消费的不是物，是主观效用
兔子和猫争论着一个问题：世界上什么东西最好吃？
兔子抢先说：“世界上最好吃的东西就是青草，那股清香味儿，远远胜过萝卜。特别是春天的青草，吃起来还甜滋滋的。我一说就要流口水。”
猫不同意这个意见，它说：“我认为世界上没有比鱼更好吃的东西了。你想想，那鲜嫩的肉，柔软的皮，嚼起来 又酥又松。只有最幸福的动物，才懂得鱼是世界上独一无二的好东西。”
它们两个都坚持自己的意见，争论了好久，还是得不到解决。最后只好去找猴子来评理。
猴子听了他们的两种意见，都不同意，它说：“你们都是十足的傻瓜蛋，连世界上最好吃的东西都不知道。我告诉你们吧，世界上最好吃的东西是桃子！”
兔子和猫听了直摇头，说：“我以为你要说别的什么，没想到你会说桃子，那玩意毛茸茸的，有什么好吃的？”
正如俗话说讲，萝卜白菜，各有所爱，有人喜欢抽烟，有人喜欢喝酒。对于喜欢抽烟的人，烟就具有效用，对于喜欢喝酒的人，酒就具有效用。但对于一位不愿意闻烟味的女士来说，香烟就会是效用很低甚至是负效用。很显然，在做决定的时候，烟民自然会把香烟视为至宝，而女士们可能更钟情于化妆品或者衣服之类的东西。
消费者效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。人们之所以要消费商品和服务，是因为从消费中他们的一些需要和爱好能得到满足，例如消费食品能充饥，多穿衣服能御寒，看电影能得到精神享受，等等。我们把这种从商品和服务的消费中能得到的满足感称为效用。
某种商品给消费者带来的效用因人而异，效用大小完全取决于个人主观感受，没有客观标准。比如有的消费者会喝矿泉水比喝啤酒带给他们的效用更大，吃米饭比吃面更能带给人愉悦感。这些，需要由消费者的主观感受来决定。
三国时期，诸葛亮有个出名的丑妻——黄硕。人如其名，身体壮硕，黄头发，黑皮肤，皮肤上起一些疙瘩，是当地出了名的丑女。但诸葛亮偏偏对那些大家闺秀与美貌佳人不屑一顾，娶了黄硕。
后来，邻人多以貌取人，不明就理地讥讽：“莫学孔明择妇，止得阿承丑女。”可是诸葛亮不以为意，照样同妻子过着甜蜜的生活。
原来，这个黄硕不仅聪明贤惠，还擅长发明工具。当初诸葛亮六出祁山，威震中原，众人都知道他发明了“木牛流马”和“连弩”等工具，后来又在深入南中，七擒孟获时，发明了可避瘴气的“诸葛行军散”、“卧龙丹”。但据史料记载，这些都是他的丑媳妇教给他的。当初诸葛亮之所以娶她，也正是看重了她的这些品质，才不计较容貌。于是，夫妻俩十分恩爱，如胶似漆。
在当今人士眼中看来，诸葛亮的这一“偏好”有些另类，毕竟黄硕的丑陋从作为夫妻的角度看，是不容易被接受的。只是诸葛亮独到的眼光和喜好，成就了这样一段史上佳话。通常情况下，人们认为，个体的偏好大多受感性因素的影响。这些感性因素又因人而异，有明显的差别，也就应承了那句“萝卜青菜各有所爱”。但从整个社会的角度来看，效用的形成还需要依赖多种因素，如文化因素、经济因素、社会因素等的共同作用。
胖瘦高矮，喜好不同，这一点容易理解，只是人们将此应用到爱情上时，又会产生更多的看法与争论，毕竟很多感情是“只可意会不可言传”的，局外人不可能对其有深刻的了解。亦如那句著名的诗句所写的——“情人眼里出西施”，在爱情中，我们只需要尊重每个人的效用就可以了。
在市场经济中，企业要根据消费者的效用进行生产。一个企业要成功，不仅要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品。大众公司在设计生产奥迪Q5时，加入了温控杯架，因为他们发现，“中国客户走到哪儿都喜欢带着茶杯”。而通用汽车在设计新车型时，也专门为中国客户设计了宽敞、舒适的后座空间。加长车身并把后座设计得更舒适，也是这些制造商为中国客户设计豪华汽车时的共同特点，因为“中国的有钱人一般都让专职司机开车”。 中国客户的这些特殊效用，不仅对汽车制造商的生产设计产生影响，更重要的是这些汽车公司的豪华车打开了市场。
