第三节媒体管理的学科体系
一、媒体管理的学科发展
媒体管理是一门实践性很强的新兴交叉学科，是一门建立在管理学、营销学、经济学、传播学、广告学、组织行为学、社会学、新闻学、心理学、广播电视学、电影学、网络传播、电子信息技术等众多学科基础之上的学科。媒体系统的复杂性决定了媒体管理研究的复杂性，媒体本身技术和艺术并重的特性又注定了媒体管理必须双方面兼顾，媒体“事业单位、企业经营”和“政治家办报、企业家经营”的特殊属性决定了媒体管理模式和组织模式的确定既不同于企业，也不同于政府部门和非赢利组织。
在我国，北京广播学院（中国传媒大学的前身）从1986年起率先开设广播电视管理专业本科，在媒体管理的学科建设方面做出了很多有益的探索。1999年起，北京广播学院开始培养媒体管理方向的研究生，推动了该学科在高层次上的拓展。媒体管理研究专业的老师和学生一方面关注本国媒体的发展，及时总结媒体管理经验；另一方面积极跟踪国内外传媒管理业研究的前沿课题。近十年的发展进程中，媒体管理的学科建设已取得了一定的成效，发表了一批优秀科研成果，出版了一系列实用性和理论性并重的教材。其中比较突出的是2006年教育部211项目“媒体管理理论与实践”的系列成果，包括《媒体管理概论》、《影视制片管理基础》、《媒体政策与法规》、《媒体战略管理》、《媒体管理案例研究》、《媒体财务管理》等。
应该说，这套丛书的出版，从宏观、中观、微观三个层面构建了媒体管理的理论体系。首先是从宏观的角度，研究媒体管理的一般问题，包括媒体管理理论框架、媒体战略管理等问题；第二是从中观的角度，研究媒体的政策法规；第三是从微观的角度，研究影视制片管理的理论与实践、媒体财务管理以及媒体经营管理的具体案例。
从全国范围来看，媒体管理学科的研究也已经有了初步的积累。在国家图书馆的多库检索系统上，已经可以查到相关书籍。
这些积累为媒体管理的学科体系建设奠定了基础，必将促进媒体管理学科体系的进一步完善和充实。
二、媒体管理与其他学科的关系
顾名思义，媒体管理的基础学科一是管理学，二是和媒体相关的所有学科。而且，和这两类相关的众多学科也是媒体管理所必需关注的。
谈到媒体管理和其他学科的关系，学界普遍存在三种声音。
一种声音认为：媒体管理着重点既然在管理上，就要将管理学作为理论体系、结构方法确定媒体管理的学科体系，将媒体的问题直接纳入管理学的框架中进行判断和分析，将管理学中的概念、观点、理论直接引入媒体运作实践，在结合传媒行业的具体情况进行适当修正后，最终将理论运用到实践中进行检验，再指导实践，同时也在实践中实现理论的丰富和发展。
持有这种观点的学者一般具有经济学或者管理学的学科背景，认为这样的“话语平移”，可以较好地将西方自泰勒科学管理理论成熟以来百余年间的管理学研究成果直接引入媒体管理研究，实现媒体与当代管理思想、管理语言的全面对接。
另一种声音认为：媒体管理的着重点还是应该放在媒体上，各相关媒体研究过程中积累的成果是媒体管理的构建根基，而管理学只是一种研究方法。
在具体的研究中，研究者首先要熟知媒体运作的各个具体环节，了解不同媒体产品的艺术特征和生产方式，有针对性地选择合适的管理理论进行评价。更多的时候，研究者是直接从媒体实践中总结独特的管理经验和模式，几乎不用照搬任何已有的管理模式。
持这种观点的学者大多是有媒体专业背景或者媒体工作经验的，在他们看来，媒体最重要的是产品的生产，媒体产品的特殊性决定了适用于物态产品的管理理念和模式决不能生搬到媒体管理研究中。更有一些极端的观点认为，媒体产品中的大多数产品，如电视剧、电影、小说等拥有各自的创作规律与生产方式，艺术产品的不可重复性使得每次生产都有不同，没有哪种管理模式可以完全平移或者复制。产品的畅销和赢取利润，更重要的是产品本身和受众心理需求的契合度，与生产过程中的管理模式无关。
