——以华清池博物馆为例
孙树梅
20世纪以来，中国博物馆走过了诞生、成长、繁荣的历程，这也是一个不断进行自我定位的过程［1］。近年来，旅游业的发展给博物馆的生存也带来了前所未有的机遇和挑战。那么，与旅游景区共为一体的博物馆如何适应旅游景区的发展，积极发挥自身的优势呢？这需要我们既要遵循文物遗址保护的大原则，又要适应旅游景区的管理运作模式，使二者相互协调，更好地利用资源，优势互补，谋求一条共同发展之路。
一旅游景区博物馆的特点景区博物馆大体分三类：景区、博物馆合一的博物馆；景区里设置的、与景区配套、为景区服务的博物馆；虽在景区里设置，却与景区主体内容无关，完全可以独立存在的博物馆。第一类景区博物馆是最常见的，博物馆本身就是为人们提供知识和游览参观的旅游景区，这种类型的博物馆具有一般博物馆的所有特征，景区就是博物馆；第三类博物馆，与景区的文化内涵毫无关联，自成体系，这类博物馆比较少见，大多是临时性的专题展览；第二类博物馆，是介于第一类和第三类之间的，它既依托景区的文化资源，又以个体的形式存在，不同于旅游景区的其他资源，是景区的核心卖点。景区可以运用博物馆这种载体，纵向地展示旅游景区丰富的历史文化内容。所以，研究和探索这种类型的博物馆，对于旅游景区如何整合现有资源，展示深厚的文化底蕴以及博物馆自身的发展都有着非常积极的意义。
由于这种博物馆的生存环境、资源环境，以及管理方式都有别于一般类型的博物馆，因此这种博物馆具有以下特点：
1．管理方式多样化目前我国多数博物馆都是国有，管理体制是由国家政府直接管理，或政府委托的管理机构进行管理。一般性的博物馆都由省级文物部门进行业务管理，体制沿袭事业单位的运作模式，通过业务管理来提升博物馆的内在发展动力。这种重视业务管理的运作方式基本停留在上世纪80-90年代的水平。而人们日益增长的精神文化需求和人员素质参差不齐的矛盾，已经成为博物馆发展中的问题，这种简单的管理方式已经不能满足现代人的参观游览需求，如陕西历史博物馆，建成于上个世纪90年代初，是经过专家学者们精心设计，细选展品的一个成功的博物馆。从文物收藏品的数量和等级上说，都堪称全国之最，详细地反映中华民族悠久灿烂的文明进程，建成之初受到国内外游客的好评，成为全国首屈一指的博物馆。然而，近几年来，陕西历史博物馆逐渐失去了往日的繁华。这其中有游客的因素，但更暴露出博物馆自身管理的问题。虽然，学术研究也是满园硕果，可学术研究只停留在文字和理念、理论的完成，是无形的文化资源，面临的群体也很有限。因此，重视学术研究的同时更要重视如何让今人了解并感受她。所以，那种固有的事业管理方式，只作学术研究已经不能适应如今观众的需求。这也成为独立的博物馆与旅游景区中的博物馆最根本的区别。
旅游景区内的博物馆在管理方面不同于一般博物馆，主要表现在：第一，业务与经济效益并重。景区博物馆因为是在旅游景区的大环境下生存，所以，首先要在管理体制上相协调，遵循景区整体的管理机制。但是，博物馆在管理的过程中还要遵循保护文物遗址的原则。因此，博物馆起着平衡景区发展和文物保护的特殊作用。即在管理上与景区一致，又有自己鲜明的特征。这就需要博物馆不仅注重业务管理，在做好文物遗址保护工作的前提下，还要和景区整体的发展相适应，了解观众的需求，创建更加贴近市场需求的陈列展览，为景区的整体发展提供动力。
第二，合理调配现有的人力资源。景区博物馆的人员没有一般博物馆人员的知识层次高，但在人力资源的管理方面，却优于一般博物馆。景区博物馆在合并职能的基础上，对工作人员提出更高的要求，如华清池将陈列和研究职能合并，并将美工、研究人员等几个部门的人员合并，组成新的展览机构。打破原有的专业界限，使人员参与博物馆的各项业务工作，甚至景区中其他方面的工作，避免因业务分工不同而影响工作效率的扯皮现象。另外通过这种综合训练，不仅节省人力资源，也将有力地提高工作人员的综合素质。