消费者总是追求物美价廉的商品，因此商家可以在商品上标明“原价××，现价××”的方式通过所谓的“原价”增加商品的预期效用。较低的现价会使消费者认为用较低的支出会得到效用较高的商品，销售量自然增加。
虽然效用是心理满足程度，无法衡量，但我们可以从每个人的行为中“看”出效用来。比如一个消费者在买一本书之前，先要看一看它的内容，至少是目录、介绍、前言后记之类，还要看一下它的定价，衡量一下是否值得买。若他对这本书的评价（即这本书对他的效用）小于定价，他是不会掏腰包的，只有等于或大于时才会买。每个人对这本书的评价（效用）不同，才最终会有人买，有人不买。
如果在使用商品之前不清楚商品的效用，消费者也会反过来价格判断商品的效用。“便宜没好货”就是这个道理。因此，商家有时候也可以利用较高的商品定价来吸引消费者，这也是市场上“越贵越买”现象形成的一个重要原因。当然贵到一定程度，或者商品成了奢侈品，买的人就会少。
满意的不是价，是消费剩余
在一场纪念猫王的小型拍卖会上，有一张绝版的猫王专辑在拍卖，小秦、小文、老李、阿俊四个猫王迷同时出现。他们每一个人都想拥有这张专辑，但每个人愿意为此付出的价格都有限。小秦的支付意愿为100元，小文为80元，老李愿意出70元，阿俊只想出50元。
拍卖会开始了，拍卖者首先将最低价格定为20元，开始叫价。由于每个人都非常想要这张专辑，并且每个人愿意出的价格远远高于20元，于是价格很快上升。当价格达到50元时，阿俊不再参与竞拍。当专辑价格再次提升为70元时，老李退出了竞拍。最后，当小秦愿意出81元时，竞拍结束了，因为小文也不愿意出高于80元的价格购买这张专辑。
那么，小秦究竟从这张专辑中的得到什么利益呢？实际上，小秦愿意为这张专辑支付100元，但他最终只为此支付了81元，比预期节省了19元。
消费者剩余是指消费者购买某种商品时，所愿支付的价格与实际支付的价格之间的差额。在西方经济学中，这一概念是马歇尔提出来的，他在《经济学原理》中为消费者剩余下了这样的定义：“一个人对一物所付的价格，绝不会超过，而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。因此，他从购买此物所得的满足，通常超过他因付出此物的代价而放弃的满足，这样，他就从这种购买中得到一种满足的剩余。他宁愿付出而不愿得不到此物的价格，超过他实际付出的价格的部分，是这种剩余满足的经济衡量。这个部分可以称为消费者剩余。”
也就是说，人们希望以一个期望的价格购买某商品，如果人们在消费时实际花费的金钱比预期的花费低，人们就会从购物中获得乐趣，仿佛无形中获得了一笔意外的财富；相反，如果商品的价格高于他的预期价格，他就会放弃购买行为。他因为购买商品的实际支出低于预期价格获得某商品而得到满足。
这节省出来的19元就是小秦的消费者剩余。一般来说，在购买商品时，每个购买者都希望以低于自己支付意愿的价格买到商品，而拒绝以高于支付意愿的价格购买该商品。
消费者对于物品的评价是完全主观的。实际上，和凝大人的消费者剩余并没有让他实际收入增加，而是一种心理上满足的感觉。即使当他觉得消费者剩余为负数的时候，也不会出现金钱损失，只是一种心理上“值”与“不值”的差距而已。
很多时候，我们会发现一种非常奇怪的事情，你在高档的精品屋里打7折买来的东西，在外面一般的商场里价格却与自己买的基本差不多。因为你被打折的手法诱惑了，你只获得了过多的消费者剩余——心理的满足，而付出的是自己的真金白银。