综合这两种声音，大多数中国学者走的是折中路线，既使用经典管理理论研究媒体作为一个管理组织必然需要解决的计划、组织、领导、控制等环节中的共性问题，又充分分析不同媒体、不同媒体产品在创作生产过程中的个性因素，如邵培仁主编的《媒介管理学》，就采用了这样的学科建构理念。
第三种声音来自国外的媒体管理研究者。在研究媒体管理现象时，他们并不采用纯理论的路子，而是采用管理经济学的方法，包括各种经济理论和措施。研究的目的是帮助管理者做出有远见、取得实效的决策，同时也帮助媒体中的其他工作人员理解管理者的选择。研究中将媒体的经济状况和融资措施作为研究重点，而较少或不考虑媒体的文化、政治、社会角色等各个方面的因素。
这种研究是完全把媒体活动等同于各种必须收回成本并创造利润的商业活动，认为不论是私营的商业媒体还是公共广播等非商业媒体，都需要有效的经营管理运作。为了媒体不衰退、不倒闭，经济学的研究是十分必要的。
持这种观点的研究者还认为，最初的媒体管理研究之所以关注传播的角色、功能和效用，一是因为那时的媒体和传播产业被当作社会公共机构，研究的重点多放在社会、政治、法律、技术等对媒体及经营活动的影响。二是因为最初的传播学者、媒体管理学者来自社会学、心理学、政治学、历史学以及文学批评等学科领域，20世纪下半叶，这些学者将这些方法传承给了下一代学者。到20世纪70年代后，越来越多的经济学和工商管理领域的学者开始研究媒体，有线电视和报纸发行中出现的问题更是吸引了这些领域学者的关注。经过80年代、90年代的经济全球化浪潮，更多的传播学者开始高度关注媒体管理经营活动的经济和金融要素，开始研究这些要素如何影响媒体的发展。
在中国，经济持续的、超常规的发展带来了人口向工业城市的大量迁移。通信技术、网络、移动通信和民营传媒企业快速发展，受众消费模式、广告投放变更中新的情况、新的问题层出不穷。加上计划经济向市场经济的全面转型，经济的因素越来越成为媒体管理中的重要因素。
从这个角度看，在中国媒体管理的研究中采用管理经济学的方法是十分必要的，但只用这种方法也是不可能的。因为，中国媒体还是党的宣传事业的有机组成部分，其事业属性和社会效益追求决定了不可能完全进行经济化的衡量。
但不可否认的是，这种管理经济学的视角、研究方法和研究成果对于市场经济环境中的中国媒体的借鉴意义和实用性仍旧是巨大的。可以促使媒体管理者用基本的经济原理和经济规律来研究和经营媒体，可以探究各种传媒产业的经济结构和经济组织，可以论述具体传媒产业的经济学问题；甚至可以用政治经济学的视角对传媒公司之间、传媒公司和社会之间的相互影响进行深入、精辟的分析。有的学者对影响媒体效益的多种经济因素进行了分析，这些因素包括：媒体的商业模式、工作流程和工作链；宏观、微观经济对媒体的影响；受众和消费者研究、广告客户研究、媒体市场竞争、资本市场运作。分析的成果不仅提供了媒体由小到大、由弱至强的经营策略，还提供了媒体产品生产、销售和服务的全球化策略。这些研究成果会随着中国媒体上市步伐的加快和体制转换的步调显现出较大作用和影响力。
无论发出哪种声音，研究者们都坦承：媒体管理是一个牵涉学科门类众多、使用研究方法多样的交叉学科，需要研究者具有广博的学术积累、深入的媒体实践经验或者调查研究经历。在媒体管理的研究过程中，随时都在使用着社会学、经济学、传播学、新闻学、艺术学、心理学学科的研究成果和方法体系。