正确把握舆论导向，不仅对国内宣传来说非常重要，而且也适合于对外宣传工作。因为只有把握好外宣舆论导向，才能客观地向世人展示我们党、我们国家、我们人民的奋发向上的精神风貌，树立中国良好的国际形象，让世界了解中国，加强中国人民与世界爱好和平的人民的友谊与团结，为我国的改革开放和现代化建设营造良好的国际舆论环境；反之，只能损害我们党、国家和人民的整体形象，破坏中国人民与世界爱好和平人民的友谊和团结，对我国社会主义事业造成损失。
对外宣传对象目前主要是各国主流社会读者或听众，以及华人、华侨、台港澳同胞和中国在各国的留学生、驻外机构工作人员等，这就决定宣传报道内容与报道方法应与对内宣传报道有所不同。如何根据对外宣传的特性，改进对外宣传报道工作？我认为，应处理好以下几个关系：
中心与重点的关系
作为党的对外宣传机构或媒体，应围绕党的中心工作开展对外宣传报道。
在新的历史时期，党的工作中心只有一个，这就是必须坚持以经济建设为中心不动摇。但是为了保证和促进经济建设这个中心任务的实现，在各个不同的时段又有相应的工作重点和战略目标。比如在社会主义初级阶段经济发展的三步目标，即1981年到1990年，国民生产总值翻一番，实现温饱；从1991年到20世纪末再翻一番，达到小康；到21世纪中叶再翻两番，达到中等发达国家水平。这三步目标也是三个阶段的工作重点。党的十五届五中全会就最终实现第三步战略目标提出了今后五年、十年的规划。全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》明确指出：“从新世纪开始，我国将进入全面建设小康社会，加快推进现代化的新的发展阶段。”对外宣传媒体应围绕十五届五中全会已确定的新的发展阶段的工作重点开展对外报道。
除了各个时段有工作重点外，每年还有相应的重点工作。对外宣传重在靠事实说话，只有抓住工作重点进行宣传报道，才不至于使党的中心工作宣传流于空泛。
整体与局部的关系
改变国际舆论“西强我弱”的格局，不是一朝一夕或几年就能实现的事情，而是长期的战略任务。我国对外宣传整体实力有限，要提高宣传效果，需要处理好整体与局部关系。
比如在外宣项目的安排上，那种贪大求全或面面俱到的方法是达不到应有效果的；外宣项目求多而全，在人力财力上也只能像“撒胡椒面”那样难以集中。丁关根同志年初在部署2000年全国宣传工作时，特别强调了外宣要力争在局部领域取得舆论宣传的主动权。“每年有计划地选择两三个重点国家、两三个重点领域，集中人力财力，精心筹划，联合作战，打几个外宣漂亮仗。”关根同志这个思路被实践证明是正确的。以1999年在巴黎举行的“中国文化展”为例。这个展览，由于外宣媒体在事前、事中进行了充分报道，在法国乃至欧洲地区引起轰动效应，有助于帮助法国民众乃至全欧洲民众全面地了解中国，增进对中国人民的友好感情。2000年9月，国务院外宣办又在美国举办了“中华文化美国行”活动，对外报道媒体进行了全力舆论配合。以《人民日报》（海外版）为例，为配合这次文化活动，首先以专版或专题形式进行预报，引起美国读者对此活动的兴趣和关注；活动开始后，又快捷地以消息、通讯、述评、图片等多种形式进行追踪报道，吸引美国读者的注意力。由于该活动项目选择得好，加之对外舆论进行全方位配合，在美国获得很好效果，参观者达数十万。一些原来对中国不太了解，甚至持有偏见的美国人，看了“中华文化美国行”有关展览或演出后改变了看法，表示很想访问中国；在美国的华人、华侨也为此扬眉吐气，为中国的进步感到由衷的自豪。“中华文化美国行”活动，是外宣在重点国家、局部领域取得宣传主动权的又一成功范例。
现象与本质的关系