一个顾客在某服装店看好了一套服装，服装的标价是800元。顾客说：“你便宜点吧，500元我就买！”
店主说：“你太狠了吧，再加80元！而且也图个吉利！”
顾客说：“不行，就500元！”随后，他们又进行了一番讨价还价，最终朋友说：“好吧，就520元！”
顾客去交款了，但是不一会儿又回来了。她有些不好意思地说：“算了，我不能买了，我带的钱不够了！”
店主又说：“有多少？”顾客说：“把零钱全算上也就只有430元了。”
店主难为情地说：“那太少了，哪怕给我凑一个整数呢？”顾客说：“不是我不想买，的确是钱不够了！”
最后，店主似乎下了狠心，说：“就430元钱给你吧，算是给我开张了，说实在的，一分钱没有挣你的！”顾客满脸堆笑，兴高采烈地走了。
而顾客可能不知道，这件衣服是l80元进的货。
现在都时兴讲价，顾客讨价，店主还价。店主要做的是给给顾客留出来讨价还价的空间，要让顾客心理上获得一种满足！在市场经济中，很多商家为了让自己赚取更多的利润，会尽量让向消费者剩余成为正数，于是采取薄利多销的销售策略，以此来吸引更多的消费者前来购买商品。
商家想方设法把消费者剩余转化为利润的例子在日常生活中比比皆是，当你在水果摊档看到刚上市的荔枝时，新鲜饱满的荔枝激起了你强烈的购买欲望，并且这种欲望溢于言表。卖水果的人看到你看中了他的荔枝，他会考虑以较高的价格卖给你。其实，你对荔枝的较强的购买欲望，表明你愿意支付更高的价格，从而有更多的消费者剩余。所以，当你询问价格的时候，他会故意提高价格，由于你的消费者剩余较多，或许你对这个价格还挺满意，毫不犹豫把荔枝买了下来。结果，你的消费者剩余转化为水果摊主的利润。
这个例子告诉我们在购买商品时应该如何维护自身利益的一些经验，比如，当我们想购买某种商品时，不要眼睛直勾勾地看着这件商品，不妨表现出无所谓的态度，甚至表现出对该商品的“不满”，这样，商家以为你不太想买，就不敢提高价格。
节省的不是钱，是交易成本
小陈是一个爱抽烟的人，在他家附近有卖烟的小贩。小陈明明知道小贩卖的烟的价钱比远处超市里的价格高，但小陈有时还是会在小贩这里买烟。如果要解释小陈为什么这样做，实际上就与什么叫做交易费用有关了。到小贩那里，只需走几步路；要去超市，则要坐车或骑车去。有时候，小陈不要说花车钱，就是时间也不愿搭。
在楼下小商店里买香烟，虽然贵5毛钱，但你只需要下楼就能够买到香烟。倘若去商场，你要乘车，或要多走很长时间的路，其中所消耗的时间，是你并不愿意支付的。多花5毛钱，为自己节省了大段时间和精力，对于绝大多数人来说是很合算的。
大卖场卖的商品种类很多，应有尽有，而且价格便宜，但通常都不在家门口。但便利店卖的基本都是些必须生活用品，遍布居民区，而且还是24小时，很方便。在小陈看来，多花一点钱，节约时间和精力是值得的。也就是说，楼下小商店在定价的时候，已经将你的交易成本算进去了。
交易费用又称交易成本，最早由美国经济学家罗纳德·科斯提出。他在《企业的性质》一文中认为交易成本是通过价格机制组织产生的，最明显的成本就是所有发现相对价格的成本，市场上发生的每一笔交易的谈判和签约的费用，以及利用价格机制存在的其他方面的成本。
交易费用的提出，具有非常重要的意义。经济学是研究稀缺资源配置的，而交易费用理论表明交易活动也是稀缺的。市场的不确定性导致交易是冒风险的，因此说交易活动是有代价的，从而有了如何配置交易活动的问题。至此，资源配置问题成为经济效率问题。所以，一定的制度必须提高经济效率，否则旧的制度将会被新的制度所取代。这样，制度分析真正纳入到经济分析当中来。