第三，积极参与景区的市场营销。虽然景区博物馆在经营上没有一般博物馆的压力大，但是在发挥博物馆职能的同时，要不断延伸挖潜工作职能，积极参与景区的市场营销工作。在景区营销的过程中，博物馆往往充当产品的角色。景区只有通过博物馆这种最简单的展示方式，来阐述自己灿烂的无形文化内容。同时，将原有的宣教工作进行改组，讲解员除了要做好景区文化内涵的宣传工作，还是旅游景区的义务营销员。他们不仅宣传历史，更要通过自身良好的形象和优质的服务向游客营销景区的企业品牌。
可见，景区博物馆在管理上比一般博物馆要灵活，不拘泥于一种固有的管理方式，而是根据景区的需求、市场的需求不断调整自己的管理，合理地利用自己的资源和人才优势，达到最佳效能。
2．发展空间大为了适应日益增长的旅游需求，每个旅游景区都不断在景区建设和发展上下功夫。
在整合现有资源的同时，采用多种形式的展示方法，来彰显自身的文化内涵。景区中的文物、遗址通常就借助博物馆这种载体，运用博物馆先进的陈列展览手段和丰富多彩的展览形式，给文物遗址提供一个平台，纵向地揭示景区深厚的文化底蕴。让游客在游览自然景观的同时，通过参观景区的博物馆，亲临遗址，直观面对文物，有助于加深现代人对景区历史文化的理解。
博物馆的发展一般是更新陈列展览，举办各种临时性有轰动效应的展览。但仅凭这种简单的方式，不能满足现代人对旅游的需求。现代人需要体验式、参与性和感受性强的项目。这种古老的静态参观方式已不具有很强的吸引力，所以景区博物馆在发展方面就比一般博物馆有较多的优势。除举办展览以外，它可以根据自己的资源和现有的环境，重新创办新的博物馆，或开拓新的文化项目。以华清池御汤遗址博物馆2004年创建陕西梨园学会为例，为了充分体现唐华清宫文化的特色，我们依托唐华清宫梨园遗址，重新打造唐梨园品牌，以梨园文化为华清宫文化的契机点，在弘扬民族文化的同时，充分展现华清宫文化的魅力。这是让博物馆走出去，寻找舞台的一次尝试，是学术研究提升为成果的实践，得到了全国文化人士的肯定和赞扬。我们举办了盛大的梨园文化艺术节，既为全国的梨园专家提供了一次难得的学术交流的机会，也使华清宫梨园名扬天下。梨园艺术节的成功举办为华清池赢得了良好的社会效益，也是博物馆职能的又一次延伸。这种以文化为依托的营销方式是旅游景区中博物馆的优势所在。旅游景区的文化资源优势，为博物馆的发展提供了更加广阔的空间。同时，景区的自然景观优势也为博物馆提供了不可多得的条件。当观众面对一件件枯燥静止的文物遗址时，只能通过想象来欣赏，很难感受到其内在的文化内涵，容易走马观花。而旅游景区本身就应给观众营造一种具有自身文化特征的氛围，使观众有身临其境的感受。良好的自然山水可以拉近观众和历史的距离，自然景观成为观众体验景区文化的过渡阶段，配合景区内设置的博物馆的文物遗址，共同展示景区的文化内涵，更具有说服力。
所以，景区内的博物馆在良好的自然景观和文化氛围中，发展空间比一般博物馆大得多，它不拘泥于一般博物馆的陈列展示，可以形式多样地发展职能，创造机遇。
3．与景区文化一体化，充分彰显博物馆的优势景区设置博物馆，不一定局限在景区的主体文化上，但以景区主体文化为特色的博物馆，无疑具有更大的优势。特色是品牌的基础，是生命力的基础。围绕景区主体文化建设的文化亮点有较强的文化依托，与主体文化和谐互补，相融并辉，凝聚力强，号召力大。游离于主体文化之外的文化亮点，难于与主体文化形成合力，生存能力弱，容易夭折。
博物馆是以研究、展示和保藏为特征的，围绕着一个主题尽可能地挖掘其文化内涵，扩大其文化外延，以达到传播知识、开拓视野、进行教育的目的。可以说，主题文化教育是它的主要内容。因此，教育效果取决于它的展品的质量、品位、数量的多寡、时间的跨度、文化及历史价值、展室的规模、展示的形式、解说的水平等等。