现象是事物在发展、变化中所表现的外部形态和联系；本质是事物本身所固有的，决定事物性质、面貌和发展的根本属性。现象反映本质，本质是通过现象来表现的，但这绝不是说直观地认识了现象就掌握了本质。真正掌握本质，需要透过现象审时度势去分析。
改进外宣报道，需要处理好现象与本质的关系，力求做到现象真实与本质真实的统一。
诚然，新闻是客观事实的报道，真实是新闻的生命。但是这里有一个现象真实与本质是否真实的问题。如果这个关系把握不好，导向就会出现问题。比如对我国局部灾情的报道，现象看似真实，发表这方面的对外报道也无可非议，但是如果我们的报纸上、电视上、广播里充斥着灾情的报道，而很少有反映其他地区、其他行业新人新事的报道，那么就容易给外界产生中国社会到处充斥灾害的印象，因此从整体上说媒体的报道本质上是不真实的。
对外报道要做到现象真实与本质真实的统一，需要把握好表扬与批评、光明与阴暗的报道分寸。新闻反映时代本质，打开对外报纸、电视、广播，要使受众从大量的新闻报道中感受到我国人民在党的领导下迈向小康的昂扬脚步声，感受到我国充满了光明美好的前景，感受到社会主义制度确实有着极大的优越性。这就是我们时代的本质，是事物发展的主流。但这并不是说，对外宣传报道只能报喜不报忧，不能反映我们现实生活中阴暗的一面。在社会主义初级阶段，存在缺点或问题是难免的。对外宣传报道在坚持正面报道为主的方针的前提下，应该既讲成绩也讲缺点，既讲成绩也讲存在的问题。比如近年来，对外宣传媒体先后报道了北京市原副市长王宝森贪污挪用巨额公款、畏罪自杀案，江西省原副省长胡长清贪污、受贿案，全国人大常委会原副委员长成克杰利用职权聚财、腐化堕落案等典型案件，不仅没有引起外界不良反应，反而使海外受众从这些大案要案的查处中，看到了党中央反腐倡廉的决心和勇气。
对外宣传报道要做到现象真实与本质真实的统一，一方面要求记者特别是发稿负责人“头脑要冷静”，要善于运用比较的方法，发表什么，不发表什么，发表到什么程度，什么时机发表，都要从本质真实的前提出发，掌握分寸，切不可感情用事；另一方面需要记者深入实际，在掌握大量第一手材料的基础上，进行分析、提炼，然后写出反映事物本质的对外报道作品。
动机与效果的关系
对外宣传报道，光有良好的动机是不够的，需要提高宣传艺术，需要注意量与质、动机与效果的统一。
我们的对外报道，过去一段时间常常被海外朋友认为“宣传味”太浓。近些年尽管有所改进，但有的报道仍存在诸如内外不分、空话套话连篇的弊病。比如对党内或政府职能部门举行的纯属指导国内工作的会议，不加区别地像对内报道一样照搬到对外报道媒体上去，其结果是难以引起海外受众的兴趣，得不到理想的宣传效果。实践证明，对外宣传报道要增强宣传效果，就要讲究宣传艺术，实现量与质的统一。衡量对外宣传效果，不要仅仅注意发表的报道占多大篇幅、多大版面、多长时间，而要着重在提高报道质量，多提供受众感兴趣的内容、信息，在增强对外报刊、电视、广播新闻的可读性、可视性、可听性上下工夫；应加大对外新闻业务改革，注意发挥对外报道“展示性”、“解释性”、“服务性”等特性，减少“宣传味”，增强与受众的“接近性”。所谓展示性，即以报道事实为主，客观地对外展示中国所发生的变革和取得的成就；所谓解释性，即通俗地对外解释中国的各项政策、法规；所谓服务性，即更多地开辟服务性栏目，为海外读者解忧，以贴近海外受众。对有的好节目、好文章，还可以“借船出海”，通过交换、交流等方法，争取在西方主要媒体上转载或转播，以扩大受众面。可以相信，通过对外宣传报道改革，讲求宣传艺术，国际舆论“西强我弱”的格局会逐步有所改变。
（此文是作者2000年10月至11月参加中共中央宣传部举办的第十九期地方党委宣传部长培训班后撰写的结业论文，收入中宣部出版的《实践中的新探索》一书）