无论是企业内部交易，还是市场交易，都存在着不同的交易费用。但是，我们在购买商品的时候，往往忽视了购买商品的交易费用。《韩非子》里有一则“郑人买履”的故事。
有个郑国人，想要到集市上去买鞋子。早上在家里时量了自己的脚，把量好的尺码放在了他自己的座位上。到了集市的时候，却忘了带量好的尺码。当他拿起鞋子的时候，才想起自己忘了带尺码，于是对卖鞋子的人说：“我忘记带量好的尺码了。”就返回家去取量好的尺码。等到他返回集市的时候，集市已经散了，最终没有买到鞋。 有人问他说：“你为什么不用你的脚试鞋呢？”他说：“宁可相信量好的尺码，也不相信自己的脚。”
“郑人买履”的寓言意在讽刺那些固执己见、死守教条、不知变通、不懂得根据客观实际采取灵活对策的人。单从“郑人”买鞋的结果来看，他在集市与家之间往返两趟，浪费了大量时间和精力，最终还是没有买到鞋子。用经济学的话来说，他的交易费用实在是太高了。
我们再看生活中的具体例子：
小李对他的女儿视若明珠，一天，女儿想吃饺子。于是，小李清早便去排队买饺子皮，没想到排队买饺子皮的人实在太多了。等了半天之后，终于轮到他了。等他买完饺子皮回家，再急急忙忙赶去上班，还是迟到了5分钟。如果直接能购买，不用排队，就不用承担迟到的损失了。
小李买饺子皮排队所花的时间和迟到所受到的损失，就是他的交易成本。
学术界一般认可交易费用可分为广义交易费用和狭义交易费用两种。广义交易费用即为了冲破一切阻碍，达成交易所需要的有形及无形的成本。狭义交易费用是指市场交易费用，即外生交易费用。包括：搜索费用，谈判费用以及履约费用。
总体而言，可将交易成本区分为以下几项：
商品信息与交易对象信息的搜集，在琳琅满目的商品种类中寻找到自己所需要的，必定要付出一定的时间或精力，这就是搜寻成本。
取得交易对象信息与和交易对象进行信息交换所需的成本，这就是信息成本。
交易成本还包括议价成本，针对契约、价格、品质讨价还价的成本。在讨价还价中，所耽误的物理应计算在内，当然还有双方调整适应不良的谈判成本。
此外，还有决策成本，即进行相关决策与签订契约所需的内部成本。
交易发生后，当违约时也要付出一定的成本。
交易成本是人与人之间交易所必需的成本。对于每个不同的人来说，其自身的交易成本是不同的。在菜市场上可以看到不少老太太与小商贩为几毛钱的菜价而讨价还价。这是因为，老太太已经退休，她用来讨价还价的时间并不能作他用，如果能买到便宜的蔬菜，就是降低自己的生活成本了。但是如果放到年轻人身上，贵几毛钱就是贵几毛钱吧，有讨价还价的时间还不如抓紧时间多挣钱。
哥戴的不是表，是身份炫耀
国际一线品牌江诗丹顿的中国市场巡展，在友谊商店首次亮出了目前广州最贵的手表，其晶莹璀璨的外表吸引了众多眼球。
整块手表由840颗钻石组成，其中大部分是顶级的方钻。作为全球顶尖的手表奢侈品牌，江诗丹顿进入中国十多年来，首次在广州做这样的巡展并接受预定，其中一个很重要的原因就是广州的奢侈品市场越来越受到大品牌的重视。
戴一只几百元的上海手表和戴一只价值百万元的江诗丹顿手表，其使用功能是相同的，都可以显示时间。但戴一只用18K金做壳，镶满钻石的名牌江诗丹顿表能显示出主人与众不同的身份。有人这样调侃说：哥戴的不是表，是炫耀。
1894年，美国工业发展的速度已超过其他资本主义国家，跃居世界第一位。经济的飞速发展造就了一大批暴发户，而这些暴发户的行为则成了凡勃伦关注的焦点。凡勃伦以其敏锐的洞察亲眼目睹了“镀金时代”的暴发户们在曼哈顿大街购筑豪宅，疯狂追逐时髦消费品。有鉴于此，凡勃伦提出了“炫耀性消费”。 这个概念最早由凡勃伦于1899年出版的《有闲阶级论——关于制度的经济研究》一书中提出来的。
