第一节战略管理理论
一、战略的概念
（一）什么是战略
“战略”一词来源于希腊语Strateges，其含义是将军指挥作战的艺术。战略最初多应用于军事领域，许多著名的军事家都对战略一词有过精辟的解释。德国著名军事家克劳塞维茨在其理论著作《战争论》中指出：“战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用。”中国古代著名军事家孙武的著作《孙子兵法》，就蕴涵着丰富的战略思想，至今仍广泛流传。毛泽东在《中国革命战争的战略问题》中指出：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。”纵观历史，尽管不同的军事家或战略家对战略这一概念的表述不尽相同，但主要含义是指“对战争全局的策划和谋略”。近代以来，战略逐渐从军事学延伸到政治、经济、科技及社会领域。随着应用领域的拓展，战略的含义也变得越来越广。一般来说，战略是泛指重大的、带有全局性的谋划。
将战略的概念引入到企业管理大约始于20世纪中期，特别是自从1965年美国的安索夫（H.L.Ansoff）发表了《企业战略论》以来，企业战略一词获得了越来越广泛的应用。经过20世纪60年代初到90年代末的发展，企业战略理论形成了较为完整的理论体系。实际上，企业战略并不是一个简单的概念，它可以从多个不同的角度加以描述。总结在这一领域的重要研究成果，可以看到企业战略的主要论点有下列一些：
（1）战略是决定一个企业基本和长期的目标和目的，并为实现那些目标采取一系列必要的行动和资源配置。（Chandler，1962）
（2）战略是指组织基本使命、目标的形成，实现使命、目标的政策和程序，以及保证战略实施以达到组织目标的方法。（Steinerand Miner，1977）
（3）战略是将企业的主要目标、政策和行动顺序综合成为一个紧密结合的整体模式和计划。一项制定得好的战略能有助于调度和分配企业的资源，使企业能根据其内部的相对能力、预期的环境变化以及竞争对手的行动，采取一个独特而可行的姿态。（Quinn，1980）
（4）战略是保证企业基本目标实现的统一、综合、总体的计划。（Glueck，1980）
（5）战略是一系列行动或决策的模式。（Mintzbergand Mc Hugh，1985）
（6）战略是企业在资源、技术、风险、环境和目的之间取得平衡的过程，它分为总体战略、经营战略和职能战略三个层次。（H.Schendel）
（7）战略可以从五个不同的侧面来理解：战略是一种计划；战略是一种计谋；战略是一种模式；战略是一种定位；战略是一种观念。计划：行动的明确预定方向；计谋：战胜竞争对手的手段；模式：无意中出现的随时间而形成的行动模式；定位：企业与竞争环境联系的方式；观念：企业特别是高层管理者看待自身和周围世界的方式。（明茨伯格，2002）
战略思想对企业的发展起着重要的作用。同样，战略思想也完全可以应用于媒体组织，并对媒体的经营管理产生决定性的意义。因为媒体的长期目标和战略的选择确定了媒体的发展方向，规定了媒体经营管理机制的建立以及媒体资源配置和使用。离开了战略目标的经营管理就如同失去了灵魂的躯壳，就会缺乏长远的发展计划，就会盲目投资和扩张、追求短期行为，结果必然导致低效、浪费等行为的发生。
借鉴企业管理的战略思想，这里归纳出媒体战略的概念及要点如下：
（1）媒体战略就是媒体组织的谋划和决策。
（2）战略谋划的主体是媒体组织；这里的“组织”是指由人们组成的、具有共同的明确目标和系统性结构的实体，这个实体可以是一个媒体集团、一个媒体公司、一个电台或电视台、一个报社、一个出版社等。
（3）谋划的目的是媒体为适应未来环境的变化，寻求持续与稳定的发展。
（4）谋划的核心是具有全局性、长远性和纲领性的重大问题。
