尽管目前还处于发展初期，但谁又知道在社交媒体+电商平台孵化下的网红经济模式中，会不会诞生几家ZARA和优衣库？
记者/徐利君徐露孙姗姗编辑/徐卓君
如果说ZARA是工业经济时代快时尚的开山鼻祖，网红模式则是社群化时代快时尚的探路者。前端通过与粉丝持续和高频的互动，更加精准地感知目标消费者的需求，后端供应链快速反应，一切业务由数据驱动，开始倒逼供应链的改造。
尽管目前还处于发展初期，但谁又知道在社交媒体+电商平台孵化下的网红经济模式中，会不会诞生几家ZARA和优衣库？
红人？商人？
和明星谈恋爱、和小开闹绯闻，LV、爱马仕、Gucci信手拈来，意大利、土耳其、日本、满世界跑……
一些面目姣好的年轻女孩们，在社交平台上缔造了一个光鲜的世界。在那个世界里面，一切看起来都那么容易，谈天气谈心情谈昨晚的韩剧和综艺节目，谈今天早上小狗打翻了自己的牛奶。更重要的是谈自己选购的新装，现场直播定妆照的拍摄过程。
她们就像浮于水面的天鹅，姿态好看，但没人注意到水下拼命摆动着的双脚，一刻不停歇。
当万千网友兴致勃勃地围观王思聪的绯闻女友雪梨，调侃王公子一如即往稳定的网红口味时，漩涡中的女主角、原名朱宸慧的温州姑娘正在香港，为下一期即将上新的服装拍片，每天整理照片、发微博，忙到凌晨是工作常态。
和大众认知中的刻板形象——只会拿名牌、拍拍照、摆摆pose的“小公举”——不一样的是，雪梨算得上是一名商人。和大学同学一起，启动资金只有3000元，两人团队每天坐公交早起拿货，2011年底开店的雪梨，尽管未占得淘宝早期开店红利，但不到4年工夫，已经拥有一家年销售额过亿的网店。
一个可供参考的对象是范冰冰，在刚刚公布的福布斯女星收入排行榜中，范冰冰以年收入1.3亿元排名全球第四，是唯一上榜的亚洲女明星。
正如小米的粉丝营销模式，红人营销效果惊人：
一年工夫，红人店铺就能跨越传统服装电商几年的积累。雪梨的网店甚至不是发展最快的：2014年以来掀起了一股网红开店潮，瑞丽当家模特张大奕的淘宝店铺开张一年半，已经是一家5皇冠店铺，成交笔数32万，月销售额数百万元。
淘宝服饰负责人唐宋透露，淘宝平台上已经有数千家网红店铺。其中，今年淘宝66大促活动中，销量排名前十的女装店铺中，红人店铺占到整整七席；部分红人店铺上新时成交额可破千万元，表现丝毫不亚于一些知名服饰品牌。
数以亿计的销售额背后，是社交媒体上百万量级的粉丝。实际上，网红们的成长路径颇为相似：以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以达人的品位和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。
撇开一些借机炒作、趁机上位赚快钱的人，网红们在经营淘宝店铺上的确勤恳。颜值和身材自然是重要元素，学会如何与粉丝互动，抓住粉丝的消费需求心理，并让他们心甘情愿地为之买单，更是互联网玩家需要掌握的技能。
网红的“自我修养”
网红是一个初始化、系统化的过程。每天更新微博，则是维系粉丝黏性、服装上新推广的重要手段。几乎每位接受采访的红人都表示，她们每天最少要花上两三个小时在微博上与粉丝们的互动。
微博的日常更新无外乎三类：美学教程、生活日常和工作周边，形式均以图片为主，间或有一些罗志祥绯闻女友周扬青那样的长文案。这些内容目的性强，针对性鲜明。
美学教程的意义在于吸引更多的新粉丝。例如网红大金的一则“短发妹子福利五分钟速成丸子头”视频微博转发量高达近5000次。按照这位新晋网红的说法，“微博相当于一本杂志，要给粉丝提供有营养的内容。”
红人们也将凌乱的生活片段分享在微博上：四天不洗头呆在制衣厂里的邋遢、家里像被轰炸过一般混乱没时间收拾、异国弄丢护照后的惶恐……她们用一些很轻松甚至自嘲般的叙述方式展示给粉丝们看——偶尔的示弱，是和粉丝互动的黏合剂。
当然，她们更愿意通过分享自己的穿着打扮、生活日常或旅行故事，营造出某种具有固定个人色彩的生活方式，营造出一个令人神往的生活状态，这种生活状态可以有共性：肤白、貌美、多金。
