3.歧视
歧视指人们对某个群体的成员表现出的不公正行为。
歧视是由人们针对个人的负性行为组成的，而产生这些负性行为的依据不是这个人的不良举动所招致的报复性行为，而是这个人的群体归属。
几年前，对河南人的群体歧视即是经典案例——不是北方人针对南方人或者南方人针对北方人，而是全国人集中针对来自于河南省的人。实际上，很多人对上海人也有这种看法，似乎是对上海人歧视外地人的反歧视。很多日本人也会认为中国人对日本的看法是一种深受媒介形象影响的结果。不过，一个国家的人民对另一个国家的看法和国家内部一部分人对另外一部分人的看法应该是有所不同的。
王星认为，现在整个社会不仅存在对于农民工的歧视，而且已经形成了歧视集中效应。也就是说，这种歧视行为不再仅仅是个体的、偶然性的行为，而是已集中成为一个群体集体性、惯常性的行为。这种歧视集中效应突出的特性就是其群体性、流动性、先在性以及顽固性。
如果把歧视集中效应的特性延伸到大众传播媒介组织与农民工的关系中，我们会发现这也是非常适用的：
首先，群体性有两个方面的表现：一方面是几乎所有大众传播媒介组织及其员工对于农民工都存有歧视，都会在有意无意间通过其个体或产品内容流露出歧视的心态或行为；另一方面，歧视的对象从形式上可能针对的是某一个人，实质上针对的是整个农民工群体；
其次，流动性是指这种媒体及其从业人员对于农民工的歧视行为大量存在于日常生活与社会交往过程中，因此它具有很强的随机流动性。流动性并不意味着歧视发生的频率减低了，而是指歧视行为发生的不可预见性以及突然性，而且会波及到除日常媒体内容生产以外的个人日常生活和社会交往中的方方面面；
第三，先在性是指大众传播媒介组织及其从业人员在对农民工群体做出歧视行为的反应之前，就存在着一个歧视性的“价值预判”，这种“价值预判”往往来源于以往的经验和记忆，其导致的结果就是歧视者们一般意识不到自己的歧视行为，通常还会认为自己的歧视态度是客观的评价；
第四，顽固性是指这种对于农民工的歧视行为已经渗入到大众传播媒介组织及其从业人员的日常行为和非日常行为之中，成为人们习惯性的行为，难以根除。
2008年中央电视台春节联欢晚会的一个小品《公交协奏曲》中，饰演农民工的王宝强面对一个饰演北京人的冯巩跪下了——原因是当北京人知道了农民工的妻子产后大出血需要救命钱时，送出了自己的工资卡。虽然人们可以说这个小品的情节纯属艺术的夸张，但是这种动辄让农民工下跪的情节设计，却可以让人体会到像中央电视台这样的国家级媒体对于农民工的歧视集中效应竟然是如此的露骨，又是如此的令人难以觉察。
无独有偶，2007年的一个有关农民工的舞蹈也是十分可笑，如同游击队式的奔跑显得有些低俗。编导的意图显然并不是要丑化农民工，但是为什么常常是事与愿违？这值得反思。这同时也说明，要改变媒介形象显然也并非易事。
（五）污名化
根据李红涛、乔同舟的研究，污名化是一个过程，即一个群体将人性的低劣强加在另一个群体之上并加以维持的过程，它反映了两个社会群体之间一种单向命名的权力关系，体现为群体特性与另一群体加诸于该群体之上的刻板印象之间的一种特殊关系，这种特殊关系即“具污名的一方”（身负污名的属性）和“不具污名的一方”（对“具污名一方”有着刻板印象）之间的互动，而污名化就是这一互动关系不断发展以致最后成为凝固现实的过程。污名化呈现为一个动态的过程，它将群体的偏向负面的特征刻板印象化，并由此掩盖其他特征，成为在本质意义上与群体特征对应的“指称物”。在这个过程中，处于强势的一方最常采用的一种策略是“贴标签”。一个标签，最初可能只与某群体中的个体相连，随后，这一标签可能被更多人接受用来指称某一特殊的群体，标签的指称物件泛化，标签和群体之间的关系凝固僵化，标签反映的特质，成为该群体的固有本性，到此，污名化的过程就完成了。