媒体战略是媒体组织最重要也是最高层次的谋划和决策，媒体组织内部的各种机构、各种经营单位的发展规划、经营行为和资本运作等均应服从媒体组织的发展战略，职能部门应围绕其开展具体管理工作。因此，媒体组织的战略应具有全局性和权威性；同时媒体组织的发展战略是对媒体组织在未来较长时期生产和发展的全盘筹划，具有前瞻性和长远性；作为对媒体组织长远目标、发展方向的规定，战略设定的是媒体组织的行动方针和基本步骤，因而还具有纲领性和原则性；媒体组织的发展战略是在充分调研和论证基础上制定的，战略不可轻易变动，但战略环境一旦有了重大变化，战略管理应做出相应的调整，因而媒体组织的战略应具有相对的稳定性和调适性。
（二）媒体战略的要素
狭义战略论者对战略的构成要素有着不同的认识。一般来讲，媒体战略的要素应包括：指导思想、业务范围、战略目标、资源配置、竞争优势、协同作用等。
1.媒体指导思想
明确党和国家对媒体发展的指导思想是制定媒体战略的前提。如党的“十六大”报告中对文化属性进行了科学分类，把文化事业和文化产业分开来说，这既是一个重大的战略部署，又是今后文化体制改革的指导方针。目前广播电视媒体改革的指导思想是“体制改革、机制创新、面向群众、面向市场”。在体制上强调一是要搞好宣传，二是要搞好经营，三是要将事业与产业相分离。宣传就是要坚持正确的舆论导向，将社会效益放在第一位；事业与产业不能混淆，事业要按照事业运作，产业要按照产业运作。在机制上从用人、分配、成本核算、资源开拓、事业发展等方面探索符合市场规律、符合基本国情的科学思路。逐步建立起有利于调动媒体工作者的积极性，有利于文化创新、多出精品、多出人才的文化管理体制和运行机制。
2.媒体业务范围
业务范围是指媒体组织从事宣传、生产和经营活动的领域，它反映出媒体与其外部环境相互作用的程度，也可以反映出媒体组织计划与外部环境发生作用的要求。媒体组织应根据自己的传播内容、产品和市场等来确定自己的业务范围。
3.媒体战略目标
战略目标是指媒体组织在其宣传和经营领域所期望达到的成果水平。衡量媒体的成果水平有两类目标：绝对数指标和相对数指标。例如某电视台的年广告收入要达到几千万元或几亿元，这是绝对数指标。相对数指标通常有两个：一是媒体在行业中要进入的名次，如行业第一、第二等；二是媒体的市场占有率或收视率。
4.媒体的资源配置
即媒体组织过去和目前资源和技能配置的水平和模式。资源配置能力的高低和配置效果的好坏会极大地影响媒体实现自身目标的程度。当媒体组织根据外部环境的变化采取战略行动时，一般要对现有的资源配置加以调整，以支持其战略的实施。
5.媒体竞争优势
媒体竞争优势是指媒体组织通过其资源配置的模式与经营范围的决策，在市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位。在这个快速多变的市场环境中，媒体组织必须通过不断创新，寻求建立一种全新的、与众不同的、其他同类媒体无法比拟的核心竞争力，以此来保证媒体的长久和强大的竞争实力。
6.媒体协同作用
媒体协同作用是指媒体组织从资源配置和业务范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果。就是说，分力之和大于各分力简单相加的结果。一般来讲，媒体的协同作用可以分为宣传协同作用、投资协同作用、作业协同作用、销售协同作用和管理协同作用。
二、媒体战略管理
战略管理在西方国家被誉为企业管理的顶尖石。企业战略管理是对制定、实施、评估、调控和变革企业战略的全部活动的总称。企业通过战略管理来回答下列三个主要问题：企业如何对环境做出反应？企业如何对资源进行配置？企业如何选择正确的业务领域？因此，我们可以将战略管理理解为是一项“综合性的管理活动”，是一个“无止境的管理过程”，是一门“决策的科学和艺术”。
前面我们所讨论的战略，是指对全局的筹划和谋略，它实际上反映的是对重大问题的决策的结果，以及组织将要采取的重要行动方案，而战略管理则是一种过程，不仅决定组织将要采取的战略，还要涉及这一战略的过程以及如何加以评价和实施等。换句话说，战略的制定、评价和实施过程需要一定的技术和技巧。
（一）媒体战略管理的内涵
