在此，梁启超心目中的所谓“良报”，是以报纸能否“向导国民”、“以利国民”为参照的，他对新闻客观性、真实性的认识与理解已是相当深刻了。
3.报纸文风要“直抒胸臆”、通俗易懂。报纸文风也是新闻传播伦理的一个重要内容，在报章文体上是拘泥章法、不脱八股俗套，还是追求简明浅显、平易畅达的文风，体现了报纸的报道取向和价值标准，因而同样具有十分鲜明的道德意义。王韬、谭嗣同、梁启超等一代进步报人极力倡导报章文体的革新。他们力主“崇白话而废文言”，“报章宜改用浅说”，反对空洞的说教和浮华的论调，强调报纸文风要通俗明快、言之有物。“文章所贵，在乎纪事述情”，“人人知其命意之所在，而一如我怀之欲吐，斯即佳文”。尤其是梁启超，他在主办《时务报》时期，开创了较为通俗自由的“时务报章文体”。这种文体以条理明晰、辞句浅显、富于感情为主要特征，而这些特征对于广大国民来说正是别具魅力的原因之所在，所以能夺人心魄。就连反对新文体的人也不得不承认：报章文体，成绩为多，一纸风行，海内观听为之一耸。由于当时进步报人们倡导和实践的这种文体突破了以封建纲常伦理为核心的旧文体，汪洋恣肆，畅所欲言，有力地影响和改变着当时的文章风气，对报刊的普及和兴盛，起到了积极的促进作用，也使报刊从封建士绅和知识分子的案头读物开始面向人民大众，走上群众化社会化的道路。
4.健全舆论要素论。中国最早的新闻学家——徐宝璜先生，是中国新闻史上最早较为全面论述新闻传播伦理的新闻理论家。他在1919年出版的《新闻学》一书第六章第十三节专门谈到“访员应守之金科玉律”。徐宝璜认为，“报纸既为社会之公共机关，故其记者亦为社会之公人，责任匪轻，处之宜慎，遇事当求其真，发言应本乎正，本独立之精神，作神圣之事业，信仰取得，权威自立，尊严立见。世有误认报纸为文人游戏三味之笔，舞文弄墨之场者；有误认报纸为一人一派之机关，其均可以返矣。然报纸虽为社会之公器，应以社会之利益为利益，但究系私人独立经营或集资经营之物，而非社会所公有，自亦不能无私之一面。以营业维持新闻纸之生命，乃至正当之办法，亦凡百商业共有之义，所应注意者，即如何方能公私兼顾，复能不以私害公也。”徐宝璜明确指出报纸的重要地位决定了报人办报的目的务必正确的观点，主张“公私兼顾”、“不以私害公”，他的新闻伦理思想是基于他对报纸地位和作用的认识。他认为，报纸是社会的公共事业，它与社会的政治、经济、教育、文化等有着重大的关系。他还说：“新闻事业为神圣事业；新闻记者，对于社会负有重大之责任。被以颠倒是非、博官列贿，或专以致富为目的而办新闻纸者，乃新闻事业之罪人也。”
中国新闻界著名报人邵飘萍也对记者的品质和道德提出过严格要求，认为记者“品性为第一要素”，“所谓品性者，乃包含人格、操守、侠义、勇敢、诚实、勤勉、忍耐及种种新闻记者应守之道德”。他认为，记者要为整个报纸负责，不应只顾个人得失。
在20世纪初的中国，1921年12月密苏里大学新闻学院院长威廉博士到中国访问，带来了他那在世界上广为流传的《记者守则》。此前，该守则已由国新社从上海《字林西报》译出。1932年燕京大学新闻系编的《新闻学研究》刊登了新版本的译文。新闻学家任白涛于1941年出版的《综合新闻学》一书中，在专章论述《新闻事业道德》时，参照别的译文重译。1942年重庆《大公报》又刊登了新译文。此外，1923年美国报纸主编人协会制定的《报业信条》，也在解放前介绍到中国来。1945年，美国报纸主编人协会三位代表访华，为表欢迎之忱，留美学生、曾任国民党中央政治学校新闻系主任、时任国民党中央宣传部新闻事业处处长的马星野，再次翻译了该协会1923年制定的《报业信条》。中国新闻从业人员自撰的新闻传播伦理自律信条，一般认为始于1942年马星野起草的《中国新闻记者信条》。所有这些信条，对当时中国的新闻从业人员起了借鉴和参考的作用。
