四、现代体育传播
随着体操运动、竞技运动和奥林匹克运动的发展，现代体育运动产生了职业化、大众化、媒介化、产业化的特征。
体育运动的媒介化以1936年开始用电影的形式对奥运会进行完整记录作为标志，奥运会的首次闭路电视转播也在此时开始。美国从20世纪50年代开始将电视用于体育教学和训练，计算机、电视机、卫星通讯等现代传播媒介，不但提高了大型运动会的管理效率，还使体育和公众的联系变得更加密切，促进了体育产业化的进程。
对于体育产业有几种不同的理解。一种意见认为体育产业就是体育事业、体育部门。另一种意见认为，体育产业是指能进入市场实行商业化经营的部分。第三种意见认为，体育产业不仅包括体育经营活动，还包括与体育运动直接相关的一切经营和生产活动，如运动服装、体育器材、运动健身食品饮料、场馆建筑以及体育旅游、体育广告、体育彩票等的经营活动都属于体育产业。体育系统为补体助体而开展的多种经营活动及举办的其他产业，也属于体育产业的范畴。第四种意见认为体育产业就是体育业，是向社会提供体育服务这种特殊消费品的一个产业部门。不能把与体育有关的产业以及体育系统为了弥补经费不足而经营的其他产业和经营实体纳入体育产业的范畴。
现代体育的发展，使传播功能在现代体育中全面显现。
1.以大众传播形式为主体的传播系统
体育运动项目的多样性、规模性质的多样性、参与个体的多样性决定了体育传播活动是一个融合了大众传播、组织传播、人际传播、语言传播和非语言传播等诸多传播形式的传播系统。但是，大众传播形式是体育传播活动中最主要、最能体现传播价值的传播形式。首先，从古至今体育运动就诞生于民间，流传于民间，大众化是体育的内在要求。因此，体育运动成为一种大众文化具有悠久的历史，承传至今。其次，一定的媒介总是与一定的文化相联系，大众传播媒介首先是因为“大众”而产生的媒介，体育文化的大众性决定了大众传播形式的主体性和大众传播媒体的参与协作性。现代体育运动一旦与发达的大众传媒和商家企业携手，相互整合，相互进入，就形成了巨大的信息传播空间，产生了丰富多彩的传播活动并创造出了巨大的社会价值和经济利益。最后，体育赛事是由赛事组委会计划安排的，它将比赛信息和广告信息合理而有秩序地整合传达给无法预知的观众，并利用传统媒体将信息大范围辐射到场外观众群。体育赛事的观众涉及面广，其外延基本可以等同于公众。这些与大众传播的受众具有广泛且陌生、社会影响广泛、商业性强的特点不谋而合。
2.传播过程的随机性和反复性
体育比赛本身就因其结果的不可预知才使得比赛惊险刺激、扣人心弦，它所传达的比赛信息往往无法控制，充满悬念，只有比赛结束才可定论。散布在整个比赛过程中的信息只能随着比赛的进行而随机地得到受众的接触。比如足球场上的四周都摆满了广告板，它只能随着观众目光的游移而不同程度地到达受众。如果是电视转播，也只能等待进入摄像机的摄程才能将信息传播给电视机前的观众。再如，比赛信息并非人为可以控制，也只能随着赛况和赛事的发展而瞬息万变，无论哪位专家、哪个媒体都无法预知比赛的成绩，也正是因为比赛的过程充满了偶然性、随机性，才使得体育赛事充满了悬念和惊奇。虽然这种信息的传播具有不稳定性，但是这些信息往往能得到反复地曝光和传播。就比赛信息而言，不仅是媒体反复炒作的资料，更是运动迷们津津乐道的谈资。为此，广告商也乐于利用各种方式将广告信息借助体育赛事传播，强化受众对品牌的认知和好感。
3.传播效果的情感化特征
在现代社会体育运动商业化运作的今天，体育运动所传达的文化信息和广告信息比比赛本身更具有商业价值。但是这些信息的传播活动在体育赛事中无法直接显著地作用于受众，只能依附于比赛这个载体潜移默化地影响受众并为受众所接受。不同于其他广告媒介上所呈现的进攻式、劝说式的姿态，体育运动中的广告信息以更为隐蔽的形式进行传播。赞助商被视为支持公益活动的慈善家，广告信息在观众观看比赛的良好情感体验中被更好地接受。
4.传播渠道的快捷性与便利性
作为传播的先决条件，传播渠道必须是畅通的，在传播过程中，不允许有任何干扰，因为干扰会损坏传播的质量，甚至可能使传播中断。同时，传播者必须有意接受讯息，并使讯息变为代码。在我们的生活中，传统的大众传媒为信息的主要获取渠道，然而，其传播环境因媒体、广告商的竞争加剧却在日益恶化，这分散了受众的注意力。轻松自然、互动性强的体育赛事，为信息传播创造了另一个自然畅通、受人为干扰因素较少的传播渠道。在体育运动中，观众都是因为喜爱体育运动才参与到运动中来，因此他们的注意力能够集中到体育运动所传达的信息上来。而且体育带给他们的快乐往往让他们的情绪随着比赛的气氛起伏，他们是以一种主动的、投入的心理状态来感受信息的。在这个时候，不仅没有抵触情绪的干扰，而且广告信息会伴随着他们的情感体验被一同接受。在这种情况下，信息从侍者到受众的传播渠道受到主观因素的干扰很少，信息传播损耗也是比较小的。因此，通过体育传播广告信息受到众多商家的青睐，促成了近二十年来全球体育赞助的高速增长。