有差异化的剧本更好：可以是呛口小辣椒般肤白脸尖的样貌，也可以是猫力般到处旅行自由的生活方式，总有一款适合你。
红人赵大喜和摄影师丈夫赵岩，像是社交媒体上的一对连体婴，总是捆绑出现。在粉丝眼里赵岩是炫妻狂魔，几乎每条微博都是围绕大喜；大喜则是黏人娇妻，淘宝店里每次上新都要拉着赵岩出镜。
红人店铺Lin家的张林超走辣妈路线，从不讳言自己是个妈妈，其粉丝，大致以25岁至30岁的“轻熟女”为主体。
管阿姨的自拍经常以鼻孔示人，夸张的肢体语言和丰富的表情营造出一个轻松自在的感情基调。
与此同时，用高频次的互动来消除和粉丝之间的距离，建立信任感。频繁地与粉丝互动交流，用词友善且不失亲昵，虽然置身于网络世界又不至于让粉丝感觉虚假。日积月累，粉丝群不断壮大，变现看上去水到渠成。
根据淘宝平台提供的数据，红人店铺的女性用户占71%，其中更是有76%为18到29岁的女性用户，集中在上海、北京、杭州等一线城市。
铁打的生意，流水的网红
在网红店铺出现以前，早在web1.0时代，网红现象就已经扎根在互联网世界，从无意到有意，从自我表达到被操纵，从虚拟价值到现实利益……奥巴马为了吸引更多年轻人关注他的国情分析文章，甚至请来YouTube上三位红人进行对谈。
不管是互联网时代还是移动互联网时代，流量仍然是一切的基础，自带流量的网红们试图找到一种持续的将其变现的方式。无论国内外，网红的变现方式主要分为两种。
一方面是其所在平台本身的广告分成，比如YouTube每个月的广告分红。另一方面则是接受品牌商的广告合约，既有时尚博主们的效果广告，也包括微博段子手的软性植入。早在2011年，“微博搞笑排行榜”的利润就高达1500万元。
这一代更具野心和商业头脑的网红，在此基础上拓宽商业边界，开始成立公司经营个人品牌。
时尚及其周边是网红生意的最佳载体。中国的消费者虽然不太习惯于为精神类的产品买单——实体书店和传统媒体的江河日下就是明证，但是对于单价几十到几百的时尚单品还是趋之若鹜。
Lin家今年4月一次女装新品上市中，一瞬间数万人进店抢购，仅仅用了1分钟，15款新品现货被抢购一空，平均客单价超过1000元。当晚八点，另一家红人店铺张大奕开始上新，一款裙子当晚就卖掉5000条。她们并没有为这次上新做任何特别准备，如投放广告等。
最初，网红店铺几乎是野蛮式生长：个体经营，单个店铺规模小且分散，红人几乎是单打独斗，包揽了粉丝运营、选款、进货、销售甚至客服的所有工作，效率低下，成本较高，用户体验得不到保障。
而另一种网红，当年的微博段子手们已经完成从单兵作战到公司化运作的迭代。女装红人们也一样。在这个以人为核心载体的商业模式中，正从网红个人商业变现的野蛮生长，转变成公司化的商业游戏。公司化大举进军背后，是过亿资金的涌入，以及专业供应链管理和团队运营能力的强输入。
红人生产线
两家办公地点相距不足2公里的公司，杭州的莉家（杭州如涵公司）和榴莲家，早期以淘宝店铺起家，几乎在同一时间转型开始做红人孵化器，也都吸引了不少风投的介入。
莉家已经与几十家红人店铺达成多种形式的合作。除了粉丝百万级的“张大奕”“管阿姨”等知名红人，也包括左娇娇、大金等几乎从零开始孵化的新红人。与“榴莲家”发生关联的红人店铺也不在少数。
网红经济模式里，社交渠道的内容产出、衣服的设计和视觉、供应链管理、店铺运营是成败的关键。供应商和红人的角色扮演对应职能划分，只需要完成各自擅长的事情就行。
对于那些自带百万粉丝的红人，孵化器公司负责供应链管理和店铺运营，红人负责社交渠道的内容产出和衣服的视觉效果。
对于在自家流水线上孵化出来的红人，孵化器公司更像是一家保姆式的合作方，除了供应链和店铺运营工作之外，经纪人业务比重明显。
新晋红人大金有一个三十几人的幕后团队，其中十几人是全职负责大金，为她做支持，另外一些设计师、行政等支撑整个红人系统。每次上新前的推广，包括新品、选品的“剧透”和工作细节的花絮。这些内容生产，都有团队支持，莉家创始人冯敏称之其为“剧本”。按照他的估算，有合适的剧本，加上合适的新人，3个月就能成为新晋网红，大金和冯敏合作不过半年，已经拥有一家两皇冠店铺。