经济学家把消费这种价格极其昂贵的名牌商品称为炫耀性消费，其含义是这种消费的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，而在更大程度上是为了获得一种社会心理上的满足；这种消费行为的目的不在于其实用价值，而在于炫耀自己的身份。
由于消费者可能是想通过使用价格高昂、优质的产品来引人注目，具有一定的炫耀性。 其实，这反映了一种消费心理——“炫耀性”心理。“炫耀性”心理是指存在于消费者身上的一种商品价格越高反而越愿意购买的消费心理倾向。
简单来说，人类追求奢侈品的四个主要动机：
1.富贵的象征。奢侈品是贵族阶层的物品，它是贵族形象的代表。由于某些商品对别人具有炫耀性的效果，如购买高级轿车显示地位的高贵、收集名画显示雅致的爱好等。戴几万到几十万的名表，是身份、地位、经济实力的符号与象征，就如同坐宝马奔驰，远不是解决代步交通的事一样。这类商品的价格定得越高，需求者反而越愿意购买，因为只有天价的手表，才能显示出购买者的富有和地位。一块700多万元的手表，有多少广州人能买得起？一位资深的银行界人士说，起码要年薪上千万元的人才能负担得起这么贵的手表。
2.看上去就好。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。
3.个性化。限量版的手表正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。
湖人当家球星科比将与瑞士高级手表制造商“奴毕欧（NUBEO）”合作，推出一系列命名为“黑曼巴（Black Mamba）”的限量手表。奴毕欧是一家高级手表厂商，在美国以外的地区因旗下水母型手表而闻名。他们与科比联手，即为打造一款限量版高科技运动手表，售价在2.1万美元到28.5万美元之间。因为黑曼巴系列手表价值不菲，其中最贵的一款价格高达285000美元，很多NBA底薪球员都买不起。
4.距离感。作为限量版手表必须制造望洋兴叹的感觉。在市场定位上，限量版的手表就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。
炫富心理其实在普通人的日常生活中也很常见。消费心理学研究也表明，商品的价格具有很好的排他作用，能够很好地显示出个人收入水平。
利用收入优势，通过高价消费这种方式，高层次者常常能够有效地把自己与低层次者分开。这也正是消费者出手阔绰，常有“惊人之举”的原因所在。
对于人的消费而言，维持和延续人体基本生存的生活资料属于必需的消费品，如满足人体新陈代谢所需的食物、满足人们保暖的住房等。在不同的经济发展阶段上，生存资料标准与范围也不相同，随着消费水平的不断提高，必需消费品的种类不断增加、质量不断提高。而满足于人的高级享受需要的消费品就是奢侈消费品。在经济发展的不同阶段，奢侈消费品的内涵也不尽相同，在经济发展水平低的阶段是奢侈消费品，随着经济发展就有可能转化为必需消费品。
在成熟的市场经济中，消费者的行为是理性的，进行炫耀性消费的都是企业家、演艺界大腕、社会名流等亿万富豪，他们有钱，进行炫耀性消费也是正常的。
如今，年轻的“80后”富家子弟们正逐渐走向公众的视野，与他们的父辈筚路蓝缕、艰苦创业不同，他们一出生便继承万贯家产，正成为社会的一代新贵。他们中间一些人大手大脚的消费更为社会所诟病，“二世祖”便是这些人送给他们的“雅号”。名车豪宅，香槟美酒，名牌着装，饰物，大把烧钱，之所以会频频成为“富二代”们追求的对象，其实归根到底是其“炫富”心理在作怪。
冲动消费都是情绪惹的祸