第四节 体育与大众传媒：共赢互利
一、体育与大众传媒结合的必然性
体育千百年来一直是人民喜爱和投入的活动，它自身所包含的三个重要内容也是体育散发持久魅力的法宝：紧张激烈的体育竞技活动，运动中体现出的真实的人类情感和体育中蕴含的浓厚体育文化。
竞技体育向着“更快、更高、更强”的目标挺进，运动员们飒爽英姿的外在形象，意志的坚强、体能的超常、动作的敏捷、反应的神速，都是给人们强烈冲击的巨大力量。比赛的胜利和失败，人们的喜怒哀乐都在一场体育比赛中最大限度地真实流露。此外，体育历经千百年的发展，蕴含和积淀了丰富的文化内涵，不断带给人们精神的陶冶。所有的这一切都展示着人的智慧和力量的发展成就，折射出人类向极限迈进的光辉，使人获得了极大的美感，而这种美只有通过传媒才能传播得更广、更久。
大众传媒本身具有巨大的传播优势。现代化的传播手段，使大众媒介对体育的报道快速及时，同时，形成了多角度、大视角、综合性特点。信息时代的一个显著特征是分化和整合，现代传媒也由内容广泛、无所不包的辐射性传播模式走向了话筒性的“受众细分化”传播模式。这种模式目前具体体现为各种专业台、专业报纸及专栏文章、专门频道的出现。传媒这种变化，为体育宣传创造了有利条件，因此，借助传媒，体育的魅力获得尽情展示，吸引了越来越多的观众、听众。
随着物质文化生活水平的提高，体育成为人们日常生活中必不可少的内容。“花钱买健康”的观念深入人心，人们渴望通过观看比赛，了解体育知识，掌握锻炼的方法，提高运动水平；其次，在社交活动中，体育已成为一个共同的高雅话题，成为一个人品位的象征；同时，现代快节奏的生活，紧张的工作，使个体面临越来越大的精神压力，个体需要宣泄，运动员在场上的发挥，无疑具有“替代”作用，它满足了个体的心理需要，而在现场观看比赛的人毕竟是少数，因此，借助传媒大众才能更方便地领略体育的魅力。
二、零距离的天作之合
随着电子技术的更新，人类社会进入了一个全新的现代化传播时代。大众传媒——指现代常用的一些宣传手段，比如广播、报刊、杂志、电视、电影、网络等——是推广和普及体育运动，扩大体育影响，吸引人们参加体育运动的主要媒介。体育运动通过传媒的种种渠道，被输送到人们日常生活之中，而大众传媒又借助于体育运动的魅力，吸引着数以亿计的观众。“世纪之交，人类的生活、思想和观念都在经历着大嬗变，体育作为生活质量高低的标志，成为人们生活中比较受欢迎的内容，自然而然成为现代媒体不可缺少的传播源。现代传媒通过体育报道，使体育的影响得到极大地扩张，推动体育事业不断向前迈进，同时，体育的魅力也促进了传媒事业的发展，体育与现代传媒相互依存，相互联系，共同发展，正在形成一种休戚相关的共生效应。”
正如一位学者所说，传媒与体育堪称天作之合。它们已经超出简单的报道与被报道对象之间的关系，而形成了相互促进、共同发展的局面。
体育和传媒的关系，可以说是源远流长。古希腊人菲比斯从马拉松这个小镇长途奔跑到雅典宣告和平的信息时，就意味着体育与信息传播有着密不可分的联系。而当新闻传播进入大众媒介阶段以后，体育新闻更是各媒体的主要内容之一。早在100多年前，美国报人普利策就把体育作为传媒吸引受众接触的三大法宝之一，而现在的情况更印证了他的远见卓识。体育作为人们娱乐生活中最常见的活动，必然会引起广泛的受众关注，于是传媒对体育青睐有加也是理所当然的事情。然而传媒如此重视体育，除了这个最基本的原因以外，还和体育报道自身的特点分不开。
体育产业化和传媒产业化，由于“影响力”经济撮合在一起，共生共荣。体育作为一项产业的发展，需要将利益放在首位。体育想要获得更多的经济利益，就得吸引更多的观众。同样以经济效益为宗旨的传媒，其新闻报道实际上可以看做是他们经营的媒介产品。这种媒介的产品经营，实际上就是媒体将凝聚在自己版面或时段上的受众出售给广告商们，来获得经济效益。而这里出售的就是受众的注意力资源。体育作为传媒重要内容的来源，是传媒获得大众市场和获得市场回报的非常重要的内容支撑。“因此，传媒产业和体育本身的合作，是一种天然的，符合逻辑的，珠联璧合的双赢的合作。”这种“注意力经济”使得体育和传媒摒弃了以前单纯的报道与被报道的关系，紧密合作，共同发展。