自身的管理实践。同时，现实情况也给媒体管理研究提出了挑战：一方面是媒体管理的复杂性需要在进行管理经验总结时兼顾丰富性和多样性；另一方面，媒体所经营商品的特殊性又对媒体的组织管理不断提出更多、更高、更新的要求。
信息时代，不同媒体之间，相同媒体内部，各种资源流动、整合、重组的速度和频率都会加快，管理的意义更会凸显。
三、现代化媒体技术发展的需要
信息技术，尤其是互联网技术的迅猛发展，颠覆了媒体商业的图景。Napster几乎击溃了传统的唱片产业，Craigslist无疑又让传统报业遭受重创，数字技术的普及彻底改变了媒体产品的生产、营销、流通和消费的模式……传统媒体的相当一部分业务不再风光无限，其相对垄断的市场地位已经被信息技术的飞速进步所动摇，整个媒体产业的技术和法律环境也发生了实质性的改变，媒体管理者也需要及时更新原有知识体系和管理模式才能适应新的技术环境。
技术层面，数字技术让媒体产品的批量生产和无成本转移成为可能，这就引发了媒体产品的全面商品化。由于数字媒体几乎可以实现零成本复制、储存和传输，在完全的市场经济条件下，其产品的竞争优势就很明显。这也意味着，媒体组织要想依赖媒体产品和服务获取高额边际利润将非常困难，市场竞争将变得越来越残酷。从长远来看，媒体要想保持长期利润，必须拥有多种相关产品和盈利渠道，这无疑加大了管理的难度。原有的按计划生产、拍脑袋售卖的管理肯定是行不通了。管理者，同样需要更合理有效的管理模式。
法律方面，媒体产品知识产权的法律地位正在受到挑战。在市场经济的竞争环境中，作为精神产品的媒体产品的利润很难靠大批量的产品获得，比如，电视节目中，靠卖每期节目的光盘和磁带来赚钱的很少，加之，这些节目也不像柴米油盐等必须买来了实物才行。这时，版权人不太愿意过度追究侵权人的责任，甚至，有的版权人还会觉得盗版多，证明节目被人看得多，还会引来关注度。这样一来，媒体产品消费者的版权意识也就逐渐淡化，买盗版、看盗版成为常事。投资几个亿的影片，几元钱就可以买到，长此以往，在消费者的意识中就不会把精神产品当回事，媒体产品知识产权的维护就成为空谈。结果只能是损伤原创的积极性，导致整个媒体环境中抄袭、复制成风。
综上所述，媒体产业环境的新变化和新趋势要求媒体组织必须开发新的产品和技术，探索新的商业模式，以获得新的收入来源。在这个过程中，传统媒体不得不打破原有的僵化管理模式，舍弃高高在上的家长式管理作风，有效开发利用新技术，建立开放灵活的管理风格，充分发挥人的智慧和创造力，否则就会被无情的市场竞争所淘汰。
四、高水平媒体管理人才培养的需要
任何竞争归根结底是人才的竞争，媒体发展的现状和媒介资源急速膨胀的形势都需要高水平的管理人才。在我国，媒体管理人才匮乏的困境已经显现，在未来几年内，这种匮乏会更明显。究其原因，有以下三点：
一是我国管理学研究整体起步较晚，改革开放后培养的一批管理人才大都用于经济领域。
新中国成立后，为了大力发展工农业，国家培养了一大批工、林、牧、渔的专业人才，各大学也开设了专业化学科，培养高级专门人才为生产建设服务。到20世纪70年代中后期，各大学的学科设置里还没有管理学。改革开放步伐加快后，资源自由配置的现实需求迫切呼唤管理人才，于是，在一些经济学相关学科中开设了管理学的课程。大规模、多层次地培养管理人才是在20世纪90年代以后，且培养的人才首先服务于商业。在媒体行业，仍旧是以专业培养和业务素质培养为重，各个专业传媒院校，有名的专业都是新闻、电视编导、导演、表演等。
二是现有媒体管理人才水平不均，情况各异，影响了媒体资源整体流动的速度和效益。
在媒体行业内部，管理人才队伍存在明显两种分化：
一种是业务能力强，管理能力弱。这种管理者大多是从记者、编辑的岗位上一层层做起，因为业务突出，年龄大了就转到管理者岗位。这样的管理者容易注重小节而忽视全局，重业务轻战略，结果整天在具体事务上忙碌不堪，在重大的方向性、原则性问题上却稀里糊涂，缺乏决策力。
另一种是管理能力强，业务能力弱。这种管理者要么是行政任命，要么是中途转行。比如有些学经济的人，因为媒体的高利润和吸引力，投身到媒体中做管理者。如果管理者悟性高，很快能熟悉媒体业务还好。如果管理者悟性差，又不及时补充新知识，就很容易出现“外行领导内行，枪杆子管理笔杆子”的现象。和上面一种管理者相反，这种管理者总是用领导的派头进行管理，工作浮而不实、粗而不细，具体工作总是做不到位。
当然，也有一些媒体，因为各种各样的历史和现实原因，一些既无管理才能、又无业务能力者走上管理者岗位，导致媒介资源的浪费、媒体管理水平低下、人员浮躁不稳的工作局面，从而影响了受众正常的信息需求和娱乐需要。
三是信息传播产业的快速发展反衬出人才跟进的速度迟缓，已严重阻碍了传媒业的整体推进。
“十年树木，百年树人”，人才的培养永远是一项耗费时日的工作。信息时代，技术的更新，信息传递的速度，人们对信息的需求，使得媒体的形态和业态日新月异。这就尤其凸显了上文提到的管理人才欠缺、管理人员水平不均的困境。一份1995年的统计资料显示，全国出版行业33万从业人员中，有研究生学历的仅占0.96％，加上本科学历，也只占到8％，就这8％，也并不都是编辑出版专业出身的。
高校扩招后，虽然有一大批专业人才进入传媒领域，但由于扩招，大学普遍出现了教育资源较少、师资不足等情况，毕业学生的专业素质有明显下降。媒体从业者整体的水平仍没有太大提高。即使是一些优秀的本科生、研究生，在媒体工作一段时间后，如果不主动更新知识，也会很快被淘汰。有资料显示，知识更新的频率已经达到每三年一次，也就是说，一个本科生，如果毕业三年后没有进行知识更新，那他就和现时一个高中生的层次无太大差别。因此，媒体管理的研究中，人力资源管理的研究意义也就更明晰。
总之，诸多因素呼唤媒体管理研究在广度上的延展、在深度上的挖掘。媒体管理学科体系的建设和相关研究项目的开展势在必行。