2001年，歌坛大哥大孙楠和小品明星买红妹闪电结婚，并在当年就生下了一个女儿。据买红妹自己透露，2001年，买红妹与孙楠认识不到24小时，孙楠即发出求婚：买买，你嫁给我吧！于是两人闪电结婚。
但这段婚姻并没有爱上一万年，2009年7月，媒体爆料孙楠与买红妹离婚迎娶旅游卫视女主播潘蔚。
闪婚，也被称之为冲动结婚。“冲动是魔鬼。”有人说，孙楠与买红妹的婚姻如此之短，与他们当初的冲动结婚不无关系。
美国女宇航员莉萨·诺瓦克因一时冲动，穿上宇航员特制尿布，上演了驱车千里追杀情敌的闹剧，丢了情人，又丢了饭碗，并被控犯重罪。
在经济里，冲动购物被称之为冲动消费，消费者在某种急切的购买心理的支配下，仅凭直观感觉与情绪购买商品的消费者。冲动型消费者的购买行为是商品广告、宣传诉诸情绪的强烈冲击，唤起心理活动的敏捷与定向。
在冲动消费者身上，个人消费的情感因素超出认知与意志因素的制约，容易接受商品（特别是时尚潮流商品）的外观和广告宣传的影响。
有人说，女人的钱是最好赚的。一个女人可以在冲动之下专程打“飞的”去扫荡名牌，也可以一时兴起买下上万的穿不上几次的衣服。经济学家说，女人的这种消费“轨迹”无法琢磨，因为没有一丝规律可循。她们都是典型的冲动消费者。
一日，一对情侣逛街。原本，男友只是想陪女友散散心，没想到……
女友进入一家服饰店，先看到一件吊带小裙，标价1000元。
女友：“亲爱的，你对我的爱是不是无价的？”
男友：“真爱无价。”
女友：“那……这件，我特别喜欢，买了吧。”
男友立刻去付账。
这时，导购小姐对女友说：“小姐，我们这里还有外套小衫，靴子高跟鞋，可以同您的裙子搭配，非常时尚，要不您看看？”
女友被说动，一一试穿，感觉不错。
见男友回来，接着说：“亲爱的，你对我的爱是不是无价的？”
男友：“那还用说，真爱无价。”
女友：“那……你看这些和我的衣服很搭的哎，也买了吧。”男友再去付账，又消费掉3000元。
导购小姐又走过来说：“小姐，您身材这么好，我们这里刚好有一批上等的冬装，即漂亮又实惠，不过是上个季节的高档品了，全打四折甩卖。你要不要也看看？”
男友：“大夏天的，买什么冬装？”
女友未表态，随导购小姐进了屋里，果然看到很多名牌冬装，爱不释手。拿了四五套。冲出来对男友说：“亲爱的，你对我的爱是不是无价的？”
男友一看女友的架势，非常尴尬，不得不接着刷卡。
没想到，卡刷到一半，刷爆了。男友看着女友，哭笑不得地说：“亲爱的，这回真成无价的了！”
冲动型消费，在男性眼里，是不可理喻的不成熟表现，而在女性眼中，是再正常不过的状态。在消费者群体中，商家最想诱惑的就是“娘子军”，最不敢得罪的也是“娘子军”，因为她们身上携带着难以想象的商机。原本没有想要买东西，但在衣服的诱惑下购物，原本不需要更多的东西，却刷爆了卡。
一项科学调查显示，90%的18～35岁的女性都有过非理性消费行为，甚至，非理性消费占女性消费支出五分之一以上。女性的非理性消费彻底颠覆了经济学家所能预测的消费模式。你常常会看到这样的现象，她们在进入超市之前做了周密的购物计划，但在出来的时候却买回不少自己喜欢但并不实用、甚至根本用不上的商品。
所以，琢磨女人的消费动态，就成了难以完成的任务，她们总是有很多消费理由。但困扰着经济学家们的是：女性为什么倾向于非理性消费？
经过研究，主要是由几大因素共同促成的。
首先，女性容易受情绪因素的影响。据统计有，50%以上的女性在发了工资后会增加逛街的次数，40%以上的女性在极端情绪下（心情不好或者心情非常好的情况），增加逛街次数。其发生几率同男性去喝酒（开心时和不开心时）的几率几乎相同。可见，购物消费是女性缓解压力、平衡情绪的方法，不论花多少钱，只要能调整好心情，80%左右的人都认为值得。
