第一节营销基础理论
一、市场营销的基本概念及营销的职能
（一）什么是市场营销
现代营销学之父、美国学者菲利普·科特勒认为，市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。即在满足需求的同时而获利。市场营销观念认为，实现企业的利润必须以顾客需要和欲望为导向，以满足顾客需要和欲望为前提。因此，有人认为：
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
（二）营销观念的诞生和转变
市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。企业经营观念不是固定不变的，它是在一定的经济基础上产生和形成的，并且是随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展变化的。从历史上看，企业经营观念经历了一个从传统观念到现代观念的转变。
（三）营销的职能
生产和营销是企业生产经营活动的两项基本职能。生产和营销通过创造效用来满足市场需求，并最终达成企业目标。在这个过程中，企业通过生产职能实现产品的形式效用（把原材料和零部件转换成产品）；而营销职能则分别实现时间效用（当顾客需要产品时，有产品可供）、地点效用（在顾客需要的地点提供产品）和所有权效用（将产品的所有权从营销者手中转移到顾客手中）。
为完成企业的营销职能，实现时间、地点和所有权效用，营销要履行八项基本职能：购买、销售、运输、仓储、标准化与分级、融资、承担风险和获取营销信息。
（四）营销管理的概念和过程
营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。
市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括：发现和评价市场机会；细分市场和选择目标市场；发展市场营销组合和决定市场营销预算；执行和控制市场营销计划。
二、市场营销环境
（一）市场营销环境
市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。这些企业在开展营销活动中会受到影响和冲击的不可控行动者与社会力量包括宏观因素和微观因素两个方面。
微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。由于这些环境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称直接营销环境。
宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响，所以又称间接营销环境。
（二）SWOT分析法
SWOT分析法是一种简便易行的环境分析工具。SWOT这四个字母分别代表Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）。
SWOT分析就是将企业面临的外部机会、威胁以及自身的优劣势等各方面因素进行综合分析。优劣势分析主要着眼于企业自身，机会和威胁主要着眼于外部环境。通过SWOT分析，形成不同的战略组合，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。
三、目标市场策略
目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场。目标市场营销又称STP营销，S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。这也是目标市场营销的三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。STP被认为是当代战略营销的核心。
（一）市场细分
市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
消费者市场细分的基础：
地理因素：如国家、地区、城市、农村、气候、地形等
人口因素：如年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等
心理因素：如社会阶层、生活方式、个性等
行为因素：如时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度等
受益因素：如追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等
（二）目标市场选择
目标市场选择包括：细分市场的分析评价、目标市场的选择模式和选择策略。
1.细分市场评价
一般来说，评价细分市场至少应该包括以下几个方面的指标。
①市场的规模和增长潜力。细分市场的预计规模是企业决定是否进入该细分市场的主要因素。市场增长率是指企业在某一细分市场上、在一定时期内销售额或利润增长的百分例。
②市场结构的吸引力。即长期的内在吸引力。一个具有适度规模和良好潜力的细分市场，如果存在所需的原材料被一家企业所垄断、退出壁垒很高、竞争者很容易进入等问题，想必它对企业的吸引力会大打折扣。因此，对细分市场的评价除了考虑其规模和发展潜力外，还要对其吸引力做出评价。波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期内在吸引力。这5种力量是：同行业竞争者、潜在的新加入的竞争者、替代品、购买者和供应商。细分市场的吸引力分析就是对这5种威胁本企业长期赢利的主要因素做出评价。
③企业自身的目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。
2.目标市场的选择模式包括单一市场集中化、产品专门化、市场专门化、选择性专门化和完全覆盖市场化。
3.目标市场策略主要包括无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略。
①无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。如美国可口可乐公司一直采用无差别市场策略，在全球市场上只生产一种口味、一种配方、一种包装的产品。这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，生产和销售成本低。
②差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。如服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。
③集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。
（三）市场定位
市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
（1）市场定位主要包括产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位。产品定位主要是产品实体定位，如质量、性能、可靠性、款式等。企业定位主要是企业形象。竞争定位主要是企业相对于竞争者的市场位置。消费者定位主要是产品的目标顾客群。
（2）市场定位的步骤。市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。定位三个基本步骤为：分析企业自身的资源特点，明确企业的优势；依据优势的重要性、独特性和领先性，选择适当的竞争优势；准确地传播企业的定位概念。
（3）市场定位的策略包括避强定位、迎头定位和创新定位。定位的具体方法包括：根据产品特点定位、根据使用场合及用途定位、根据使用者类型和特点定位、根据顾客利益诉求定位。
四、市场营销组合策略
针对特定目标市场，企业要制定的具体营销手段即策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。这些具体策略的组合构成营销组合，即所谓的4P。
（一）产品策略
产品策略是企业为目标市场提供合适产品的有关策略。产品策略包括个别产品决策、产品线决策和产品组合决策。具体来说，主要包括产品种类、质量、设计、性能、规格、产品线的宽度与深度、品牌名称、包装、安装、说明书、服务、保修以及退货等具体因素的决策安排。扩大产品组合策略；缩减产品组合策略；产品线延伸策略。
1.产品组合策略
产品组合也称产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配。它包括四个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的相关性。
产品组合宽度是产品线的数量。产品组合长度是产品线中的产品项目数量的总和。例如美国宝洁公司的众多产品线中，有一条牙膏产品线，生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏，所以该产品线有三个产品项目。其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的深度就是6。如果我们能计算每一产品项目的品种数目，就可以计算出该产品组合的平均深度。产品组合的一致性是指产品组合的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。
企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：①是否增加、修改或剔除产品项目；②是否扩展、填充和删除产品线；③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰。以此来确定最佳的产品组合。三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。
产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。
2.产品生命周期各阶段的营销策略
产品生命周期（product life cycle，简称PLC）是指产品的经济寿命（与产品自然寿命或使用寿命五官），即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛到衰，直到被市场淘汰的全过程。产品生命周期一般分为四个时期：导入期、成长期、成熟期、衰退期，产品在不同生命周期阶段具有不同的市场特点，需要制定不同的营销目标和营销策略。
根据产品在不同时期的销售量可以制作典型的产品生命周期曲线。
不同的产品生命周期有不同的特点并采取不同的营销策略。
导入期营销策略：处于导入期的新产品由于产量小、销售量小、成本高、生产技术还有待完善，因而必须谨慎选择价格和促销组合方式，以尽可能获取最大利益。常用营销策略有如下四种：高价快速策略；选择渗透策略；低价快速策略；缓慢渗透策略。
成长期营销策略：营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度由递增变为递减时，必须适时调整策略。
成熟期营销策略：争取稳定的市场份额，延长产品的市场寿命。通过不断开拓新市场，不断刺激新的需求，使老产品不断焕发青春活力，为企业提供源源不断的现金流和大量利润，既扩大了产品的销售，同时也延长了产品的生命周期。
衰退期营销策略：当商品进入衰退期时，企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。