陆琼琼的研究表明，包括中央电视台在内的中国主流媒体沿用“民工”及“民工潮”的说法已有年头了，这个明显带有歧视性的叫法居然多年来没有人提出异议，堪称怪事；最近也有民工当选为各级人大代表的好消息，但从外来民工当选人大代表被媒体“热炒”就更可以看出对民工不自觉的歧视——法律并没有规定民工不能当人大代表；更有甚者，在各种媒体的报道中仍然不时可以听见、看见诸如无业人员、闲散人员、社会闲杂之类的说法——有些媒体不去体察这些人失业的原因，仍然在过去的意义上使用这些概念——某市一商场招聘导购员，要求是本市户口，其中24位伪造了该市户口的打工妹被判6至8个月有期徒刑——从某种程度上可以说，这是她们不想做闲杂人员的后果。
在大众传播媒介组织污名化农民工的实践中，“天价葡萄案”是极具代表性的。从2003年8月到2004年6月，许多媒体对该案进行了旷日持久的跟踪式报道，并以“馋嘴民工”为标签进行污名化，具体而微地展现了媒体对农民工群体进行污名化运作的策略与过程：在对事件进行报道的时候，无论是在媒体间的转载还是原创性的报道标题中，都屡屡出现馋嘴民工这一标签，如《馋嘴民工偷葡萄，几口吃掉了40万》（《北京青年报》，2003年8月10日）、《馋嘴民工已取保候审》（《北京晨报》，2004年5月28日），等等；在一些媒体报道的具体论述中，这一标签有了更清晰也更形象的描绘：“坐在葡萄架下，四民工甩开膀子猛吃一气，临走时几人商量，走了老远的路光吃饱肚子太亏了，得带些回去”（《四馋嘴贼偷吃天价葡萄，四十万巨额投资毁于一旦》，《北京娱乐信报》，2003年8月10日）——“甩开膀子猛吃一气”、“光吃饱肚子太亏”等细节化描绘，不一定是对于事实的秉笔直书，更可能是发乎想象的戏剧化的叙述——它渲染出了民工的无知、粗鄙、贪婪与馋样儿，为馋嘴民工这一标签提供了形象化的解说。
污名化是居于优势地位的媒体对于处于劣势地位的被动被传播者最为敌对性的再现方式，也是媒体俯视效应效果的最大化。需要注意的是，当某些污名化特征指向个体时，就很容易过渡到整个群体身上，成为群体的本质特征。
还有一个典型的例子。《北京青年报》曾经在一个报道中反复强调抢劫犯一直在专门抢小姐。明眼人一看就知道这个记者指的是三陪小姐，在这里明显是对职业的暗示。有的读者可能会觉得有些莫名其妙，因为这好像是模糊新闻学，也可以说是暗示新闻学。这在弱势群体的报道中最为明显，甚至直接影响到语言的媒介化。比如，小姐这个词汇，现在很多人都不敢轻易使用了，因为已经被媒介化了，成为了三陪职业的代名词。
在媒体俯视效应的影响下，处于劣势地位的被动被传播者不得不接受居于优势地位的大众传播媒介组织的一系列俯视行为，包括被迫传达与传达缺失、放大效应和缩小效应、强制选择、刻板印象、偏见和歧视等群体敌视行为和污名化。当然，当被动被传播者是人、群体和组织的时候，它们的主动性也在起作用，也会出现对于大众传播媒介组织的反控制。一般来讲，表现出了三种不同的策略或行为方式：求助、搭便车与不合作。