其次，女性的敏感情绪还容易受到人为气氛的影响。例如，受到打折、促销、广告等因素的影响。据专家针对北京、上海、广州三地18～35岁青年女性的调查显示：因打折优惠影响而购买不需要物品的女性超过50%，受广告影响购买无用商品或不当消费的女性超过20%，因商品店内的时尚气氛和现场展销而消费的女性超过40%，因受到促销人员诱导而不当消费的女性超过50%。
另外，女性在选择物品时，态度更倾向于犹豫和动摇，形成过度消费。尤其是在面对众多种类的商品时。在美国加州的一家杂货店内，经济学家们做过一个测试：他们在货架上排上6～20种不同的果酱。商家将每三种用胶带封在一起。某家庭主妇欲购买特定的三种，但它们被两种不同的胶带封在一起。思考再三后，该主妇购买了两个封条的六瓶果酱。
事实上，对于所有人来说，商品选择多的时候，通常都难于选择。但这点在女性身上表现得更为明显。当她们面对众多选择时，常常会忘记自己最初的需求，在其他货品的吸引下，改变购买的想法。这也是经济学家们认为女性不适合做传统经济学中理性十足的“经济人”的原因，仅从消费这一点看，她们犯的错误太多了。
思考：为什么免费的花生米最高
有些酒吧一杯清水卖四块钱，但免费的成花生却可随意索要。花生的生产成本肯定比水高，那这到底是怎么一回事呢？
理解这种做法的关键在于，弄明白水和花生米对这些酒吧的核心产品——酒精饮料——的需求量会造成什么样的影响。花生和酒是互补的，花生吃多了，会有干渴感，要点的酒和饮料也就多了。相对于酒和饮料的利润来说，花生是极其便宜的。多吃花生米能带动酒和饮料的消费，而酒吧主要靠酒和饮料来赚取高额利润，所以，免费供应花生米只是为了提高酒吧利润而已。
反之，水和酒是不相容的。水喝得多了，要点的酒类自然少了。所以，即使水的成本很低，酒吧也会给它定个高价，减弱顾客的消费积极性。
免费的花生米实际上是引导顾客多消费酒水而已。酒吧的做法正是应了那句——世上没有免费的午餐。
去美国参观旅游过的大多数人都知道，位于华盛顿的国家美术馆是免费对游人开放的。这么说，是不是国外就有免费的午餐呢？其实不然，华盛顿的国家美术馆一楼是展览大厅，楼下是画廊，有出售画家作品的，还有出售美术期刊、画册、图书、工艺品的。最多的是出售世界名画仿制品和印刷品的，一楼每一幅展出的名画在楼下都能找到其仿制品和印刷品，两者的价格相差悬殊。例如，一楼展出的凡·高名画《向日葵》，其标价是几百万美元，而楼下出售的仿制品却只卖20美元，印刷品更是便宜，几美元就能买到。面对如此大的差价，人们对仿制品和印刷品的购买欲望怎能不强烈？
试想，如果国家美术馆收门票，前来参观的人肯定会少很多，楼下买仿制品和工艺品的人也将随之减少，售出的商品也会减少，楼下的铺位对外出租的价格就会降低。如此一来，门票收入可能还不及铺位对外租金的减少。所以，虽然从表面上看，国家美术馆没有收门票，是赔钱的买卖，其实暗地里他们早已通过高额的铺位租金费把比门票更多的钱赚到了口袋里。
的确，免费是个很诱人的东西，最显著的例子却不是马云也不是阿里巴巴，而是马化腾和他的QQ。从98年开始，QQ就开始提供免费的即时聊天账号和软件下载，并且在功能上不断完善自己，直到有一天，那个胖企鹅说自己要收费了，我们才恍然大悟——你已经离不开他，你身边的所有人都在用QQ。而直到现在，腾讯还保持着这个传统，每个业务初期都是免费的，瞄准现在年轻人爱时尚爱攀比的心理，赚足了票子。当你看见一张几K大的gif图都能卖4、5块钱的时候。
如此看来，作为一个消费者、一个经济人，不能只片面地追求利益最大化，面对商家免费午餐的诱惑，我们应该清醒地提醒自己“天底下没有免费的午餐”，精明的商家是不会让你轻易拣便宜的。