与媒体战略相对应，媒体战略管理就是对于媒体战略的管理，是媒体组织为了长期的生产和发展，在充分分析内外部环境的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施、控制和评价的一个动态管理过程。由于媒体组织的性质与一般的企业有所不同，即不能仅考虑经济效益，还要考虑社会效益和舆论导向，因而媒体的战略管理所需要的技术和技巧也更为复杂。在媒体组织中引入战略管理，应根据媒体组织的特殊性进行创新和科学融合，这也是媒体战略管理所要解决的主要问题。媒体战略管理的核心内涵有下列几点：
1.媒体战略管理是媒体组织最高层次的管理活动
媒体战略是以媒体组织的全局为对象，根据媒体组织总体发展的需要而制定的。媒体战略管理并不是某一职能部门的操作性事务管理，而是着眼于未来，对媒体组织长远发展目标的全盘策划。它的努力是为了整个组织的利益，而不是组织中某个部门的利益。从整个组织管理的角度来看，战略管理是最重要、最高层的一项管理活动，具有全局性、长远性、纲领性。管理者的其他职能活动都应服从于它并与之协调。
2.媒体战略管理是一个动态的管理过程
媒体战略管理是将媒体组织内部资源管理、组织的使命目标以及组织与外部环境之间相互作用、相互联系的过程。它不但是媒体组织致力于战略分析、制定、选择的过程，也是媒体组织按战略目标和决策采取行动的过程。在实践中，战略不是拘泥于刻板程序就可以制定出来的，战略实施也不是必须在战略制定之后才开始的。战略分析、制定、执行的一系列活动之间是高度依赖的，并没有清晰的界限。战略管理是一个不断循环、没有终点的过程，而每一次循环，都是对前一次战略的取舍。
3.媒体战略管理是一项复杂的系统工程
媒体战略管理受到外部环境、内部资源、愿景目标等影响，是一项复杂的系统工程。媒体组织所处的外部环境包括政治、经济、技术、文化、国际等社会环境，还包括产业结构、竞争格局等竞争环境。内部资源包括媒体政治的资金、技术等有形资源，还包括人力、品牌等无形资源及组织能力。愿景目标则是指引着媒体组织前进的方向，将所有的努力凝聚在一起。系统地进行媒体战略管理，不但需要媒体高层管理者具备战略思维的能力，而且也需要利益相关者（股东、员工、顾客等）的积极参与与支持。
（二）媒体战略管理过程
媒体战略管理过程由战略制定、战略实施、战略评价三个基本阶段组成。在整个媒体战略管理过程中，包含五项基本的管理任务，即制定愿景与使命、设置目标体系、制定战略、实施战略、评价与控制。
1.制定使命
媒体组织的使命是其管理者确定的媒体未来业务的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。它反映媒体组织管理者的价值观和媒体组织力图为自己树立的形象，揭示本媒体组织与同行业其他组织在目标上的差异，以及界定媒体组织的主要产品和服务范围及试图满足顾客的基本需求。因此，一个媒体组织不是由它的名字、章程和组织条例来定义，而是由它的使命来定义的。
国内外很多大的媒体组织都从战略的角度确定了自己的使命，如：
新闻集团的使命：在全世界制作、传播高质量的新闻、体育和娱乐节目。
贝塔斯曼（中国）公司的使命：以独特的多渠道方式，向目标群体提供信息、教育、娱乐产品。致力于提供高品质服务，创造独家内容和建立长久的客户关系。
中央电视台的使命：打造世界一流大台。
可见，使命必须传达一个理念，即媒体制作希望对社会作出何种积极的、负有责任的贡献。使命不但能够起到激励从业者行为、凝聚从业者思想的作用，由此使整个媒体组织形成共同的奋斗目标，而且能把所有利益相关方联系在一起，给它们带来一种承诺。这就要求所有的从业者都应该理解媒体组织的使命，并理解他们的工作与媒体组织的目标和理想之间的联系。通过确立使命，可以为组织的战略决策提供基础。
2.设置目标体系
媒体组织的目标是媒体组织在一定时期内，依据其使命，考虑到媒体的内外条件和可能，预期达到的成果。媒体组织目标的作用是使组织成员了解媒体组织的总体发展方向，明确自己在其中的地位和作用。同时目标还必须具有挑战性，以鼓舞斗志、挖掘潜力、调动员工的积极性。
目标所规定的时间期限越短，目标内所包含具体内容的数量便越多。一般来讲，媒体组织的目标由四个部分组成：（1）目的，这是媒体组织期望实现的标志；（2）衡量实现目的的指标；（3）媒体组织应该实现的指标，或者媒体组织希望越过的障碍；（4）媒体组织实现指标或超越障碍的时间表。