常识告诉我们，在理解公司现状方面，过去的经历一般比我们想象的更为重要。但是，作为研究对象的材料是否能够超越纯粹的传闻轶事？寻找这个问题的答案本身就是一个发现之旅。有没有不经历迫切的财务压力而成功实施真正战略转型的公司？如果有的话，这些公司过去的历史为这种变革创造了什么样的条件？要回答这些问题，我们必须设计一个研究方法，不但能够让我们准确发现很长的一段时间内在财务上超越同侪的公司，还能够创新地运用一手资料和二手资料，从财务统计数字中确定哪些公司成功地进行了转型，并研究出一套理论来解释这种出色的行为。
简而言之，我们需要设计出一套既严谨又全面的研究方法。这个过程最终由三个主要阶段组成。第一个阶段，界定怎样才算是长期优异的财务表现，以便列出最初人围的高业绩公司。第二个阶段，进一步筛选，只留下那些经历过成功战略转型的公司（如果有的话）。只有到这时候，我们才能开始研究工作的第三个阶段，调查这些公司中的某些公司是怎样重塑自己的。作为最后的防范措施，我们根据采访记录的文字材料核对我们的研究结果，确保研究结果中不含个人偏见，不会遗漏掉任何先前没有发现的历史模式。
第一阶段：甄别长期表现优异的企业
三个阶段的每个阶段都有其各自的问题和危险。例如，即使是功成名就的企业也面临着各种潜在危险。君不见，某些封面上印着“追求卓越效应”，自称是解密企业成功因素的畅销书出版后不久之后，书中的明星企业就变成了三流公司。
这里存在很多陷阱。首先，任何单一维度的评估方法，尤其是针对短期表现的评估，对起点和终点的依赖性非常强，所以从本质上说，单一维度的评估方法在衡量未来公司表现方面很不准确。其次，用于评估公司表现的唯一标准，如股东整体回报率（TRS）[1]，会隐藏大的潜在扭曲和公司差异，至少是一个很不可靠的评估指标。[2]这种评估方法还会受到很多中间结果的影响，包括利润水平、利润增长率、投资回报，以及竞争优势、公司声誉等其他非财务变量，并且这种结果的效应会随着时间的推移而累积。市场的波动可能疯狂地夸大或削弱名义上的股东回报，如2000年的互联网泡沫。现在，即使股东整体回报率的推崇者也在质疑股东价值至髙无上的地位。[3]同时，在不同的阶段，一个公司及其顶级主管相较于其他公司，目标都是不一样的——处在成长期的年轻公司对于年收入和市场份额增长率的重视可能要超过对利润的重视。基于所有这些原因，仅用股东整体回报率这一个指标来衡量公司过去的表现（更不要说将来）是很不可靠的。
衡量公司表现的前沿法
为了避免这些不足，我们决定使用一种被称为“前沿分析”的方法。前沿分析的好处是可以在一个较长的时间段内，在运用同业比较的同时，综合运用其他多种衡量方法。[4]
对于需要了解详细信息的读者，我们在本章结尾处的“方法附录”中提供了技术性描述。但是，这里的一个简单图形有助于说明问题。A公司在X1上的得分最高，而C公司在X2上的得分最高，B公司在两个指标上的得分都不是最高的。这三家公司中任何一家的表现都没有明显优于其他两家公司。因此，我们不能说，三家公司中的某一个公司优于其他两家公司。[5]它们是“前沿”公司——相较于E公司和F公司的“前沿”公司，因为这两家公司直接或间接地落后于前面的三家公司。运用同样的表现指标，可以直接比较F公司和B两家公司，F公司在两个指标上都逊色于B公司。E公司两个指标上的综合得分很独特，无法直接与其他任何一个公司相比，但远落后于位于d点的前沿值。d点是A公司位置与B公司位置的综合。
对于我们的研究目标来说，前沿分析有很多优势。因为这种方法运用一系列独立的年度指标，而不是通过评估两年或多年之间的变化，来确定表现模式，所以这种方法对时间区间的选择并不敏感，而时间区间的选择会让很多有关公司表现出来的比较结果体现很大偏差。另外，这种方法还极为灵活：它可以运用多种有关公司表现的指标，例如，可以反映出不同层次的利益相关者的预期，同时还能算出公司的排名。另外，在不同指年示上表现优异的公司也可以进行比较和排名比如可以在苹果与橘子之间作比较（运用这种类比，一个苹果接近完美苹果的程度，与一个橘子接近完美橘子的程度相比较。这与宠物犬大赛的评选方法如出一辙：先选出“同品种中最好的”，然后从不同品种中选择“总冠军”）。