三、“求助”、“搭便车”与“不合作”策略
在大众传播媒介组织再现处于劣势的被动被传播者媒介形象的时候，由于受到不同的政治、经济、文化的影响，以及个人情景和个性的差异，受到俯视的被动被传播者表现出了三种策略：求助、搭便车和不合作。
（一）求助策略
由于大众传播媒介组织承担了相当一部分的社会功能，这也在很大程度上造成了居于劣势地位的个人、群体和组织在遇到困难时，往往形成一种寻求媒体援助的惯性思维模式。
《中国青年报》曾经在几年前报道，在中央电视台的门口排有两个队：排在一个队里的人是来争取让《焦点访谈》发稿的；排在另外一个队里的人是来说情并争取让《焦点访谈》撤稿的——排在两个不同队里的人看似抱有截然不同的目的，其实，他们求助于媒体的手段和目标是完全一样的。
2006年1月，由沈阳《华商晨报》首发的吉林省农民刘福成向六位中国富豪写信求助“救女”的报道，刊登了求救信的全文，并以连续追踪报道的方式详细客观地报道了各个富豪的不同反应。随后，《竞报》、《北京青年报》、中央电视台等多家媒体和网站跟进或转载，有些媒体还对于没有捐款的富豪进行了点名，一时之间成为社会热点，引起社会的广泛关注。
其实，这种向媒体求助的情况在网络发达的今天已经不新鲜了：打开网络，输入“卖”和“救”两个字，就会搜索出很多“卖身救母”、“卖身救父”、“卖身救女”、“卖身救嫂”、“卖身救侄”，等等；卖的内容也五花八门，有卖身的，也有卖肾的、卖血的，还有卖初夜权的，等等。求助的目的有要救助亲人的，也有给自己或孩子求学费的，不一而足。
如果说排在中央电视台门口的人们求助于媒体是诉诸利益，“卖身救母”等等向媒体求助的方式是诉诸怜悯，那么，曾经多次见诸报端的农民工为讨薪而跳楼、跳吊机、上吊等方式就是诉诸恐惧了。
不管是诉诸利益、诉诸怜悯，还是诉诸恐惧，被动被传播者向媒体求助的根本原因，就在于他们发现了被媒体再现可以被赋予和提高“社会可见度”，也发现了媒体对于现实的再现其实是一种权力的表现。处于劣势地位的被动被传播者要想争取分享这种权力，只有采取积极的态度、努力地寻求方案、向媒体寻求帮助，引导媒体对自身进行关注，才有可能改善或者摆脱被俯视的地位。
（二）搭便车策略
所谓搭便车策略，就是指大众传播媒介组织在再现被动被传播者媒介形象的过程中，作为被俯视的一方，被动被传播者配合和顺从媒体的议程设置，同时也顺便表达自己想要表达的东西。
比如，2000年3月5日，中央电视台《新闻调查》栏目记者王志在江西省看守所对在押的贪官胡长清进行了近三个小时的访谈。胡长清系统回顾了自己跌宕起伏的人生道路，总结了自己犯罪的原因和教训，谈起了对于老母亲的思念，也历数了自己在江西做的一些有益工作。在采访结束告辞时，胡长清还拉着王志的手，再次叮嘱一定转告他的请求，请求党中央、中纪委各位领导救救他。
如果说求助策略体现的是被动被传播者想要通过引导媒体、引起媒体的关注，并进而争取分享媒体再现社会现实，从而赋予和提高被传播者“社会可见度”的权力，那么，搭便车策略可以说是被动被传播者想要借助这种权力。有趣的是，《广州日报》的黎元江也曾经在监狱服刑时通过媒介反映自己的进步，后来这种行为显然引起了政府有关方面的注意。这种行为的尝试者如果多是媒体人，更加说明他们熟悉媒介的游戏规则，懂得如何改变自己的媒介形象，而不仅仅是为了表现好了获得减刑。