（二）近代无产阶级新闻传播伦理思想
近代无产阶级报刊也有很大发展。马克思在他的一生中，与新闻工作结下了不解之缘，他走上社会后的第一个职业，同时也是他一生中所从事过的惟一正式职业就是新闻记者。在几十年的革命生涯中，马克思与他的亲密战友恩格斯一起创办、主编过4种报刊，协助创办、参与编辑5种报刊，指导编辑方针的报刊达10余种。此外，他还为60多种报刊撰写文稿、提供科学论著或有关文件，还有更多的报刊发表过他的声明，转载过他的文章。在长期的报刊活动中，马克思十分重视新闻工作者的职业道德问题。
马克思以其办报实践为基础，发表了许多关于新闻工作的言论，其中包含了丰富的新闻职业道德的内容。马克思认为，敢于宣传真理、坚持真理，无论在什么情况下都毫不动摇、绝不屈服，这是一个新闻工作者必须具备的最起码的职业品质。马克思把那些在恶势力和金钱面前摇摆不定、以至无原则地妥协的报刊撰稿人斥之为“最无气节、最软弱、最糊涂的作家”，是一个“可怜的两栖动物和两重人格的人”。他把迎合反动势力写文章看做是在做“政治投机生意”，而这样的人是“出卖灵的报人”，是丧失了“道德品格”的人。
他批评那些自认为是革命的但却不敢公开宣传真理，而只是在“偶然写写剧评之类的东西里”偷偷说几句新原理的报刊撰稿人是“不道德的”。
他尖锐地指出，资产阶级的报刊“在自己的字典里从来没有‘美德’一词”，他们为资产阶级效劳只不过是“奴隶劳动”。
马克思对那些在政治上见风使舵、在宣传上左右逢源的报刊厌恶透顶，他认为这样的报刊“既没有自己的理性，又没有自己的观点，也没有自己的良心”，而它们之所以这样置职业道德于不顾就在于它们自愿接受“黄金的链条和官方的链条”。
在马克思、恩格斯看来，办报为广大人民群众的利益服务，是新闻传播伦理规范的核心。马克思指出，人民的报刊和无产阶级新闻工作者应当“生活在人民当中，它真诚地和人民共患难、同甘苦、齐爱憎”，“真正的‘好的’人民报刊，即和谐地融合了人民精神的一切真正要素的人民报刊才能形成”。
在《摩塞尔记者的辩护》这篇论文中，马克思特别指出：“一个新闻记者在极其忠实地报道他所听到的人民呼声时，根本就不必随时准备详尽无余地叙述事情的一切细节和论证全部原因与根源”，“只要报刊有机地运动着，全部事实就会完整地被揭示出来”。从而使报刊“变成人民的文化和精神教育的强大杠杆”。而对那些自称表达人民利益的资产阶级报刊，马克思辛辣地嘲讽它们“只是捏造这些思想和利益”，“只是偷偷地把它们塞给人民”，是“不值得一看的东西”。
马克思在这里所阐述的新闻报道应该极其忠实地反映人民呼声的思想，对于我们的新闻工作来说，具有原则性的指导意义。
三、西方自由主义新闻传播伦理观
19世纪后半叶，西方资本主义达到了顶峰时期，在自由竞争理念的推动下，资本主义国家的报刊事业有了更为广泛的发展。当时流行的新闻自由主义理论认为，报纸是业主经营的财产，报刊对社会不承担任何义务，报纸享有绝对的自由。这样，报业由社会舆论机关，逐渐演变为纯营利的商业机构，新闻自由成了报纸发行人营利的自由。各个报刊为了攫取利润，争夺读者、广告和销售市场，相互之间展开激烈的竞争。当时黄色新闻充斥报端，报刊社以卑劣手法争抢新闻，编辑方针一味迎合广告主，以色情、凶杀、耸人听闻等低级趣味的内容吸引读者而危害社会道德。新闻界的堕落，不仅为公众所不满，也直接威胁着新闻业的声誉，在社会上引起强烈的不满和批评，迫使传媒业内外的有识之士对有关问题进行严肃反思。于是，从19世纪上半叶起，倡导促进道德、提高道德的新闻自律观念开始萌芽。