对于高效的前沿分析来说，重要的是，一定要知道和你想要了解的问题相关的广泛而全面的指标。增加更多的指标可以为研究者提供更多信息，让研究者准确了解某个公司在表现上超过或落后于其他比较对象的地方。敏感性分析可以让我们不仅分析所需指标的多样性，而且还能让了解到不同的权重分配和公司分组是否会影响前沿的形式和实质。
分析公司多年的表现
我们决定首先拿英国的上市公司为例进行分析。因为我们的工作地点在英国，所以显而易见，在研究的第三个阶段接触到目标公司就会容易得多。同时，和美国的情况一样，英国公司在财务数据的披露方面也做得相当好。当前，英国上市公司在全球经济体内的比例大大增加。最近的研究发现，英国公司的年销售收入在全球所有上市公司中占8.8%，而英国经济总量将近占据全球国内生产总值之比例（4.8%）的两倍。[6]
本项研究的原始数据是财经数据库提供商Bureau van Dijk的Osiris数据库提供的。Osiris的数据库收集了全球范围覆盖超过125个国家长达20年的30000家（和8000家未上市和退市公司）上市公司的年度报告数据。为了物色一些长期表现优异的英国公司，我们首先从一个收录有相当数量大型英国公司（标准是位列行业中全球50强或100强）的数据库里选择了38个数据完整的行业部门。相当数最的英国公司、完整的行业数据这两个标准让我们排除了43个行业。[7]除了制药和各种金融服务行业是个明显的例外，在几乎所有被排除的行业中，进入全球100强的英国公司都很少。这两个行业历史上的并购浪潮导致数据的严重缺失。同时，我们也在寻找比较对象——公司主管愿意将这些公司与自己公司做比较的企业。作为比较对象的这些公司都是上市公司，有的是英同公司，有的不是，这是为了增加一点跨国比较的元素。同样，这些作为比较对象的公司也位列所在行业的全球50强或100强。
1.时间段的选择
多长时间的优秀表现才能看作是可持续的？大多数研究人员选择3~5年，其优势是便于管理。可惜的是，这么短的时间反映不出支持这一研究的各种因素能够持续发生作用的时间长度。在什么因素驱动优秀表现这一点上，仁者见仁，智者见智。在战略学者中间，竞争性定位[8]和优势资源[9]这两种主导范式都强调其作用的长期性。摩根士丹利的一项研究表明，因行业不同，资金充裕且具有强大进取精神的竞争者需要2~23年不等的时间才能打造出一个能够和领先老牌企业平等竞争的公司。[10]另外，企业还必须经历来自新竞争者的挑战和来自老竞争者的新挑战，虽然这样的挑战往往是零星的，有时候很多年才发生一次。
任何衡量企业表现的指标至少要跨越一个完整的经济周期，因为从一个发展峰值到下一个发展峰值可能需要10年左右，还包括可预测性较差的周期性市场或其他重大波动，比如，互联网的兴起和银行业危机。加在一起，研究几十年而不是几年的企业表现具有充足的依据，先前有人就是这样做的[11]，我们也选择这样做，将研究对象经历的时间跨度确定为20年，即从1984到2003年。之所以选择这一时间段，一方面是因为2003年是数据库里距离现在最近的一年，另一方面也是因为这一时间段可以很好地检验英国公司的实力，因为这一期间恰逢撒切尔夫人实施的亲市场改革开始显现影响力，对这些公司的经济气候产生巨大影响的时刻。另外，这一时间段至少跨越了一个经济周期，其中包括互联网泡沫的形成和破裂、1987年的股市崩盘，进一步考验了企业表现的可持续性。
2.衡量指标的选择
我们选择用这五种比率来衡量入选我们研究范围的企业：利润率、股东资金回报率、总资产回报率、已动用资本回报率（前四种均用百分比表示）和现金流与营业收入比。为了确保稳健性，我们用几组替代指标（有的指标组将股东回报因素，即TRS和托宾的Q比率，也包括在内）检验了得出的结果。这些替代指标将另外一些表现很不错的企业剔除了出去，但是对最初的人围企业名单没有提出异见。