同一主题的博物馆，其内部设置也要有自己的特色，其特色的依托是独属于它的文化底蕴。如嘉峪关长城在大西北，在茫茫戈壁滩上。参观嘉峪关长城博物馆和参观八达岭长城博物馆的感受是不会相同的。博物馆的设置一般都有形式单调的弊病，橱窗、实物、图片、图表、沙盘加解说。新颖的形式会为内容增色，形式的单调如果没有丰富内容支撑会造成内容平庸，但形式的突破是很难的。嘉峪关长城博物馆在景区之外，设在市区里。它的烽燧模型和汉长城模型让人印象深刻。以往设在景区里的八达岭长城博物馆的整合性推销经营是八达岭长城博物馆的一大特色。在博物馆的近旁有环幕影院。环幕电影是真正的动感旅游，它使游客身临其境地领略了从古至今、从东到西的长城雄姿和风情。而仿古式长城文化节的推出，则使八达岭长城完成了一种时空转换，把历史的长城风貌引入到现实中来。夜长城和残长城的开发则进一步扩大了长城文化的观赏空间，使长城更加立体化。在这一切新颖的、丰富多彩的展示中，八达岭长城博物馆的传统形式是不显单调的，它反而提供了一个静静观察、静静领略、静静思考的环境，在动感中以静取胜。
八达岭长城景区博物馆将把岔道明长城、残长城自然风景区、水关长城景区和八达岭长城连为一体，再现古长城完整的防御体系，还八达岭长城一个完整清晰的崇山峻岭军事要塞的环境，使长城的历史文化得到充分的展示。现在的八达岭长城博物馆仅是长城景区博物馆的一个有机组成部分。这也是景区博物馆主题与景区主体文化一体性的优势所在。
4．景区博物馆的营销优势很多人会认为站在经营的角度上认识博物馆是亵渎历史，认为博物馆是传播知识文化、进行教育的殿堂，是高雅清休之地，不容世俗侵犯。而实际上，任何一种类型的博物馆离开了经营，都是无法生存的，更谈不上建设和发展。经营不好，反过来会影响博物馆的质量和影响力。
大钟寺古钟博物馆，原本是一座寺庙，寺庙里有一口永乐年间的号称钟王的大钟。
钟是寺庙文化的一部分。大钟寺大胆取舍，突出古钟，把古钟作为大钟寺的文化主流，收集了各种古钟，开设了介绍寺庙古钟生产过程和结构的展室，把大钟寺更名为古钟博物馆，以博物馆为招牌，进行推销；除陈列展示外，还有仿古表演、模拟表演，并策划推出春节的古钟文化节庆祝活动，丰富并拓展了古钟文化的内容。其吸引力远比单纯的寺庙文化经营要大得多。
杭州六合塔，在塔上做文章，建起了古塔群，汇集东西南北各类古塔于一坡，那是露天的古塔博物馆，经营效果也远比一座六合塔高。杭州灵隐寺，在石窟前建起了佛教石窟群，也是一座露天博物馆，以博物馆建设形成新的卖点，增强了对游客的吸引力。
这种特色文化的推销，是立足经营的博物馆建设和开发。变换内容，不一定没有市场，有的就是在变换中更新来贴近市场，图生存求发展。
景区内的博物馆存在着被主体文化淹没的倾向，形不成热点，原因很多，有的是地理原因，景区过大，选址不佳，交通不便；有的是景区主体文化景观知名度甚高，人满为患，游客的时间安排短促，来不及参观；有的是不注意宣传，游人不知道还有一个博物馆；有的是既游离了主体文化，内容又不伦不类，让人不屑一顾。但不管哪种原因，都和特色不鲜明、文化取向不明确、内容不突出有关。围绕主体文化设置的博物馆，如果单纯重复主体文化的主题，便形不成对主体文化的深层次开掘和补充，就没有生命力。景区与博物馆一体的博物馆，即博物馆景区的推销是整体性的推销，是鸟瞰式推销，它的卖点在博大深邃的文化中。经营措施得不得当也是能不能形成优势的一个原因。强制性兜售不行，营销没有创新计划也不行。找不准定位，摸不透市场盲目推销更不行。景区内的博物馆设置和推销都是一门经营艺术，其中的学问是值得认真研究和深入思考细致推敲的。
5．景区博物馆可以充分利用资源旅游景区里的博物馆既是一个单独的个体，同时又是景区不可分割、紧密相连的组成部分。博物馆的设置可以使景区内文物遗址资源得以充分的利用。
华清池是一处有着6000年温泉利用史和3000年皇家园林史的人文资源极为丰富的景区，唐御汤遗址和西安事变旧址被列为国家级重点文保单位，是一座融自然风光和文物遗址为一体的特殊旅游景点。从旅游资源上说，应包括自然资源和文化资源两方面。