在冯敏的“剧本”之下，大金算是个不错的表演者。与之前只是在微博晒图碎碎念的风格相比，历经半年的训练，她俨然已能对微博社交的规律道出个一二三的方法论来。冯敏将之总结为“本我”与“他我”的呈现。他用周星驰做比，电影中的周星驰和日常生活中完全不同，但是观众更愿意看到屏幕上他的样子。“我们做红人店铺的时候也是一样，观众需要一个演员。”在红人制造的流水线上，大金们跳过了上一代网红精心运营博客微博的步骤，直接进入互联网营销阶段。她们与无数当下正在发生的互联网创业中的明星项目类似，迭代迅速、大力砸钱、个性化标签、投资回报率和可复制化。
许是受到这种新经济模式的鼓舞，冯敏说，已经开始有二三线明星来投石问路，寻求合作可能性。
实际上，网红这门生意，就连格莱美奖得主、街拍小天后泰勒·斯威夫特都盯上了，据《华尔街日报》报道，斯威夫特将在天猫和京东上推出她自己的泰勒·斯威夫特品牌服装，T恤在60美金，女装系列在100至120美金之间。
巧的是，她也不是单干，一家在服装生产行业有20多年经验的公司会帮她打点好繁琐的后端运营，至于泰勒，就负责在Instagram、Facebook、也许以后还会有微博中继续美下去吧。
再造1000个ZARA?
传统成衣行业的运作流程是：T台上发布潮流，设计师设计产品，实体店铺上货，到达消费者手中时，大概是几个月之后的事情。而快时尚的法则是，用最快的速度，满足消费者对潮流的追求。
以ZARA为代表的快时尚模式，把传统的设计师体系变成买手模式，把时装周上、全世界各大品牌店里、各大卖场上销售最好的衣服，做局部修改后下单生产，最快十个工作日可以上架出售。
省去昂贵的设计费用，大大缩短了生产流程，固然这种借鉴or山寨被所诟病，ZARA也因此惹来了不少版权官司，但它确实开创了普罗大众也买得起大牌设计的消费时代。
快时尚模式不需要去引领时尚，只需要在第一时间了解和确定消费者的需求，然后想尽办法以最快的速度迎合消费者的需求即可。
网红模式，更像是快时尚在社群经济时代下新的演化。前端通过与粉丝持续和高频的互动，更加精准地感知目标消费者的需求，后端供应链快速反应，预售为主，库存极少，一切业务由数据驱动，开始倒逼供应链的改造。
Lin家共同创始人、红人模特张林超的丈夫张瑜坦言，他不需要流量，需要更精细化跨平台的数据产品。因为红人店铺所需要的基础设施，已是跨平台。其营销阵地是新浪微博等社交媒体，销售基地是淘宝。
ZARA等快时尚品牌成功的核心还在于灵敏而快速的供应链体系，在极短时间内将产品概念转化成为消费品。而供应链，也正是红人模式的关键所在。
张瑜家族创立的新成达集团，是优衣库的代工厂，有四家工厂和几千名工人，服装年订单量数百万件。
尽管“只要张口，便能随便变出生产力”，张瑜觉得还是不够，传统供应链中几十人一条生产线的大流水线，并不能适应互联网销售迅速迭代的小批量生产。他索性从原有的供应链中优先挑选资深技术骨干，舍弃并打散传统供应链中的大流水线，改成三四人的小组制，灵活调整生产计划，以适应互联网销售的小批量生产。
张瑜认为，他们家的制衣环节已不是瓶颈，痛苦的问题在于面料。一件海军风的裙子，一天之内卖出2000件，但除了300件现货，工厂只准备了300件面料，于是和更上游的面料厂协商，加价加货。但因为是定制面料，无论如何都需要七天才能送上制衣流水线。他感觉，电子商务在零售一段发力这么多年，终于让制衣这一环节逐渐松动，互联网化。其上游的面料供应商，恐怕还需要一端时间才能真正清醒过来。
淘宝服饰负责人唐宋说，红人店铺这个生态链“是真正的快时尚”，而阿里平台要做的是，帮助打通数据营销通路，同时在设计和供应链等方面提供支持。
如果说ZARA是工业经济时代快时尚的开山鼻祖，那么网红模式则是社群化时代快时尚的探路者，尽管目前还是处于发展的初期，但谁又知道在社交媒体+电商平台孵化下的在网红经济模式中，会不会诞生几家ZARA和优衣库？