3.企业表现指标的选择
要想达到长期表现优异的标准，入围公司必须要满足严格的筛选条件。具体地说，这些条件是：
？存在了20年。
？整整20年中，在行业表现方面的排名应位列最靠前的三分之一。
？公司表现的连续下降不得超过两年，其中一年的排名最多只能跌出最靠前的三分之一。换句话说，一个公司的平均表现必须在这20年中保持在最靠前的三分之一内，最差的一年至少位于靠前的50%以内。这一公司表现一致性要求会将很多公司剔除在外。
4.入选的英国行业和公司
最后，经过我们分析的215家公司中，只有28家公司，即13%的公司，通过了我们进行的有关公司表现的考核。这名单会让人感到一些惊讶。虽然我们可能会猜到，通过了我们筛选的一些公司，如英国石油公司、吉百利史威士公司、乐购，会出现在绝大多数类似的名单上，但是，另外一些公司的名字，如联合利华、惠特贝瑞（Wliitebread）就有点出乎我们的意外了。我们敢说，另外的两个入围企业，即巴氏（A.G.Barr）和贝斯帕克（Bespak）很少会被观察人士想到。在这里，我们必须要插入一个类似“购者自慎，买主当心”的警告。所有有关公司表现的排名，只适用于作为我们研究对象的那段时间，并不是，也不可能是对未来表现的预测。我们的研究发现，公司支撑优异表现的时间越长，其经营模式和战略过时的可能性就越大，它面临的竞争对手的嫉妒、模仿和挑战就越严重。
除了优异的表现，入选的公司还有什么其他共同点？在这一阶段，我们将它们初步分为（不完全互相排斥的）三大类。以联合利华、壳牌公司为代表的第一组公司在1984年已经达到很大规模，并且相当成功了。这些公司所处的行业竞争激烈，但是还没有到让他们疲于应付的地步。很显然，这些公司庞大的资产、重要的战略实力，再加上某些渐进的战略调整，可以在很大程度上解释这些公司在这一时期的优异表现。基于这些显而易见的原因，我们将它们成为“大型的幸存者”。
另一方面，在“受保护的小众市场”开展业务的是巴氏（一家生产诸如Irn-Brn等特制饮料的苏格兰公司）和贝斯帕克（提供给药系统和类似医疗设备的厂家）。这些公司虽然在他们小众市场里是佼佼者，但是它们很少进入其他领域。和第一组公司一样，他们的发展历史起了重要的作用，但这也让它们的面临竞争压力相对于其他组公司要小一些。从历史角度运用反向思维，很多公司当时看上去更有希望人围。我们将它们称为“成功的挑战者”，其中包括英国石油公司、吉百利史威士公司、施乐辉和乐购。这些公司在这一阶段的初期都面对着比它们大很多的，实力不可同日而语的竞争对手。在这20年里，它们不但在业务组合上实现了转型，而且在经营管理模式上也实现了转型。
但是，重要的不是公司身份，我们也不能未经深入调查就做出草率判断。重要的是，我们已经有了一批非常可靠的可以作为样本的公司，它们过去相较于国外同类公司的表现足够优秀，而且优异表现持续的时间足可以最大限度地确保这种成功不是偶然获得的。我们的下一步是发现哪些公司（如果有的话）在达到这一要求的同时设法在战略层次上实现了转型。
第二阶段：为战略转型把脉
战略转型有什么实际意义？我们在寻找关于战略内容、组织结构以及两者之间互补性的重大调整。战略和结构的调整往往会传递出明显的信号，相对更容易看出来。战略和结构的调整包括经营模式、地域市场、产品市场、产品组合、管理制度和公司治理的改变。不那么明显的是，高效的战略转型涉及的不仅是几项战略或结构上的调整，甚至更为重要的调整。转型，顾名思义，属于一种非全有即全无的事情：通过一系列密切关联的活动将组成原始战略的一部分活动和组成新战略的一部分活动拼凑在一起形成战略转型的“中转站”是一种危险的做法。对于正处于转型阶段的组织来说，除了彻底、完全地从一种战略变成另一种战略之外，没有其他中间选择。因此，公司必须找到组织结构和战略内容的互补性。